9月19日，元氣森林官方宣布，截至今年8月，旗下無糖植物茶品牌纖茶2022年業績突破1億，同比增長10倍。

圖源：元氣森林微博

與此同時，在日本，可口可樂公司推出的植物飲料壺煮大麥茶上市1年2個月，累計出貨量已突破4億瓶，這個成績也讓它成為了可口可樂近10年來最受歡迎的新品。

巧合的是，兩款表現亮眼的飲料都是植物飲料，也充分說明繼涼茶後，該品類開始再次展現出“爆品”資質。

從收集到的資料顯示，纖茶是由元氣森林最初的“健美輕茶”升級而來。

4年前，元氣森林押注無糖茶飲市場，通過對标日本的玉米須即飲茶，推出了健美輕茶玉米須植物飲料。但由于健美輕茶在市場推廣方面的滞後，又或是無糖植物茶飲對于消費者心智教育還不足夠，因此健美輕茶一直處于叫好不叫座的情形，這種狀況一直持續到2021年。

在2021年7月，元氣森林對健美輕茶對名字、包裝、口感、定位上進行了大刀闊斧升級，由原本的健美輕茶升級為纖茶，并在玉米須口味之外，陸續推出桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陳皮茶五款飲品，分别針對“祛水腫”、“明目、清火”、“控糖”、“潤喉、消食”、“補氣、養發”等消費者需求場景，貼合都市白領人群的健康需求。

作為定位于輕養生植物茶飲的纖茶，以天然植物作為原材料，為都市快節奏生活下的消費者提供一種滋養身心的新方案。相比于舊版的健美輕，纖茶放大了自己不含咖啡因的标簽，整體的包裝設計風格極具東方韻味，也更加符合元氣森林打造“傳承極具魅力的東方養生文化”的目标。

圖源：纖茶

升級後的纖茶（健美輕茶）也不負衆望，展現了遠超同行的實力。資料顯示，纖茶曾連續數周蟬聯無糖茶飲料熱銷榜、好評榜榜首,并曾穩坐回購榜榜首位置八周之久，“618”期間新品桑椹五黑茶上市三天售罄30000瓶；9月19日，元氣森林在微博宣布纖茶前8個月業績突破1億，成為元氣森林旗下又一破億單品。

如果說纖茶是灰姑娘的逆襲，那麼日本可口可樂的壺煮大麥茶就是屬于一匹徹頭徹尾的黑馬。

據報道，可口可樂日本公司的“Yakan no Mugicha”（壺煮大麥茶）上市 1 年 2 個月，就已經有了累計出貨量突破 4 億的好成績，這個成績也讓它成為了可口可樂近 10 年來最受歡迎的新品。

原料采用傳統砂烤和熱風烤兩種烘焙方式，以實現兼具大麥茶的“香氣”和“甜味”。此外，可口可樂還用大麥提取物增加大麥茶的風味和香氣的深度。

可口可樂表示，網絡中對“壺煮大麥茶”的好評很多都集中在“味道”，比如“清爽易飲”“大麥的味道和香氣很香”等。

元氣森林纖茶與可口可樂壺煮大麥茶的成功，其實都是源于消費者健康意識的興起與年輕消費者對于輕養生的需求。

根據第一财經商業數據中心發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，有九成的年輕人已有養生意識。不過與長輩不同的是，年輕人對養生有新的認知和見解，天然營養、即食化等是年輕人主要的消費趨勢，對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低。

尼爾森調查顯示，超過六成一線城市消費者更希望通過飲食達到健康目的，近80%的消費者會關注食品飲料的成分，因而“無糖”已逐漸成為消費者飲料購買的重要關注點。近年控糖、養生理念席卷各大社交平台，無糖茶飲頗有爆發趨勢。

随着“治病不如防病”、“食療勝于藥療”等健康生活理念的日益普及，越來越多的消費者開始重視起日常的養生保健，越來越多的“藥食同源”被關飲料注、研發和應用。如農夫山泉推出了“春見油柑味”蘇打氣泡水，好望水推出了“草本茶”，元氣森林推出了“纖茶”......越來越多的藥食同源原料被開發成食品飲料進入我們的日常生活中。

尤其是在中國，自古以來藥食同源的産品都有很多受衆，比如大麥、桑葉、枸杞、決明子、沙棘、橄榄等在中醫藥房或是如今的商場、餐飲店随處可見。但目前市面上藥食同源的産品還是比較少，大部分局限在大麥茶、紅豆薏米水等傳統口味，主要強調“助消化”、“去濕氣”等場景。

而大獲成功的元氣森林纖茶則已成系列，其利用桑葉、杭白菊花、陳皮等衛健委藥食同源名錄上的食材研發産品，通過萃取天然植物原料裡的營養成分改善身體機能，幫助消費者改善亞健康問題。

元氣森林告訴财經網産經記者，“藥食同源”、“功效”是大衆最關注，從而選擇纖茶的原因，消費者也希望我們能夠推出更多有功效的飲料。

裡斯戰略定位咨詢中國合夥人肖瑤認為，無論是定位，還是品類創新，食品飲料品牌，要想更好地自我創新或開拓新的品類，最佳途徑仍然是努力成為消費者心智中的品類代表，這對于品牌長遠發展來說，是最可持續的競争力。

放眼世界，如同中國一樣擁有源遠曆史文化底蘊的國家還是少數，在強大的文化積澱下，中國人民對于植物的藥食同源價值開發到了“巅峰”，同時長時間的耳濡目染讓中國的消費者對于藥食同源飲品的接受度更高。

以往，由于中草藥成分的“藥食同源”飲料開發難度較大，中小企業沒有資料、資本、技術去進行産品的精細研發和生産，造成了現在市場上“魚龍混雜”的現狀。但随着天然植物提取技術不斷進步，越來越多被被消費者所接受的藥食同源飲料出現在市場的陳列架上：主打生津止渴的每日橄清、主打解酒護肝功能的閃電醒植物飲料、主打益精明目的杞君康枸杞原漿等等

但要注意的是，植物飲料的功能特性是一個很好的宣傳點，但隻強調産品的功能性似乎還不足以讓消費者掏出錢包。植物飲料想要收獲關注，還需要在産品定位、營銷上多下功夫。

相信坐擁千年中醫文化，背靠無數藥材典籍，中國的飲料市場必然會湧現更多纖茶一類的産品，将中國的藥食同源文化發揚光大。

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