紙尿褲，作為曾經與奶粉齊名的母嬰核心品類，近兩年經過“流血式”的搏命厮殺後，市場似乎有點消沉，在我們走訪山西、福建、貴州等各省份市場時，放眼看去很多門店紙尿褲隻占了一個角落，甚至讓位棉品、洗護、嬰童大件等細分類目。

紙尿褲在線下門店還能“火”起來嗎？最近我們跟一位渠道連鎖老大交流時，答案出乎意料：“今年紙尿褲在母嬰店的占比在提升，在我們門店不僅紙尿褲的熱度慢慢上來了，銷售也倍增。”

細究下去，這背後的原因跟品牌直接相關。誠然，考驗紙尿褲品牌廠家綜合實力和決心行動的時候到了，隻有真正服務于市場，為消費者和渠道合作夥伴負責，才能在新一輪競争中抓住逆勢翻盤的機會。

直擊渠道痛點

大黃鴨提出“紙尿褲十大選品邏輯”

從“人人都做紙尿褲”到行業大洗牌，紙尿褲早已處在競争紅海的浪尖上，頭部品牌部分增長停滞，中腰部品牌陷入價格戰的泥沼中，甚至每個區域都有強勢的“地頭蛇”，品牌想要突圍是難上加難。但在許多經銷商及終端門店口中，大黃鴨卻是一個例外。無論是産品硬實力、大IP知名度，還是創新的營銷推廣、線下動銷玩法，都受到渠道高度認可和稱贊。深耕紙尿褲市場9年，大黃鴨始終重視母嬰渠道，攜手渠道共同發展，在這一過程中，也形成了一套系統化、可持續的共赢策略。

在近期#母嬰觀察#視頻号直播中，大黃鴨總經理馮亮先生提出紙尿褲十大選品邏輯，從看供應鍊、看定位、看團隊、看模式、看價盤、看品的結構、看品控、看細節、看售後和看控價十個維度直擊行業痛點，真誠分享了品牌與渠道多年合作下來達成共識的紙尿褲經營增長之道。

首先談及供應鍊的保障作用，2020年以來疫情、戰争、國際物流等諸多動蕩因素引發的上遊原料危機，屬實給每個紙尿褲從業者上了一課，一些實力不夠硬的中小品牌相繼倒下。這這種情況下，能否持續生産、能否穩住價格？品牌保住這兩點才能讓渠道合作夥伴承受更少的風險。

談及産品時，馮亮表示價盤、産品結構、品控、售後、細節樣樣都要兼顧。紙尿褲拼低價的時代終将過去，價格與價值相關聯，從門店需求來看，品牌既要做到定價精準還要保持價格穩定。同時在當前的競争環境下，門店選品并非越多越好，特殊時期做減法或許更有利，因此大黃鴨在産品結構上注重主輔結合形成差異化，發揮每個單品的優勢滿足不同群體的需求。在品質端，大黃鴨每個批次産品出廠時必須自檢，每季度還要聯合第三方機構抽檢，并且高度重視售後，購買産品險，無條件解決質量問題。而這背後大黃鴨已經将産品細節的深入打磨以及持續走心的消費者溝通做到了極緻。

總體而言品牌與渠道既是雙向選擇，也是雙向成就。在馮亮看來，品牌的長線定位、團隊實力、經營模式以及穩健的價盤，對于處于生意鍊路中的任何一方都具有重要意義，而這些也是長線型的渠道商在選品時要考慮在内的事。

毋庸置疑，越是在競争激烈的洗牌期，品牌方越是要為渠道和消費者負責，當潮水退去也才能看清誰是渠道最信任的合作夥伴。近一年我們走訪線下渠道時，很多母嬰店表示對紙尿褲仍抱有信心，談及什麼樣的紙尿褲品牌能在門店做起來，渠道給出三個指标：“其一，廠家實力強，具備完善的供應鍊、有技術創新、有獨特賣點；其二，廠家服務意識強，從動銷策略、執行團隊到控貨控價、售後服務等多方面精進；其三，營銷做得好，消費者慕名而來，見到就買。”如今看來，大黃鴨提出的紙尿褲十大選品邏輯與渠道的想法和需求不謀而合。

深耕市場

全面夯實綜合實力實現逆勢突圍

紙尿褲市場發展到現在，在許多人認知中仍存在一個普遍觀點是：“紙尿褲沒有品牌忠誠度”。但事實上無論是消費者還是渠道，内心都有一杆秤，在數千個品牌中如果能得到長期認可，背後一定是品牌綜合實力的體現。

時間倒推回2013年，“大黃鴨”卡通形象在香港維多利亞港和北京頤和園一展成名，大黃鴨集團（香港）有限公司極具前瞻眼光，攜手“大黃鴨”IP推出高端嬰兒紙尿褲，快速打開市場。

截止目前，大黃鴨紙尿褲已經發展為集品牌管理、自主工廠、自主研發和銷售為一體的企業集團。完善的供應鍊體系在特殊時期彰顯價值，許多門店反饋，即使疫情期間大黃鴨也能保障不斷貨、不漲價；産品矩陣在精不在多，大黃鴨、粉紅貓兩大品牌主輔分明，覆蓋中高端各價位段滿足渠道選品需求；品牌持續創新，專注研發出具有功能性和專利型差異化的配方，如弱酸低敏系列、馬齒苋防紅臀系列等，專業守護寶寶屁屁健康。

在品牌建設上，大黃鴨定位清晰，緻力于做長線品牌；“大黃鴨”IP深入人心，俘獲萬千鐵杆粉絲，通過将IP效應與産品營銷相結合，大黃鴨紙尿褲持續提升品牌知名度和美譽度，産品走進越來越多家庭。同時大黃鴨多維發力打造品牌力，線上布局小紅書、美柚等女性用戶活躍度高的新媒體資源持續推廣，邀請明星代言擴大品牌影響力，輻射到更廣泛的用戶圈層。

多年來，大黃鴨始終将渠道合作夥伴放在重要位置，從上層戰略到行動落地，全年有規劃地對渠道進行大力扶持，線上數字化工具與線下活動相結合，讓營銷真正助力動銷，實現品牌銷量和聲量的雙效突圍，也為門店帶來實打實的業績增長。

值得一提的是，近兩年伴随着出生率下滑，門店進店率也下滑，母嬰線下零售生意越來越難做，大黃鴨精準洞察到渠道難點，不斷探索創新玩法。通過直播 社群 地推 嘉年華等系列落地活動幫助門店拉新複購，在全年重大營銷節點組織開展覆蓋全國門店的“黃色風暴”、“618鴨迷節”、“雙十一鴨迷節”等動銷活動，聯動線上線下實現高能爆破，效果顯著。

回歸行業視角，中國線下市場分散冗雜，品牌實現逐步占領和滲透需要一個過程，尤其2020年以來，人口紅利消失、上遊原料漲價、品牌價格戰等内外部因素對紙尿褲行業的影響逐步顯現，品牌和渠道面臨更大的挑戰，雙方凝聚合力共同挖掘增量市場顯得尤為重要。正如馮亮先生所言，“大黃鴨始終堅持責任導向和可持續導向，堅持做好自己，不管對渠道合作夥伴、對内部員工、還是消費者，任何時候都問心無愧。”相信在新賽段的競争中大黃鴨也将攜手更多同行者，走得更長遠。

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