我一般認為，職場存在這樣一個三級跳。

基層，管事

中層，管人

高層，管錢

在一家企業，基層員工主要是把手上的事做好。比如廣告公司，設計師就做好設計的事，文案人員就做好寫各種文案的事。

企業中層，則要在管事的基礎上疊加管人，要懂得帶團隊，要能帶好業務搞定客戶，這才是合格的中層。

而對于高層來說，最重要的事是管錢。當然管錢指的不是财務，而是要有經營思維，能幫助企業賺錢、完成業績，因為一個企業存在的使命就是創造顧客，進而創造利潤。

前惠普全球副總裁、中國區總裁孫振耀先生在退休感言時曾提到，在世界500強企業的CEO當中，最多的是銷售出身，第二多的人是财務出身，這兩者加起來大概占95％。

搞技術研發的當上CEO的不多，因為他們更懂的是花錢，還經常控制不住預算……蘋果的庫克是供應鍊管理出身，而我們今天知道，庫克治下的蘋果也許不是最能創新的公司，卻是最賺錢的公司。

管事、管人、管錢代表着不同的思維方式。管事是專業思維，管人是管理思維，管錢是經營思維。

我見過很多從事創意的廣告人，不屑于學習管理，認為管理就是用自己的權威去壓服别人。但其實我說的管人是指管理，管理追求的并不是淩駕他人，而是成果與績效。

在管理學大師德魯克看來，知識工作者都是管理者，管理首先是對自我的管理，掌控自己的時間，發揮自己的長處，要以終為始、要事優先，要用人所長，還要管理上司。

德魯克還特别提到，管理者要擁有正确的人際關系，開有效的會議。

我經常說，為什麼廣告公司加班多？其實很多時候不光是客戶brief下得多、修改意見多，還有就是總監們的日常工作習慣不好。

他們臨近午飯才到公司打卡上班，白天邊幹活邊摸魚，下午6點臨下班才開始開會布置工作，想好創意晚上10點開始動工做方案，一做做到半夜三四點，第二天又到下午才上班，如此形成惡性循環。

當然我理解晚上無人打擾時工作效率最高，但是長期日夜颠倒打亂生物鐘，會讓人身心俱疲。

加班多的另一個罪魁禍首是開會效率不高，我經常遇到一個頭腦風暴會能從下午2點開到晚上10點，然後還得不出任何結論，第二天繼續。那麼，手上本來的活就隻好熬夜加班做。

很多廣告人看到這句話，應該會深有共鳴，因為他們都飽受其害。我以前在部門做副總的時候還專門建議過，開會超過1小時的，要對會議發起人罰款200，提高會議效率。

其實工作時間安排不好、低效會議太多，這都是缺乏管理的表現。廣告業有太多文案、美指，你叫他們寫稿、做稿沒問題，會幹得很漂亮，但是你叫他們安排好自己的工作，再管理好一個項目組的工作，那麼就會一塌糊塗。

2013年，我還是總監的時候，當時我老闆（公司副總裁）要求部門所有總監都去看兩本書，德魯克的《卓有成效的管理者》和《21世紀的管理挑戰》，還要交讀書筆記給他。

其他人有沒有寫心得我不知道，反正我是結合廣告業和自己的實際工作情況寫了兩篇文章《卓有成效的廣告人》、《21世紀廣告公司的挑戰》，一篇4000 字，一篇9000字。這兩本書讓我受益匪淺。

說回廣告業。

在廣告公司，中層的核心崗位有三個：客戶總監，創意總監，策略總監。分别對應客戶部、創作部和策略部。

除了這三大常設部門，大的綜合性廣告代理公司還會有媒介部，包括媒介策劃總監和媒介購買總監等。

咱們先來講講怎麼升到這三個職位，做到廣告公司的總監。然後，再把視角從乙方轉向甲方，談談企業的市場部與品牌部是如何架構的，以及如何做到市場總監和品牌總監。

前面說了，中層的核心要求是管人。對于廣告公司的總監們，得有三層能力——

1、帶團隊

2、專業把控

3、搞定客戶

先說說帶團隊。

大多廣告公司都是一個蘿蔔一個坑的，畢竟廣告公司體量一般不大，上百人就是大公司了，沒有那麼多冗餘架構和官僚習氣。譬如你原來是幹策劃的，現在公司要提拔你當策略總監，那你原來的執行工作誰來做呢？誰負責幫你寫方案？

所以你要想升職，很重要一條就是你要培養人去頂你原來的工作和位置。你帶的人達到了你的工作水準，那你就能往上升了。這是廣告公司升職非常重要的。

假如說你沒有培養出來這個人，公司念在你勞苦功高，或者年限資曆到了，還是給你升了總監。但你還是在幹以前的活，寫方案還得自己親力親為，啥活都得自己上，那你就不是真正的總監，你隻是挂着總監title的執行崗。

不過帶人并不容易。

很多人并沒有主動教人這個意識，在廣告公司願意帶人的總監也是很少的。因為廣告業很忙，工作節奏很快，教人還要花心思和精力，做培訓還要熬夜寫PPT，很多人不願意幹。

其次，願意教又懂得怎麼教的，更是鳳毛麟角。大多數總監教人，隻會拿具體的方案、文案告訴你怎麼修改，然後你自己再從中領悟方法和技巧。

懂得教你基本概念、知識體系，并教你方法、邏輯思路的總監，可能你整個職業生涯都遇不到一兩個（他自己都沒有體系，又怎麼教你體系）。多數人隻會“身教”，不會“言傳”。就是說你隻能看着他是怎麼做的，然後去模仿他。

所以大多數廣告人的成長都是靠自己去觀察、去學習、去總結，一個字形容就是得靠自己“悟”。野蠻生長，凡事靠自己。悟到了，升級加薪；悟不到，幹了十年還是資深文案、美指、AM的，也大有人在。

在這點上，4A等大公司好處就體現出來了，公司會有成熟的培訓機制和教材，有自己标準的作業流程和方法論，有傳幫帶的導師制度，有人力部門專門組織督促你讀書分享、實戰訓練等。

除了教人以外，帶團隊還有非常重要的一點就是總監作為TEAM的leader，需要負責決策。

我一直覺得在廣告公司最難的事情是做決策。

做決策，不是說你有一個非常非常好的思路，其他思路都是垃圾，然後你就定下來這個思路，讓整個團隊照着它往下推進和執行就好了。

大多數時候其實是，你并沒有找到一個自己百分百滿意的思路。比方說吧你手上有兩個策略思路，A和B，這兩者相比各有優劣，沒有哪一個完全達到了你的标準。但是你必須得拍闆做決策了，因為再不拍闆就要提案了，方案沒時間做了。

這個時候做決策的壓力是很大的，特别是在做一些大型的比稿或者年度方案的時候。因為你拍的方向客戶不喜歡、不買賬，那麼輕則整個團隊半個多月的努力全白費，還得推倒重來；重則比稿輸了，客戶沒續約，那麼你們組的年終獎可能就沒了，或者整個組要面臨裁員。

你做決策就要對你的團隊和下屬負責，能力越大，責任越大，要負責決策就得能背鍋的自覺。

講完帶團人最重要的帶人和決策這兩點，我們再基于不同的部門，來說說專業把控和搞定客戶，以及廣告人的晉升路徑。

1、客戶部

對于AE入行的同學來說，在廣告公司的晉升路徑基本上就是AE-AM-AD-GAD，也就是客戶執行、客戶經理、客戶總監、客戶群總監。

不同公司在這個職級中間會增設一些崗位，延長你升職的時間，提高升職難度。當然，也可以說是降低了升職的門檻，讓更多人自以為自己得到了升遷，比如從AE升到SAE（資深客戶執行，下同），另外還有SAM、AAD（助理客戶總監或客戶副總監）、SAD等崗位。

客戶總監再往上就算是廣告公司的管理層，或者成為公司的業務合夥人。而且到這個層次，你也可以考慮自己出去開廣告公司，或者去甲方市場部做中高層了。

對于AE/AM來說，核心工作是客戶溝通，信息傳達到位，做好工作安排。而AD要做的就是客戶管理了，你得管客戶啊。

首先，你要告訴客戶他需要什麼，管理好客戶的需求；其次，還要告訴客戶他的工作需求應當怎樣規劃安排（AE/AM更多是管己方的工作計劃）；最後，自己的同事賣不掉方案的時候，你要搞定客戶，不管是靠專業能力還是私人關系。當然，最重要的是搞定客戶付款。

這就是晉升客戶總監的關鍵。

2、創作部

一間廣告公司最核心的部門是創作部（或者叫創意部），創作人員的核心構成與分工是文案 美術，文案負責文字/腳本，美術負責畫面/鏡頭。

因此——

設計師的晉升路徑是：設計師-美術指導-創意總監-創意群總監-執行創意總監。

文案的晉升路徑是：文案-文案指導-創意總監-創意群總監-執行創意總監。

在指導和總監之間，有些公司會增設創意組長一職，負責帶兩三個人，包括文案、美指、設計師組成一個小team作業。對于指導一級的稱呼也有叫經理的，文案上面又或許有資深文案、高級文案經理等職。

也因此，創意總監有Art base和Copy base之分，分别指代美術出身的創意總監，文案出身的創意總監。

因為創意是由文案和美術兩種職能構成，所以創意總監必須要兩樣都懂，美術出身的創意總監要懂文案，文案出身的創意總監要懂美術，隻懂一半的總監是殘缺的。

一個廣告公司做大了之後，如果客戶業務增多，那麼就會在創作部下面分設幾個創意團隊，每個團隊設一名創意總監，然後由創意群總監/執行創意總監管理整個創作部。

創意總監通常簡稱CD（Creative Director），執行創意總監也就是ECD。帶上“Executive”這個單詞就厲害了，就像CEO首席執行官一樣（但是客戶執行Account Executive卻是很基礎的職位）。

ECD是一間廣告公司的靈魂，他的理念和風格影響整個公司的出品質量和創作文化。我剛入行的時候，對這個崗位一直非常仰慕（當然一半原因也是因為ECD的薪水太高了）。不過我做到高級群總監的時候就離職了，沒在廣告業做到ECD，遺憾。

下面來說說創意總監的具體職能和工作範圍。

我經常用我多年前的一句簽名來回答這個問題，我的QQ、豆瓣、微博賬号都用過這句話——既有小姐風情，又有老鸨風範。

坦白說，這就是我當年對自己的要求和追求。

首先，創意總監必須得是風情萬種的。他是廣告公司負責創意出品的中心角色，他要帶領手下的文案、美術兄弟們，确立方向與概念，發想創意，完成廣告作品。如何挑逗消費者心理，讓消費者欲罷不能，心甘情願掏銀子買東西是最重要的。所以創意總監必須得形形色色的客戶和消費群體都能搞定，來者不拒。

其次，創意總監得有撐場子的風範。在公司内部，他要負責管理創作團隊和專業決策；在外部，要能向客戶提案賣稿，把手中的小姐——哦，作品——推銷出去，讓客戶心甘情願埋單，所以範兒必須得夠，必須得是個妖豔x貨。讓客戶一眼看過去，就知道這個人是廣告公司的創意總監，其他那些衣着樸素的家夥都是廣告公司做客戶、做策劃的。

如果要嚴肅一點說，創意總監的核心是得有洞察與概念提煉的能力。洞察的英文單詞是insight，概念的單詞是concept，所以我習慣稱之為做創意得有兩個賽先生。

一般來說，文案、設計師在剛入行時隻會想點子。他的創意來源，可能是來自于大腦靈機一動，或者看到競争對手或其他創意作品産生的模仿與借鑒。

但是你要在這個行業裡出人頭地，僅憑直覺和靈感做事是不行的。首先你的點子得有出處，它得來源于對消費者的心理洞察、對企業的商業洞察、對市場社會環境的文化洞察，這樣的點子才配叫做創意，這樣的創意才能幫助客戶解決生意問題。

其次，你的創意得有概念，能延展成多種作品形式，形成可持續性的執行方案。

我在廣告公司的時候一直說，在廣告業最不值錢的就是點子。廣告人最擅長想點子，每個人動動腦筋瞬間就能想出幾十條點子，但是你的點子沒有策略支持，不具備可執行性，不能幫客戶解決問題，這樣的點子就沒有一毛錢的價值。

3、策略部

策略部（也叫策劃部）不是廣告公司的常設單元。

有很多小公司沒有這個部門，策劃工作是由客戶部兼做一部分，創作部兼做一部分。或者有些公司的策略部隻負責大型的比稿和年度方案，日常的策劃工作則不參與，由具體負責客戶的項目組成員自己完成。不過這也是受限于實際困難，好的策略人員不好找，整個行業都稀缺。

好的策略人員要具備三重知識結構：

一是廣告營銷的元知識。

你得理解基本的營銷概念，市場、用戶、品牌、戰略、定位……這些分别是什麼一定要懂。你對這些概念都一團漿糊，那麼做出來的方案肯定不靠譜。

二是行業客戶的實踐知識。

你要深入了解你服務客戶的産品和企業需求，還有客戶所處行業的基本狀況、發展趨勢；行業内都有哪些主要競争對手，不同對手在做什麼，各自的優劣勢又是什麼；客戶所處市場的結構、區域分布；以及不同消費群體的人群畫像、需求圖譜、決策模式。這些都要耳熟能詳，不說幹一行愛一行，幹一行懂一行是必須的。

三是策略實施的隐性知識。

隐性知識就是你得把自己對專業的理解、對行業的了解，整合進獨屬于你的知識模型，把你掌握的大量知識點結構化。你有了自己的知識模型，你才有一個指導自己思考和行動的指南，你的知識才能發揮實際用處。

策略總監（也有稱策劃總監、企劃總監的，都是一個意思，别糾結名詞），在這個知識經構的基礎上，還要具備策略把控和決策能力，完成一個完整的整合營銷傳播方案。這一方案整個的思路、結構、核心策略都要由你這個策略總監來定。

在廣告公司能不能升總監，核心标準就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項目、管團隊的。

對于廣告人的來說，成長和晉升路徑無非就是這麼幾條。

AE-客戶總監這條線，策劃-策略總監這條線，可以轉型去甲方做品牌總監、市場總監。

文案、設計師-創意總監這條線，轉型去甲方不一定有太大優勢，因為他們擅長的還是創意設計，這在部分甲方的重要性不夠。但是如果擅長内容創作的話，還有很多其他路徑可選，比如産品設計師，影視行業的導演與攝影。文案可以轉型短視頻編導，編劇等文字工作者。

而廣告公司的媒介人員，則可以轉型去媒體做策劃、做市場、做銷售。

說完乙方，我們再來說甲方。要解釋清楚品牌總監和市場總監的職責和能力圖譜，我們就不得不先說企業的組織架構了。

在品牌部、市場部的設置上，有些企業是品牌部與市場部并行，也有合并成一個部門的。有些企業是品牌部最大，有些企業則是把品牌部放在市場部下面，品牌部、媒介部、公關部、活動推廣部等職能部門同列，一并歸屬于市場部。

這些設置各有各的邏輯和道理，我們從頭來清理一下邏輯。

品牌部門的出現，來自于快消巨頭寶潔公司1931年推出的品牌經理制。

寶潔在1879年推出肥皂品牌“象牙皂”，并由此發家，企業快速發展壯大，嘗到甜頭的寶潔在1923年又推出一個新的香皂品牌佳美。

但這個新品牌的發展一直沒有起色，後來寶潔找到了原因——負責佳美和象牙皂的團隊和廣告代理公司是同一個，佳美的廣告及營銷策略與象牙皂太過雷同，這導緻了佳美處處跟随象牙皂，跟自家的王牌産品相互競争。

于是寶潔換了一組新的人員來專門負責佳美，并且為佳美請了獨立的廣告代理公司，佳美的業績随之迅速增長。

随後寶潔就開始一個品牌任命一個品牌經理，他帶領一組專門人員負責一個品牌的完整運作。品牌經理的權限，橫跨了市場研究、産品開發、包裝設計、廣告制作、促銷及推廣等産品全流程及品牌相關事務。

今天互聯網津津樂道的産品經理，其實就是品牌經理。隻是互聯網産品不像快消品那麼重視品牌化工作。

所以很多擁有多品牌的企業，會設置多個品牌部，一個品牌就會設置一個，對不同的品牌匹配不同的管理執行團隊、不同的市場策略，這是今天通行的品牌管理法則。這樣的企業可能好幾個品牌部，但隻有一個市場部。

當然，還有一個做法是在不同品牌部之上，設置一個大的品牌中心，統籌管理、協調不同品牌之間的工作。像寶潔現在的市場部就叫品牌管理部。

品牌部的主要職責有這些——

1、産品的開發與包裝：根據市場需求開發産品，包裝産品概念等。

2、品牌頂層設計：将産品打造成為品牌，設計品牌基本元素如商标、VI、訴求主張、價值體系等。

3、品牌内容制作：平面、視頻、文章、話題等内容創作與設計。

4、品牌推廣：廣告、公關、媒介投放與媒體合作、活動等。

放在市場部下面的品牌部，則是把産品和推廣的職責剝離出來，品牌部隻負責品牌頂層設計與内容創作，媒介投放、公關、活動則交給與品牌部平行的其他部門負責。理清了這個職責權限，你就知道品牌總監是幹啥的了。

再說說市場部。

一般企業的市場部是與研發部、銷售部、售後服務部并列設置的部門。研發部門負責開發産品，市場部負責推廣産品，銷售部負責對接渠道和客戶銷售産品，售後負責産品的後續服務。

市場部的職責與權限在不同類型、不同行業的企業裡也是不一樣的。這核心是看企業經營和業績是不是依賴市場營銷。

比如像很多B2B企業，産品銷售主要依賴的是銷售人員上門拜訪或行業推廣，所以公司最核心的部門是研發和銷售，市場部隻是一個邊緣部門，沒有多少推廣預算和人員編制。

換做不重視品牌打造的企業，可能連市場部都沒有。隻是設置一個市場專員，策劃一些小型的推廣活動、并制作一些内容，讓銷售總監去管而已。

還有一些企業則是大市場部，比如設置市場運營中心，下面再分别設品牌部、推廣部、銷售部、售後服務部，把銷售和服務職能一起打包進來。

還有一些大集團，市場部也有可能是成立單獨的營銷公司，全權負責集團旗下一個品牌、一個業務模塊的推廣與運營。它的職責與權限就更大了，像汽車行業、房地産行業通常如此。這樣龐大的市場部，就不是市場總監當一把手了，可能是市場部總經理，或者營銷總之類。

市場部的主要職責是這些——

1、産品開發：給研發部提供産品概念（市場需要什麼樣的産品），新産品上市前做需求論證和可行性分析。

2、定價：制定價格策略。

3、推廣：利用廣告、公關、新媒體、媒體等各種手段進行推廣。

4、渠道開發：異業合作、跨界營銷、線上電商、線下展會活動等。

品牌部和市場部在職責上有很多交叉的地方，到底怎麼設置最終還是得看企業重視什麼，企業的銷售達成主要靠什麼。如果銷售依賴人員推廣和大客戶，這就是銷售部最大；如果依賴渠道和推廣，那就是市場部最大；如果依賴廣告、内容和品牌打造，那就是品牌部最大。

最後我們來補充說說廣告人從乙方跳甲方。

廣告人去甲方市場部/品牌部有可能是降維打擊。比如你去的行業很傳統，過去也不怎麼做營銷。企業内部人員對營銷不太懂，而你見多識廣，各種前沿的玩法、技術、媒體、平台都操作過。

當然，也有可能是被打擊。因為在廣告公司做事更注重策略思路和創意，強調創造力和想象力，天馬行空，不太注重落地。而企業更注重可執行性、效果評估。所以廣告人到了甲方容易眼高手低。

另外還有一點，廣告人相對來說比較單純，因為廣告公司的文化多是創意文化主導。而很多甲方企業内部人事關系複雜，派系林立，有自己特定的組織文化。廣告人一進去容易水土不服，甚至活不過兩集。

作者：空手

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