如果要評選近幾年中國企業發展關鍵詞，“增長”絕對能高票入選。而在競争日益激烈的商業環境中，尤其受到新冠疫情“黑天鵝”深遠影響的2020年，線性增長已經不能适應這個充滿不确定性的世界。面對增長焦慮和困境，企業該怎樣有效應對和解決？筆者以汽車互聯網平台易車為例，解讀其如何構建自己的增長飛輪，持續實現增長。

由内到外構建增長的飛輪，在存量時代下崛起

著名的管理學家和暢銷書作家吉姆▪柯林斯在《從優秀到卓越》一書裡，提出了經典理論“飛輪效應”。大緻意思是企業從優秀到卓越就像是推動一個巨輪，一開始很困難，但隻要一轉動起來，後面就會越轉越快，帶給企業高速增長，完勝對手的加速度。

飛輪效應最經典的代表是亞馬遜：更低的價格-更多用戶-更多商家-更低的運營成本-更低的價格，這個高速運轉的飛輪讓亞馬遜成為全球電商标杆，一度曾超越蘋果、微軟，成為全球市值最高的公司。當然，亞馬遜所在的電商行業，本身就處于增長态勢。若原本就已處于下行的行業，比如汽車行業，增長飛輪還有效嗎？

自2018年開始，中國汽車行業結束連續28年的高增長，進入了銷量下滑與“新四化”轉型雙重挑戰的新階段，從增量時代進入存量時代。與汽車産業唇齒相依的易車，通過構建自己的增長飛輪，擺脫了行業下行帶來的沖擊，甚至還呈現出明顯的增長勢頭。

先看看易車的增長數據。從整個汽車行業來看，根據中國汽車工業協會披露的數據，2019年Q1至Q4中國乘用車銷量同比分别下滑13.8%、14.3%、6%、4%，而同期易車的銷售線索數量則分别同比增長15%、37%、6%、8.8%，截至2019年四季度，易車高質量的原生線索占比已接近70%。也就是說，在汽車銷售下滑的大環境中，易車的用戶規模和線索數量卻持續走高。

而從易車自身來看，據極光大數據的報告顯示，2019年易車App滲透率同比增長161.8%，DAU維度上包含汽車報價大全在内的易車系App在過去一年也拉起一條上揚曲線。

如果把時間拉長一點，更能看清易車的增長狀态。Questmobile的數據顯示，與2018年10月易車App改版前相比，2020年1月易車APP日活躍用戶數（DAU）較升級改版前則大幅增長256%。

那麼，易車的增長飛輪是什麼？回顧易車這幾年的變革，可以看到2018年是個關鍵節點，2018年年初，易車上線VR看車産品；當年四季度啟用全新LOGO，同期易車App迎來重大改版，從内容、産品到品牌，開啟了由内到外的煥新，以更好地适應年輕用戶的變化。進入2019年，易車簽約沈騰，開啟大規模品牌投放，進一步提升用戶端影響力。

在内容、産品、品牌方面，進行同步優化與叠代：内容向專業化和娛樂化兩個方向延伸，形成“啞鈴型”内容結構；産品聚焦用戶買車價格痛點，力推汽車價格透明；品牌搶占用戶心智，在行業低谷期事半功倍。這三個部分組成了易車飛輪的第一齒輪。

當第一個齒輪轉動起來，首先帶動用戶規模的增長，表現為DAU、MAU指标的飙升。用戶規模的增長，意味着聚集了更多更精準的潛在購車人群，帶動銷售線索數量和質量的提升。而線索的提升又吸引更多廠商、經銷商與易車合作，進而有更多資源投入到第一個齒輪的建設中。

帶動兩個齒輪高速運轉的是兩大引擎，營銷引擎和運營引擎。簡單來講，營銷引擎是通過大事件策劃、品牌建設、内容營銷、主題電商、線下車展等方式帶動用戶增長，而運營引擎則通過資源入口、數據模型、技術實力等，提高用戶轉化效率。

由此可以看到，在汽車互聯網領域，易車正在構建一個由營銷引擎、運營引擎聯合驅動的，包含内容/産品/品牌持續叠代-更大用戶規模-更高效技術手段-更多銷售線索-更多銷量轉化不斷增長的飛輪。當然，企業增長飛輪的建設不是一朝一夕之功，但在行業下行的近兩年，易車通過構建雙擎增長飛輪，驅動自身的用戶規模、用戶粘性和用戶轉化大幅提升。為了使靜止的飛輪轉動起來，易車從一開始就下了很大功夫，一圈一圈使勁反複地推，當飛輪達到一個很高的速度後，所具備的動量和動能就會越來越大，克服阻力維持原有運動就變得更容易。

不是下一個增長點，而是新一輪增長周期

跟大多數互聯網公司一樣，汽車資訊行業的核心是用戶和流量。在流量紅利時代，即便粗放經營、野蠻生長也能活得不錯，靠天吃飯也能有好收成。但在新形勢下，流量紅利不再，用戶的運營能力和運營效率才是保持持續增長的核心，包含精細化運營和技術驅動的增長飛輪成為新的選擇。

增長飛輪的奧妙在于為企業構建一個長時間内可持續的用戶增長模型。對于易車這樣創立20年的老牌互聯網公司來說，增長飛輪不是為其帶來某業務線或者某段時間的增長，而是有望帶來公司整體進入新一輪增長周期。這一點可以從易車增長的精度、廣度、深度看出端倪。

增長飛輪提高了精度。如何低成本高效率地找到量大且精準的潛在購車人群，通過内容、産品、技術等手段将其轉化為廠商、經銷商的線索用戶，這是汽車資訊行業商業價值所在。過往的方式按照流量運營的思路運營經典營銷漏鬥模型，以“大水漫灌”方式層層澆灌，擴大最終線索用戶的規模。在汽車市場高速增長的時代，這并不是什麼大問題。

但是到了今天，通過用戶運營的方式，解決用戶增長、提升用戶轉化成為了更大的挑戰。這時候技術的價值就得以凸顯，易車以智能推薦的方式來提高用戶精準度，解決投入産出的效率問題。智能推薦聽起來沒什麼特别，很多人第一次使用某款App時，常會被提醒選擇“你感興趣”的标簽，或者經常看某類内容，就會持續收到此類内容的推送。這就是行業通行的給用戶打标簽的方法。

易車的做法并不是打标簽，而是實時追蹤用戶行為并實時反饋。基于其構建的“人-車-内容”CDP用戶數據庫，易車智能推薦系統升級到了千人萬面，不僅每個用戶看到的内容不同，同一用戶不同點擊後産生的推薦内容也不同，這極大提高了用戶洞察效果和對用戶需求的滿足，也大大提升了易車整體的用戶運營效率。易車高級副總裁姜安琦在去年年底的一次演講中提到，基于這套推薦系統，易車資訊的點擊率提高了兩倍。

除了之前的方式不經濟，還有一個很重要的變化：用戶行為碎片化。移動互聯網時代，消費者通過智能手機可以不受時空限制做不同的事情，比如看短視頻、點外賣，又或者打網約車。客觀上，一家企業要盡可能多的獲取用戶，唯有融入到用戶多元化的生活場景中。

易車的做法是運用生态流量思維，構建生态流量體系，實現從垂直向全網的進化，拓寬增長的廣度。除了持續增長的易車App，易車積極布局的微信小程序、百度智能小程序等多元流量入口開始顯效。以易車百度智能小程序為例，今年春節期間，其DAU突破680萬，穩居百度汽車類智能小程序第一梯隊。這種生态流量，幫助易車實現了對全網用戶的滲透。

而深度則體現在，從自身增長到拉動廠商、經銷商增長，為其帶來更高質量的線索上，這正是易車增長的價值所在。從加大内容、産品、品牌優化與叠代，到智能推薦等技術投入，易車針對不同階段不同需求的客戶的深度定制化整合營銷服務方案，為廠商、經銷商帶來更高效和持續的流量轉化和商業變現價值。2019年四季度，易車為某車型提供包含營銷策略、智能創意、智能推薦等全程營銷服務，在同類競品線索平穩甚至負增長的情況下，幫其實現了線索量增長101%。

在增長飛輪的帶動下，易車的增長面貌發生了根本性改變，從粗放和單點的增長變為更精細、更全面的高質量增長。在汽車産業面臨增長困境的當下，易車的增長實踐不僅傳遞一種信心，更代表着一種方向。在鞏固自身飛輪的基礎上，如何将其更好地開放給行業，實現小輪帶動大輪，改變汽車行業的增長面貌，這是易車下一步要做的事。

來源：環球網綜合

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