最近，網上瘋傳恒大老闆許家印2.8億的深圳灣豪宅，被喜茶90後創始人聶雲宸買下了。

盡管當事人辟謠隻是傳言，但這些年來新茶飲賽道的瘋狂增速确實有目共睹。

然而，受疫情影響，近幾個月常能看到新茶飲品牌降薪裁員、虧損閉店等熱搜。降價，似乎成為新茶飲吸引“捂緊錢袋子”年輕人的情非得已。

可是，當喜茶、奈雪等原本定位中高端的茶飲品牌，價格下探到個位數區間，慢慢向“蜜雪冰城”靠近，又真的能依靠“低價”殺出重圍嗎？

01

新茶飲品牌集體渡劫

前幾天，“新中式茶飲第一股”奈雪的茶，發布了上市之後的第一次年報。數據顯示，淨利潤虧損了1.45億。

曾經風光無限的奈雪，市值距離最高點已經蒸發了逾七成。

●圖源：奈雪的茶微博

今年2月，喜茶被傳裁員30%；樂樂茶關閉了在廣州的最後一家門店；紅極一時的茶顔悅色被曝每月虧損2000萬；古茗的茶因偷逃稅款被罰1000多萬……

或許，這隻是新茶飲品牌集體渡劫的一個縮影。

打開美團APP輸入“奶茶”，會跳出阿嬷手作、野萃山、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨……各式各樣的新茶飲品牌令人眼花缭亂。

一邊是新的品牌不斷湧入；另一邊，是從2021年以來，新茶飲賽道的增速明顯放緩。這就讓品牌之間的内卷日趨激烈。

●圖源：喜茶微博

這種“卷”，不僅體現在産品的叠代創新，還包括品牌的服務策略，甚至是門店的模型風格等各個方面。

與此同時，幾乎所有的新茶飲都面臨一個問題，那就是品牌之間的“價格戰”。

價格戰的背後，是原料、人工、房租等成本不斷上漲，卻仍然需要依靠回購率和消費頻次才能實現的微薄盈利。

所以，在這樣的市場環境下，曾經鉚足了勁制造高端形象的新茶飲品牌，也開始了“放下身段”的嘗試。

02

降價喜迎銷量提升

今年1月，“9元喝到喜茶”成為奶茶迷們奔走相告的喜訊。單品調價幅度最高達10元的喜茶，迅速掀起了一波高端茶飲的降價潮。

3月，樂樂茶宣布價格最低的一款産品僅售8元，大部分飲品都控制在20元以内。

緊接着，奈雪的茶開始大幅降價。以9—19元的“輕松系列”，又一次賺足了眼球。

不出所料，高端品牌降價後，帶來的銷量提升是顯著的。

●圖源：喜茶微博

當#喜茶告别30元#的話題沖上熱搜，“實現了喜茶自由”的網友們相當給力，買爆了多個城市的的門店。

而降價後的奈雪，也迎來了銷量的激增，不得不在訂單高峰期關閉線上點單業務。

宣布降價的當天，甚至一度讓奈雪的股價上漲了近15%。

●圖源：奈雪的茶微博

對于動不動就對标茅台，想要打造“奶茶界愛馬仕”的高端品牌來說，門店主要集中在一線城市核心商圈，降價後喜迎銷量提升也是必然。

确實，奶茶的消費主流就是中低端市場。降價作為最直接粗暴的手段，對迅速擴大消費人群的覆蓋面來說，積極作用可以想見。

然而，就算在一線城市的核心商圈，消費需求也是有限的。

當存量市場的挖掘到一定程度，對于中高端茶飲品牌來說，把“以價換量”的階段性策略，應用到更多新的市場和區域，才是提升品牌占有率的必經之路。

03

“好喝又便宜”考驗品牌内功

從主攻下沉市場的蜜雪冰城紅遍大街小巷開始，低價，似乎已成為年輕人樂于掏錢買單的“快樂源泉”。

前幾天，我們轉載過一篇《一年賣出2億杯檸檬水，但蜜雪冰城不靠這個賺錢》的推文。

這個“甜蜜蜜”的雪王，擁有着從原料采購到研發生産，再到倉儲物流的完整供應鍊。

一系列完整的供應鍊，不僅讓蜜雪冰城有效降低了成本，還能憑70%以上可以自産的各類原料，讓品控指向标準化、易操作和穩定性。

●圖源：蜜雪冰城微博

這就讓蜜雪冰城通過俘獲人心的“好喝又便宜”，以及定位清晰的産品設置，在驟然降溫的新茶飲賽道上占據了一席之地。

喜茶、奈雪的降價，對外宣稱也是得益于品牌勢能、規模和供應鍊優勢，以及在行業上下遊的充分議價權。

因此，對中高端品牌來說，既要保持品牌形象，又要維持親民價格，這本身就是一種考驗——考驗着品牌精細化、數字化的運營管理能力，供應鍊整合能力，以及産品的煥新創意等各個方面。

04

未能實現期望的子品牌

早在2020年，喜茶全球的門店就已經有695家。按照一個門店年平均賣出20萬杯來計算，喜茶一年能賣出1億杯。

正是“喜人”的銷量，讓創始人聶雲宸以百億身價登上了福布斯。

從力圖培養和穩固消費者對高端現制茶消費習慣，到如今主動順應消費趨勢“自降身價”。看得出，品牌想要在競争白熱化的新茶飲賽道保持長紅的優勢。

●圖源：喜茶微博

既想保住品牌高端形象，又不想錯過具有增長潛力下沉市場，于是，價格更低的子品牌應時而生。

2020年，客單價僅為喜茶一半的“喜小茶”落地。之後，主打二三線城市的奈雪子品牌“台蓋”也面市了。

但據相關報道，至今為止，喜小茶和台蓋都未能完成品牌占領下沉市場的極大期望。

●圖源：喜小茶微博

并且，在子品牌還未具備相當盈利能力時，主品牌的降價，從某種程度上又成為子品牌銷量的“威脅”。

畢竟，奶茶是傾向于便利性、即時性消費的産品。

當高端品牌形象成為消費者固有認知時，如果産品的差異化程度不足，單靠降價是不足以支撐消費頻次的。

05

讓“品質高也不貴”成為可能

想要在新品牌層出不窮的新消費賽道上，擁有“細水長流”的穩定客群，離不開以下幾個方面的發力。

首先，是産品的叠代煥新。主打經典款固然要有，但适時升級更新，不失為增強主流群體試新嘗鮮購買力的“好手段”，也為重複消費創造了可能。

其次，是品牌的創意輸出。以喜茶為例，“靈感之茶”的定位，讓品牌擁有了讓受衆産生聯想，并積極參與互動的廣闊空間。

●圖源：喜茶微博

同時，借助一系列創意在社媒平台的分享傳播，又為品牌的每一次動作帶來了流量和關注，為實現更大面積的市場覆蓋做了預熱。

最後，當然是與品牌定位相匹配的優質産品力。

或許，價格上靠近“蜜雪冰城”并不能增強消費頻次。隻有以親民的價格擁有高端的品質，才是“買不了吃虧買不了上當”的我願意。

消費者真正的“快樂源泉”，應該是像喜茶在官方公衆号裡所說：讓“品質高也不貴”成為可能。

所以，當新茶飲賽道不再是“掘金”紅海，究竟誰能在存量博弈中活下來，活的更好，就得看各自的本事了。

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