文 | 山核桃

中國消費市場迎來了新的生機。

作為撬動消費增長的重要杠杆，電商平台依舊發揮着重要作用。國家統計局數據顯示，今年前8個月，全國網上零售額達到84295億元，同比增長3.7%。

與此同時，消費趨勢也變得更為多元。在社交媒體網絡上，各類花式的“種草挑戰”、各種各樣的好物分享，引導着消費的新風向。

但消費者的“小需求”，也是有價值的“大生意”。

如何承接消費者差異化的消費需求？品牌與商家如何找到新的增長路徑？達人如何實現流量到銷量的轉化？透過“抖音921好物節”，我們看到上述的問題有了新解法。

客觀來說，“抖音921好物節”恰好順應了消費穩步爬坡的重要趨勢。

再次援引國家統計局的數據，在剛剛過去的8月，全國居民消費價格（CPI）同比上漲2.5%，消費市場整體處于穩步爬坡的狀态。同時，9月恰逢“金九銀十”的傳統消費旺季，供給兩端都需要一個機會去承載需求。

站在新機會節點上，觀察抖音電商的首個“抖音921好物節”，财經無忌發現三點不同。

首先，商品的品類更多元。從鞋包服飾到數碼電器、從食品飲料到個護家清、從美妝奢品到親子生活，多元品類都在“抖音921好物節”找到了破圈的新機會。當你打開“抖音921好物榜單”，會發現品類劃分很細，比如服飾類包括新品女裝、潮流男裝和運動戶外，母嬰類劃分了親子生活、親子服飾等。

比較驚喜的是，“抖音921好物節”的“抖in域見好貨”專區，讓景德鎮文玩、廣東女裝、常熟服飾等産業帶的原産地商品，也成為人們購物車中的“好物必選”。

其次，場域之間的協同更緊密。越來越多商家掌握了短視頻、直播為主的内容場玩法，但自抖音電商升級至全域興趣電商以來，商家如何運用以抖音商城、搜索、店鋪等場景組成的中心場實現生意增長，是需要驗證的。

在“抖音921好物節”，抖音電商通過推出多種玩法來加強中心場、内容場和營銷場之間的協同，如在預售、跨店每滿減、低價秒殺、超值購等商城特色玩法的助推下，諸多品牌、商家和達人在活動當天便迎來了開門紅。

最後，玩法升級、資源加磅，為商家注入拼勁。很多商家都身經多次大促，在每一場大促中通過種種玩法沖刺目标，對于商家來說，平台很多大促玩法已經趨于常規。但“抖音921好物節”做出了創新，比如面向商家推出“921店鋪競速榜”玩法，用競争性玩法，為商家注入拼勁，撬動商家的運營能力爆發。

可以看出，“抖音921好物節”帶動了生态裡各個角色實現增長。

毋庸置疑，電商平台的大促對商家而言是重要的生意機遇，主要體現在三個方面。

其一，如何觸達？身處不同生命周期的品牌往往面臨着不同的流量難題。成熟品牌如何找到新的營銷陣地？新銳品牌如何迅速從0到1跨過冷啟動期？産業帶的特色産品如何被看見？不同的品牌需要構建差異化的策略。

其二，如何轉化？消費者的主動消費越來越頻繁，通過短視頻、直播吸引而來的人群該如何承接？“人找貨”與“貨找人”，直播電商與貨架電商，内容與搜索的邏輯并行，如何協調不同場域之間的關系？

其三，如何與用戶構建信任關系？回饋老客戶、激活新客戶是很多商家都在考慮的，但在抖音電商的平台上，該怎樣讓産生興趣的消費者，持久地保持“興趣”，有什麼辦法提升老客戶複購率，這些問題的本質上也是品牌和用戶構建信任關系的過程。

此次“抖音921好物節”上，圍繞觸達、轉化與構建信任關系三重增長邏輯，來自商家和達人在“抖音921好物節”增長的實戰案例，讓我們看到抖音電商平台為合作夥伴面臨的上述難點，帶來破解之道。

第一重增長邏輯來自觸達。“抖音921好物節”通過多元玩法為參與商家提供了展示窗口，做到高效觸達用戶，也為好物破圈提供了機遇。

作為創立于1967年的老牌國貨護膚品牌，歐詩漫在參加此次“抖音921好物節”活動前還存在一些擔憂。歐詩漫市場營銷負責人麥子表示：“818大促剛結束，間隔半個月就來到了921好物節活動，這對用戶的購買心智打造和對品牌大促承接能力都是一個全新的考驗。”

擔憂很快消失。截至9月16日，在“抖音921好物節”活動剛過半的情況下，歐詩漫的銷售GMV已突破8000萬元。

美妝護膚一直都是電商大促的重點品類，對歐詩漫這類成熟美護品牌來說，在産品、渠道與品牌上已有豐富經驗的情況下，如何在公域流量内找到觸達并吸引新用戶，是品牌面臨的問題之一。

“921店鋪競速榜”是一個觸達的新機會。“921店鋪競速榜”以店鋪銷量、銷售額、直播間點贊、觀看數等多維度的指标作為參考，是商家實力的自證，也是面向消費者的一份信賴感，證明了商家産品在用戶心中的價值。

“921店鋪競速榜”為商家背書的同時，也讓消費者能夠迅速獲取被大衆信賴認證的品牌，讓商家和用戶的雙向反饋，形成良性循環。可以說，“921店鋪競速榜”幫助歐詩漫從公域流量找到更多機會，為後期的銷售轉化提供了更多入口。截至目前，在美妝奢品榜單内，歐詩漫實時排名第二，熱度1508.7萬。

而區别于成熟品牌，新銳美護品牌則更需要借助節點大促這樣的重要活動打出品牌認知度。

作為新銳國貨護膚品牌“聽研”的創始人，KiKi對這一點感受頗深。

與大多數國貨護膚品牌不同，成立于2019年的聽研專注于家用輕醫美領域，以科技護膚和抗老功能為切入點，采用“儀器 耗材”雙品類複合模式，自主研發明星産品即霧高透小分子水光儀等，緻力于帶來高效果、高享受的護膚體驗。KiKi認為，聽研的産品邏輯從一開始就以需求價值為導向，“我們思考：護膚要解決什麼問題，聽研究竟能夠交付給消費者怎樣不同的産品價值。”

作為聽研的核心代表，即霧水光儀不僅同時兼具顔值與科技，更是經第三方功效檢測，能夠實現精華液的深滲透、高吸收、從而讓家庭護膚方式與體驗更優雅。但由于客單價高，這款産品需要投入的市場教育成本也更高。

在“抖音921好物節”，通過短視頻與直播間的差異化内容打造，在達人的專業講解下，聽研将産品技術功能以更直觀的視覺形式表達，在高效觸達用戶的同時，不斷教育與占領用戶心智。 據了解，“抖音921好物節”開啟的第三天，聽研就已達成原定銷售目标，截至9月14日，聽研目标達成率已突破240%。

不同的品牌對觸達的目标不盡相同。如果說歐詩漫需要觸達精準的用戶、聽研需要觸達新的用戶，那麼來自各個産業帶的商家，則需要觸達全國更大範圍的用戶。在“抖音921好物節”，一些曾經“默默無名”的産業帶商家的影響範圍得到了擴大。

“中小商家在抖音921好物節的活躍度非常高。”作為廣州潮流女裝産業帶背後的服務商，廣州創造已知科技有限公司自2021年成立以來，CEO仇光雷與他的團隊通過為中小商家提供直播領域的供應鍊服務，切實感受到抖音電商對這片服裝重鎮的改變。

廣州，是全國知名的服裝産業鍊貨源地。在廣州十三行服裝批發市場内，一個個小檔口背後的大量商家見證着中國服裝流行的趨勢變遷。

仇光雷認為，廣州這片服裝産業帶其實并不缺好貨，但由于本地商家缺乏電商基因，好貨往往無法觸達消費者。但在此次抖音921好物節上，借助抖音電商的資源傾斜，仇光雷發現，中小商家的活躍度迎來了新一輪的高峰。他透露，目前服務的商家均取得了不錯的成績，單場GMV已突破300萬。

可以看到，從垂類商家、新銳品牌再到産業帶的源頭好貨，越來越多品牌正通過“抖音921好物節”實現了高效觸達消費者，有了大生意增長的機會。

在觸達之外，第二重增長邏輯則來自轉化。

不确定的時代裡，從種草到拔草，品牌與商家渴望實現更高性價比轉化。這就意味着，圍繞消費者決策的各個環節，平台都需要搭建穩定的線上生意通路。

财經無忌注意到，“抖音921好物節”中，抖音商城的轉化價值尤為凸顯。

多位品牌、商家與服務商表示，與此前的電商大促活動相比，“抖音921好物節”活動明顯增加了許多抖音商城的活動，相關資源的傾斜趨勢也較為明顯。

結合上述商家與品牌的經營案例，在财經無忌看來，抖音商城一方面為品牌和商家提供了高生意價值，另一方面通過與内容場、營銷場協同，打通了“人找貨”與“貨找人”的雙向鍊路。

比如，當品牌和商家在「内容場」進行種草之後，用戶心智被影響，帶着購物需求進行搜索并進入商城，這提高了拉新效率，同時品牌和商家通過對店鋪的運營，更能在用戶側補足用戶體驗，增進會員互動，激發用戶複購。

“抖音921好物節”的商城特色玩法包括定金預售、跨店每滿減、超值購以及低價秒殺，這些玩法都幫助品牌和商家實現了從流量到銷量的高質量轉化。

比如，歐詩漫取得“驚喜增長”的背後，商城流量位起到了重要的作用。歐詩漫市場營銷負責人麥子認為，抖音商城對用戶的溝通觸點越來越多了，對歐詩漫而言，這意味着可以抓住每一次的潛在成交機會。

聽研在“抖音921好物節”中則首次嘗試參與了“定金預售”活動，加上其他多元玩法的共同作用，聽研在品牌私域領域取得了不俗的成績——自播間轉化率實現增長170%，會員平均客單價在活動期間提升123%，核心會員銷售貢獻也迎來增長。

而對有着龐大貨源的産業帶商家而言，抖音商城的重要性也在凸顯。仇光雷表示，目前已開始引導商家集中關注抖音商城，“要下重籌碼去做這件事。”對女裝這一多庫存、非标且分散性極強的品類而言，抖音商城不僅能進一步提升商家的流量效率與經營的穩定性，同樣也能為終端消費者提供更好的消費體驗。

多位商家與品牌也明确向财經無忌表示，通過此次抖音921好物節活動，後續将圍繞抖音商城進一步完善經營規劃。

第三重增長邏輯來自信任關系的搭建。 傳統定位理論告訴我們，消費行為本身是對人性的理解，品牌通過差異化定位占據消費者心智的過程，其本質是信任關系的搭建。回到抖音電商的全域興趣電商生态中，在商家與品牌外，其實興趣本身也基于信任關系而産生。

很多電商達人都在思考，如何将流量最大程度轉化為商業價值。對他們而言，流量轉化的基礎就是粉絲的信任，這種信任并非是商業目的，其實更是一種人與人潛在的連結。比如，基于信任，用戶才會對達人描述的東西産生興趣，也是基于信任，用戶才會去使用達人推薦的物品，由信任而帶來的流量能有更高的轉化機會。

在此次“抖音921好物節”中，“搭搭随便夫婦”就在“大咖直播間”遇到了流量轉化的新機會。自2019年入局抖音電商，“搭搭随便夫婦”親曆了抖音電商從萌芽到快速生長的全過程，目前在抖音粉絲數已接近千萬。

負責運營管理的“黑熊”向财經無忌表示，“抖音921好物節”的大咖直播間可塑性與趣味性都很強。“我們是以線上線下結合的方式去做好物講解，更加多元化的直播間能讓帶貨更有趣與更有料。”

“黑熊”口中的“線上 線下”，是此次“搭搭随便夫婦”大咖直播間内的新帶貨嘗試。在線下以“面膜超市”快閃店為主題，但直播的主陣地仍在線上直播間。

“黑熊”提到，活動現場會有粉絲前來打卡，從線上直播間到線下的快閃店，借助“大咖直播間”這一玩法，“搭搭随便夫婦”不僅可以打通内容生态，同時也無形之中加深了與粉絲之間的強信任關系。

不難發現，在觸達、轉化與構建信任關系這三重增長邏輯下，背靠抖音電商全域興趣電商生态，“抖音921好物節”用優質内容與多元玩法讓“好物”破圈，用多場域協同幫助“好物”背後的品牌與消費者建立更緊密的連接，用信任關系讓整個電商生态形成正向循環，抖音電商生态裡的各個角色，都能實現增長。

在中國電商進化的二十多年裡，與消費趨勢緊密相連，讀懂電商行業的發展，往往也就讀懂了消費的變遷。

學者們常常用“波動”與“複雜”來描述消費趨勢，消費學者三浦展在《第四消費時代》就展示了消費圖景的變遷，随着收入水平與消費觀念的轉變，人們的消費選擇已逐步走向自我充實。但無論消費趨勢如何變遷，人們對“美好生活”的向往往往從一而終，人們永遠會對美好的事物産生興趣。

興趣在哪裡，場域就延伸到哪裡。由興趣擴散延伸的場域為品牌與商家帶來了更大的生意機遇，在内容場、中心場與營銷場的協同效應下，抖音電商不僅讓商家實現了短期銷量的增長回報，同時為商家尋回了長期品牌價值的建設。

歐詩漫的計劃是未來跟着抖音電商平台發展趨勢一起布局商城，打造商家中心化流量陣地。市場營銷中心負責人麥子認為，“抖音商城對于商家來說是又一個重要的流量承接場景，未來跟直播間是同等重要的兩個交易承接陣地”。

聽研創始人KiKi認為，通過抖音電商的布局，能讓用戶更好地了解到聽研産品内容的差異化優勢。她希望聽研在自己發展的節奏上循序漸進，逐漸讓消費者認識到産品和品牌的特點。

在廣州潮流女裝産業帶，仇光雷有了新的目标。“在未來的日子裡面，我們希望同抖音電商一起，真正把廣州商家的好貨搬到抖音電商上來。”他将自己與團隊的角色形容為“橋梁”，讓這片有着悠久制造基因的源頭好貨被更多的人看到，打出産業帶名片。

作為達人，黑熊絲毫不掩飾自己對抖音電商的喜歡，他将抖音電商形容為能容納各種樣态的“商業街”。“在抖音電商，各種各樣的生态都可以共存，實現互利共赢。”

顯然，從“抖音921好物節”來看，依靠全域興趣電商的生态，抖音電商已為品牌、商家和達人，找到了錨定未來的長效經營之路。 這是在生意價值之外的，更深遠的變革。随着抖音電商内部生态的日益繁榮，我們看到包括商家、服務商、電商達人在内的多元經營主體也能乘風而上，更多的人在抖音電商收獲長期事業。

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