編輯導語：今年的618已明顯不如以往熱鬧，或許正因此，作為大促發起者和主要陣地的平台方，也不再将GMV增長作為首要目标，而是以“幫助商家降本增效、纾困減壓”為重點。這篇文章從消費者訂單結構和電商平台促銷兩個不同的角度之間進行了不同層次的分析，一起來看看吧。

一年一度的“618”大促，落下帷幕。

大促氛圍依舊，隻是情緒變了幾分。知乎上“接招吧618”的專題頁，吸引了844萬次浏覽，讨論的核心是“理性花錢”。

不難覺察到，大促營銷在不斷變得克制，熱搜、開屏廣告，都姗姗來遲。超級主播缺位，就連商家的短信，都比往年安靜。及至收官，也鮮少戰報面世。大促周期已拉長成一場“跨月”消費，不過，電商節日一貫的高關注、高流量、高增長，依舊延續。消費，始終是社會最熱衷的話題。

2022年的疫情，似乎是對線上、線下消費的雙殺，但立足于數據——

國家統計局數據，1—5月份，全國實物商品網上零售額42718億元，同比增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%。實物商品網上零售額、電商滲透率，都處于曆史高位。

2022年5月份社會消費品零售總額主要數據

可見，消費需求仍在，平台、品牌讓利力度不減，“聲量”和“銷量”，似乎在成反比。據星圖數據統計，618大促期間（2022年5月31日20:00—2022年6月18日24:00）全網交易總額為6959億元人民币。在綜合電商中，前三甲依次為天貓、京東、拼多多。

外界仍執着于複盤各平台數據，戲劇化大促戰況。但電商平台們一緻轉身，開始弱化GMV（商品交易總額）式叙事。截止6月22日，天貓披露了幾個核心數據：2022年天貓618，共計超過26萬個品牌參加，有近300個成交額過億的品牌，100個成交額過億的單品。

收官夜，戴珊以天貓618項目總負責人的身份，給商家們寫了一份感謝信：同比正向增長，消費信心巨大恢複。

京東CEO徐雷在朋友圈總結，稱：“這是京東19年來最艱難的一次618，談不上完美，但很滿意。”

此前，京東公布了2022年618成績單：截止到6月18日晚23:59，京東618累計下單金額超3793億元，同比增長10.3%。拼多多基于家電、手機、日化、美妝等品類的增長發布了零星戰報，抖音則披露了其在6月1日至18日期間的電商直播總時長、挂購物鍊接短視頻播放數等幾個關聯數據。

除了京東，其餘平台都不再公布GMV，但各平台表明的“正向增長”事實，一定程度上證明了，國内消費市場仍有可觀的潛力。借此618，平台、品牌，都有所思考。拼流量是過去式，服務和産品，才是下半場。一個逾20歲的行業，在找尋它新的确定性。

一、從618訂單看消費結構

沒人會否認，這是一次特殊的618大促消費體驗。京東上搜索次數最多的商品分别為豬肉、牛肉、面粉、雞蛋、方便面等。用戶并非“躺平”，隻是買得更務實了。

去年618，吳胃胃囤了不少護膚美妝，至今還沒用完。今年618她消費了4000元左右，有一定減少，購物車裡日用品成了主角，但也有一塊接近2000元的陸地沖浪闆。“今年變得更克制了些，但也不吝啬為興趣買單。”

栗子的訂單結構變化更大。日常她會在抖音快手上買一些平替，但今年懷了寶寶，對品控要求更高的母嬰産品，仍會選擇在天貓京東上買。“有官方背書，服務也更有保障，今年備了上萬元的貨，薅了些羊毛，也買了大件，算了下，大促總歸是要比日常便宜些，該買的還是會買。”

某網友提供的部分訂單，仍然在買買買，但消費結構有所變化

“社交貨币”式消費盡量克制，剛需性商品應買盡買，用戶消費結構與決策邏輯的調整，也推動了部分商家經營理念的變更。

低電商滲透率的家裝、家具行業，往往單價較高，決策周期更長，過去消費者也更願意去實體店眼見為實。線上下融合的“新零售”發展多年，如今物流履約、安裝、售後等基建趨于完善，行業孤島被打通，線上流量正為線下門店帶來了更多生意。家裝品牌“林氏木業”從今年2月就開始備戰618，積蓄流量和消費者信任，等待大促刺激爆發。公關經理陸陽透露，618期間，林氏木業在流量、成交額上的增長超過了20%，蟬聯了天貓家裝家居新零售榜TOP1。

在B站擁有269萬粉絲的美食up主老飯骨，正嘗試用美食内容，帶動預制菜訂單，品牌負責人向「電商在線」透露，今年天貓店在618期間，同比增長84%，基數更低的京東自營渠道，增長了3倍多。

當短視頻等流量平台們紛紛下場構建商業閉環，也推動消費者的關注與消費，散布向全網。但對商家來說，電商平台仍是基建、履約最完善的交易場。618，還是上半年生意最集中的爆發期。

與此同時，6月22日，天貓618公布了部分行業大促榜單，我們得以觀察到一些新的消費趨勢。李甯、安踏、ubras、泡泡瑪特等國貨品牌，都在各自類目占據頭部。京東家電618戰報則顯示，洗烘套裝、射頻美容儀、嵌入式洗碗機等消費新品類，如今都實現了2—3倍的成交額增長。

二、電商平台的共識

對營銷做減法，更多地對外展示産品、服務等“内功”，是各電商平台的共識。比如，圍繞着跨品類消費，在淘寶搜索“露營買什麼”，會發現雙列商品流被圖文、短視頻的内容組合所取代，展示頁面細分為“露營指南”、“必備清單”、“露營玩法”等闆塊。搜索從單品購買，變為了組合式、場景化的種草、拔草全鍊路。

淘寶試圖将過去确定性的“單品搜索”心智，向更具想象力的“生活方式搜索”心智進行升級，提供更全面的消費解決方案。“露營買什麼”之後，“滑雪買什麼”、“新家買什麼”等，相信都會在路上。

在淘寶搜索“露營買什麼”呈現的界面

再比如，今年天貓618上線了“多地址合并下單”、“一鍵價保”等功能，意圖降低用戶的決策成本、操作精力。

京東618戰報中，大量篇幅被京東雲、數智化供應鍊和末端物流配送團隊等占據。京東數據顯示，今年618有94%的區縣和84%的鄉鎮實現當日和次日送達，“全品類小時達”覆蓋全國1700個區縣。

拼多多今年将大促重心放在了家電、手機、美妝等單價較高的商品。嘗試在“白牌低價”的标簽外，塑造平台的“新形象”。

快手電商發布《2022快手616消費趨勢報告》，反複提及“信任購”，強調“打假”、“保真”，報告提到，截至6月14日，快手信任購業務合計覆蓋訂單超4億。

作為平台戰略變革的試驗田，618、雙11，其承載的作用，正随着電商平台格局的微妙變化而發生改變。随着短期的營銷驅動，被更長期主義的供應鍊、物流、服務驅動所替代，電商平台們所錨定的價值，也變得越來越統一、純粹。

不論新玩家、老選手，誰率先從“賣貨”真正走向“消費”，為用戶提供更好的購物體驗，為商家提供更具确定性的經營，誰就将打開618的新世界。

作者：沈嵩男；編輯：斯問

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