出品：新浪财經上市公司研究院

作者：新消費主張/cici

進入2021年，“新消費”概念爆火，新消費品牌在資本市場簇擁下繁榮生長。大多數新消費玩家，也逃不開一場跑馬圈地式的發展，而新零售領域跑馬圈地的方式之一就是連鎖加盟。

理論上，連鎖加盟是一種總部和加盟商雙赢的擴張方式，一方面，對于總部來說，加盟商的加入既實現零售企業的快速低成本擴張；另一方面，加盟品牌門店亦能讓加盟商得到創業緻富的良機。

然而事實上，新消費品牌靠加盟模式激進擴張也具有A、B面。

連鎖經營四大模式

按總部管理加盟門店的強勢程度來劃分，連鎖經營模式可大緻分為直營連鎖、委托加盟連鎖、特許加盟連鎖、自主加盟連鎖，總部的控制力與決策權依次減弱，加盟商對門店的控制力與自主權依次加強

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（1）直營連鎖模式，是指由總公司直接經營的連鎖店，即由公司總部直接經營、投資、管理各個直營連鎖店的經營狀況。總公司對各直營連鎖店實施人、财、物，以及商流、物流、信息流等方面的統一管理，沃爾瑪、家樂福、星巴克、優衣庫、ZARA、等公司，都是典型的直營連鎖企業。

直營連鎖模式具備一定的規模優勢、經濟優勢和物流優勢。然而，供銷平衡問題一直是嚴重阻礙直營連鎖企業健康發展的關鍵，在服裝和食品企業尤為明顯，供應過剩或供應不足的現象尤為普遍，大數據背景下的新零售供銷平衡問題變得更加突出。

（2）委托加盟：加盟主加入時隻需支付一定費用，經營店面設備器材與經營技術皆由總部提供，因此店鋪的所有權屬于總部，加盟主隻擁有經營管理的權利，利潤必須與總部分享，也必須聽從總部指示。

委托加盟模式的優點是風險極小，加盟主無須負擔創業的大筆費用，總部要協助經營也要分擔經營的成敗，但缺點是加盟主自主性小，利潤的多數往往都要上交總部。

（3）特許加盟：公司總部和各店鋪屬于不同的資本所有者，即店鋪由加盟者出資設置，有自己的獨立财産和法人地位；總部和各店鋪之間以特許加盟合同劃分權利和義務邊界，約束規範各自的行為；加盟店在公司配送中心進貨可享受一定優惠；公司經常性地給予加盟店服務技術和營銷管理方面的指導。因此，加盟店除要一次性支付加盟費外，還要定期繳納管理費和培訓費等費用。

特許加盟的主要優點：一是它能使主導企業和連鎖公司實現“無有形資本擴張”；二是它能提高加盟店創業的成功率，因為加盟店鋪利用公司總部提供的具有市場号召力的品牌和成熟的經營管理技術，開展營銷活動，能大大降低創業初期的風險。特許加盟的主要缺點是：總部和加盟店之間易發生違約糾紛，監督和協調費用比直營連鎖高，尤其是易發生加盟違規向外采購經營，降低服務質量，損害主導企業和連鎖公司商譽和利益的事件，近年來一些知名企業的此類事件屢有發生。

（4）自由連鎖：連鎖公司由一個或幾個批發商發起成立，批發商和各成員店鋪保留對原有資産的所有權和獨立法人地位，總部和成員店鋪間的關系按訂立的合同進行規範和調整；公司總部以發起成立的批發商為依托，運營資金由各成員單位出資構成。

總部的職能是：制定銷售戰略；實施統一采購和配送計劃；對各成員店鋪提供業務指導和服務，協調相互關系。成員店鋪的責任和義務是：除入盟時出資構成公司總部運營資金外，運營期間還要按銷售額向總部繳納業務指導費；所經營的商品必須全部或大部分在總部配送中心采購。屬于“聯邦制”。

自由連鎖的優點是：它以合同為紐帶，整合了批發商和成員店鋪的資源，構築了一條能與大型連鎖公司抗衡的聯購分銷渠道，使原先分散弱小的批發商和衆多零售店鋪能在激烈的市場競争中站穩腳跟。缺點是：總部與成員店鋪之間的聯系紐帶松散，約束力弱，容易發生糾紛，協調監督費用高，公司的穩定性差。

靠加盟商激進擴張的A、B面

新消費品牌若想實現快速擴張，通常有以上我們提到的直營連鎖、委托加盟連鎖、特許加盟連鎖、自由加盟連鎖4種連鎖模式，其中，最為常見的便為直營連鎖和加盟連鎖，二者的主要區别在于總部對于連鎖門店控制權的強弱。

例如，我們所熟知的海底撈、喜茶、奈雪的茶、永輝超市等主要采用直營連鎖的銷售模式；名創優品、蜜雪冰城等新消費品牌則是采用以加盟連鎖為主體的連鎖模式。

加盟連鎖的優勢（A面）首先體現在門店增長速度上，以加盟連鎖模式為主體的新消費品牌線下門店增長要遠超出直營連鎖模式。衆多品牌通過加盟的方式加速跑馬圈地，例如名創優品、蜜雪冰城、絕味鴨脖等，2021年門店總量分别高達5045家、20511家、13714家，門店體量遠超直營連鎖模式新消費品牌。

相比較之下，直營連鎖新消費品牌的門店增速顯得更為溫和，2021年，海底撈、奈雪的茶、喜茶的門店總量分别為1443家、817家、865家。

放開加盟模式後，随着加盟門店的迅速增長，加盟商可以為總部提供充足的現金流，對品牌方來說或可穩賺保證金、品牌使用費、利潤分成和材料采購費用等。

以名創優品為例， 加盟商需支付35萬貨品保證金（一次性、2022年前為75萬）、2.98萬品牌使用費/年（2022年前為8萬/年）、店鋪面積需200平左右，裝修費2800/平，合計裝修費約56萬。除此之外，加盟商仍需支付店鋪租金、店鋪員工工資，食品類上交67%營業額，其他産品上交62%的營業額。

名創優品的收入構成中，占比最大的便是向加盟商銷售商品。2019-2021财年，名創優品向加盟商銷售産品獲得的收入分别為49.57億元、45.84億元、55.06億元，分别占全年收入的52.80%、51.00、60.60%。

加盟商貢獻現金流、營收以及公司業績随着加盟門店的增長而快速增長，這些都是加盟連鎖模式的A面。

而已加盟連鎖為主體經營模式的B面就是，加盟帶來的混亂和無序擴張，加盟商良莠不齊，不可避免會出現偷工減料、以次充好等品質問題，直接損害新消費品牌已建立起來的良好品牌聲譽和消費者口碑。

以加盟連鎖為主體的B面就是，加盟容易帶來混亂和無序擴張，加盟商良莠不齊，不可避免會出現偷工減料、以次充好等品質問題，直接損害品牌已建立起來的良好品牌聲譽和消費者口碑，而這或許也是奈雪的茶、喜茶、海底撈等新消費品牌尚未開通加盟的主要原因。

以新式茶飲為例，在黑貓投訴平台上，蜜雪冰城的投訴量遠超出奈雪的茶、喜茶。其中，蜜雪冰城的投訴量為4322條，投訴内容中有相當一部分涉及食品安全問題；而奈雪的茶、喜茶的投訴量相對較小，分别為1073條、558條。

除此之外，随着門店數目的增長，門店管理難度大幅提升，總部監督和協調費用比直營連鎖高。最後，較多新消費品牌業績增長過度依賴加盟商，若後續加盟商減少，或将直接帶來保證金、抽成等減少，從而對公司業績産生一定的影響。

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