編輯導語：用戶訪談對于B端産品工作展開十分重要，本文作者分享了B端産品的用戶訪談指南，講述了整個訪談前中後三個階段需要注意的問題和相關技巧等，一起來學習一下吧。

今天阿G結合實際案例和大家聊聊，B端用戶深度訪談應該怎麼做。

我們可以把整個訪談過程分為3個階段：訪談前、訪談中、訪談後。

一、訪談前

1. 明确訪談目的

首先要明确訪談的目的，這樣後續實施和總結訪談時才不會迷失方向。

舉個例子，之前我做CRM，需求是把公司銷售的對客業務線上化，方便管理和沉澱數字資産。

那麼訪談目的至少是：

1. 了解線上化的具體原因、不用用戶群的期望；
2. 了解銷售線下的工作流程（涉及部門、崗位、工作模式、工作輸入物和工作輸出物）及其痛點。

2. 熟悉訪談背景

熟悉背景，至少要做2件事情：

1. 了解訪談角色及其工作内容；
2. 能用領域内專業詞彙和用戶順暢溝通。

新手産品經理很容易遺漏第2點，往往接到需求就急匆匆去找用戶。

• “這個業務你們平時是什麼做的？”
• “為什麼要搬到線上呀？”
• “如果搬到線上你們需要什麼功能？”

B端業務一般都比較複雜，而且專業性很強，如果在訪談之前不做點功課，就很可能會導緻：

• 訪談效率很低：雙方說話彼此都不太能理解，整個訪談過程不斷在相互解釋
• 訪談結果失真：理解有偏差但不自知，或者是遺漏一些應該訪談的對象

例如在做CRM系統調研時，如果你都不知道什麼是「挂牌」、「線索」、「繼承」，那麼在訪談過程中被訪者就要和你不斷解釋，浪費很多時間，而且會讓對方覺得你很不專業、不願意深入和你交流

還有一點，可以在訪談過程中，留意他們日常工作的一些“黑話”，融入他們，讓下次訪談更加高效。

3. 選擇訪談對象

注意訪談對象的選取原則有幾個：

1）要有代表性

B端系統按角色選對象是最基本的，在此之上，每個角色也要盡量均衡新手用戶、專家用戶和中間用戶的比例選取的對象，也要盡可能覆蓋相關業務的所有典型角色。

角色分類，一般可以按産品熟悉程度、職能崗位等維度去劃分。

2）理清概念

如果是為了優化系統而做訪談，所謂的“新手用戶”，還可以分為「接觸系統不久，但有相關工作經驗」和「接觸系統不久，也沒有太多工作經驗」。

“專家用戶”同理，把每個訪談對象盡量細分角色群，可以使訪談過程更有效率，訪談結果更加真實可靠。

記住一個調研原則：“在新手用戶找問題，聽專家用戶提建議，給中間用戶出方案”。

确定具體的訪談對象之後，要提前和他們約時間（最好是1周），特别是管理層，因為他們平時會議很多。

約時間的時候，記得說明3點：

1. 你是誰，你要做什麼；
2. 他需要做什麼，需要占用他多長時間；
3. 對他會産生什麼幫助（提升工作效率、降低成本等等）。

這裡有兩個小技巧：

1. 約的時候要先給精确的時間，如果對方沒空，就問當天/那幾天什麼時間段有空；
2. 對于一些基層員工，如果忘了提前約，可以聯系他們的領導帶你去找人。

4. 選擇訪談方式

1）開放式

适用于探索更多的可能和獨特視角，但沒有明确的訪談提綱和流程，完全開放的自由談話。

2）半結構式

沿着既定問題大綱進行訪談，遇到開放性的問題可以靈活調整，主導訪談走向。

3）結構式

适用于獲得一定定量信息，但在深度上比起半結構式會有些局限。

5. 拟定訪談大綱

大綱可以分為開場和具體問題，開場可以是固定的，任何訪談對象基本都适用。

1）自我介紹、訪談目的介紹

提前約時間是一樣的，記得語言一定要精簡。

例如，我是XX部門的産品經理XXX，之前已經和你聯系過的，公司想把咱們銷售對客的工作線上化，以方便大家的日常工作和沉澱數字資産，所以想找你做一個訪談，大概需要XX分鐘，請問現在有時間嗎？

就算是提前約好，訪談前也要問一下被訪者有沒有空，職場難免會有一些臨時任務穿插。

2）澄清訪談原則

重點是要讓被訪者覺得，你不是在考察TA，不用對你“打官腔”。

例如，等會咱們會圍繞着一些問題進行，我問你答即可，希望把最真實的想法告訴我，你的回答沒有對錯之分。

具體問題就需要根據不同的角色以及工作場景/内容去拟定，可以分為“一般問題”和“深入問題”。

• 一般問題：被訪者的工作基礎信息、工作習慣、對工作内容/流程的看法等等。
• 深入問題：可以将工作流程或流程節點拆分為事前、事中、事後，再把這三個階段中對調研相關的重點事情，分成“是什麼”、“怎麼樣”、“為什麼”、“什麼時間”等問題

例如，銷售在記錄客戶信息的節點，我們就可以分為：

• “最近一次拜訪客戶，記錄了哪些信息？”
• “為什麼需要記錄這些客戶信息？”
• “現在是怎麼樣記錄客戶信息？”
• “在什麼時間點去記錄這些客戶信息？”

問題的順序：先發散，後收斂；

問題的表述：要客觀、中立，盡量使用開放式詞語，避免提出指向性較強的問題。

例如，可以使用：

• “XXX的原因是什麼？”
• “可以描述一下XXX嗎？”
• “XXX是怎樣的？”

6. 撰寫訪談模闆

除了訪談的問題和回答之外，我們還需要記錄一些信息方便後期整理回顧。

例如，被訪者的姓名、部門、職務、聯系方式——可以是電話或者Email；訪談時間、地點和參與人。

二、訪談中

按照開場、一般問題（了解被訪者基本信息）、深入問題的順序進行訪談即可

這裡介紹幾個我實踐後總結的注意事項

1. 要根據實際情況适當調整問題

雖然我們準備了大綱，但在實際訪談過程中，可以捕捉被訪者回答裡的關鍵字繼續深挖，提出新的問題

2. 适當收斂

如果發現被訪者的回答太跑偏了，要立馬拉回來，防止變成“工作吐槽大會”，可以提醒訪談時間有限、我們的職責隻是收集信息，沒法做主去改變業務模式

例如，“不好意思，訪談時間有限，為了不耽誤你等下工作，我們再聊一下XXX吧？”

3. 非機密業務，可以不和被訪者強調你在錄音

被訪者得知你正在錄音後，說話就會變得小心謹慎，開始“打官腔”，很多真實情感不敢說

一旦涉及機密業務，可能還需要簽署保密協議，這時就得坦白正在錄音，并和被訪者強調錄音僅供内部使用，不會外洩，隐私和數據安全很重要

4. 把被訪者沒說的材料内容讀出來

訪談過程中，如果被訪者沒把屏幕上或者其他材料上的内容講出來，我們就要把相應的内容讀出來

不然回聽錄音的時候，你隻能聽到“這個”、“那個”……根本不知道在說什麼

5. 留意被訪者在回答時的神情，并适當記錄

6. 傾聽多于回答，讓被訪者知道一直有人在聽他講話即可

7. 追問細節（時間、場景、數量、案例……）激發被訪者更多回憶

8. 重複被訪者的回答

針對被訪者的回答，我們可以通過重複某些一些詞語來得到他的确認，這樣除了拉齊雙方認知之外，還可以引發被訪者繼續展開話題，深入回答

9. 總結被訪者的回答

當被訪者試圖用一大段話去描述一件事情，又找不到合适的詞語時，我們可以幫助被訪者概括，但注意不要引導、篡改被訪者的意思，最好用反問句概括

例如，“你的意思是想說，XXX是這樣的，對嗎？”

在降低被訪者的緊張程度，提升訪談效率方面，我也總結了幾個小技巧：

1. 訪談時，可以讓被訪者俯視你，讓對方在心理上有掌控全場的感覺，他就會更放松，更願意說心裡話；
2. 在被訪者熟悉的工作環境下訪談，訪談過程中可以讓周圍的同事搭話，讓被訪者覺得這是他的主場。

三、訪談後

訪談結束後，我們還要做幾件事情：

1. 複盤反思

最好兩次訪談間隔半個小時，快速複盤訪談中出現的問題（訪談問題、問題表述、訪談時間把控……），提出改進建議或調整訪談問題，做出假設并在下次訪談中驗證。

2. 及時整理訪談内容

抛開主觀意識，真實還原被訪者的表述

3. 結合定量思考總結

如果隻做訪談這種定性調研，得出的結論會比較片面，可以結合問卷的定量調研結果做一個綜合性調研總結。

4. 歸納、提取、分類需求

将訪談中發現的機會點分為幾種需求類型：功能(流程)新增、功能(流程)優化、BUG修複、體驗升級(視覺和交互)、性能優化，整理出可行的需求方案，并迅速安排落地。

5. 繪制體驗地圖&角色畫像

訪談相比于問卷，最大的優勢就在于我們可以直觀了解到用戶的情緒痛點，通過繪制體驗地圖，來得出優化方向。

但要記住一個原則：用心聽，但不照着做。

角色畫像和用戶體驗地圖的繪制，下次有機會可以再展開講講，這裡面也有一些門門道道~

當然，用戶訪談最好是親身去實踐，實踐出真知，希望大家可以動起來，多找用戶聊聊天，準沒錯！

本文由 @阿G聊産品 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

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