随着直播電商滲入我們的生活，我們的互聯網環境變得“嘈雜”，在快節奏的當下，連買東西都需要拼手速。于是，與之形成對比的慢直播沖出重圍，在快節奏的品牌營銷失靈後，慢直播的出現恰好填補了這塊空白，成為了品牌廣告主們值得關注的一點。

作者：Toby Lu，Morketing（ID：Morketing）

“三二一上鍊接！”、“寶寶們快下單吧！”，與嘈雜喧嚣的直播帶貨相比，一種沒有叫賣聲的慢直播開始火起來了，用戶隻需靜靜地看，放松的感受。

如今的互聯網營銷環境之下，凡事都要求快，品牌要最以快速度的觸達消費者，以最快速度的方式完成交易轉化。可以看到在抖音、快手上的直播帶貨要求快、微博上的内容營銷要求快、小紅書上種草與拔草要求快，這種快節奏翻車案例不少，歐萊雅、寶潔、農夫山泉都有過類似經曆。

因此，品牌們的視角需要跳出快節奏的直播帶貨，尋找到一條新路徑，而慢直播的方式正在成為一種新内容營銷趨勢。甚至，在武漢火神山醫院建設期間，網絡的另一端有9000萬人當過“雲監工”，時刻關注建設進展。此外，已經有B站、天貓、小鵬汽車等平台和品牌加入其中，慢直播開始從“無聊直播”到有品牌營銷屬性的加入。

那麼，當慢直播流行起來之後，品牌如何去利用好，以及做好？

一、慢下來之後，你會看到什麼？

在年輕人的職場上，越來越多的人不接受快節奏，強壓力，而是掀起來了“反卷”浪潮，生活上要尋找“松弛感”，放慢腳步慢下來感受生活之美。

而慢直播正是迎合了這種需求。那麼，什麼叫慢直播？直播的快慢不僅是在時間上體現，還在内容和形式上體現。

慢直播可以說是一種新的内容傳遞方式，來自一份中國青年報的調查數據顯示，在對2005名的受訪者進行調研，顯示有87%的用戶表示喜歡觀看慢直播，還有78%的受訪者表示看好慢直播的未來發展。

（熊貓頻道7X24小時慢直播）

具體來看，慢直播的内容形式可以分為動物直播、旅遊直播、人文直播、事件直播等，其實慢直播并不是最近才被關注和讨論的，而早在2013年4月份，中國網絡電視台就與四川成都大熊貓繁育基地簽署合作協議，推出《熊貓頻道》。

在《熊貓頻道》每天有上萬名網友在看大熊貓們“無聊”的生活狀态，“他們要去哪？”“為什麼趴着睡，會不會對心髒不好？”“躺着吃竹子，會不會影響消化？”網友們對熊貓的生活充滿好奇心，而《熊貓頻道》通過7X24小時的直播，滿足了大家的需求。

如果說《熊貓頻道》是開始慢直播形式的開端，那麼2020年的一場疫情則是讓慢直播被全國人民熟知起來。

還記得武漢火神山醫院嗎？經過10天的日夜不停工建設，火神山醫院正式交付使用，在這期間央視對于火神山醫院的建設進行慢直播，從一片空土地到一排排房子，這場24小時不間斷的慢直播，吸引了超過9000萬人在雲端充當“雲監控”，大家熱烈地讨論着中國速度，以及對武漢疫情的關注。

從品牌營銷價值的角度來看，有流量的地方就可能産生價值，而慢直播作為一種垂直場景下的産物，證明是可以聚集流量的，因此短視頻内容平台也看到了慢直播的潛在價值，紛紛涉足慢直播。

今年5月份，B站上線了一檔新節目《午夜點歌台》，顧名思義沒有主播，隻有音樂陪伴，在午夜10：30，直播畫面中有一個老式的卡帶，然後播放着一些華語經典歌曲，我們在B站的回放中看到，通常2個小時的時長中，也有51萬次的回看播放量，說明關注度相當不錯了。

（B站《穿越城市，伴你入夢》系列）

B站還有一檔慢直播欄目《穿越城市，伴你入夢》，從5月6日起，每周一/周三/周五10:40開啟直播，在B站欄目介紹中這樣寫道，“帶你到不同城市開車兜風聽音樂，希望能讓睡不着的你放松心情，安穩入眠。”已經在北京、上海、廣州、深圳等17座城市開啟了慢直播。

不止B站在布局慢直播。Morketing在抖音、快手平台上搜索“慢直播”，發現潇湘晨報、生活大觀察、杭州網、青島文藝等賬号都在開啟慢直播，大部分都是在直播本地旅遊風景，并且還有很多網友在直播區進行互動讨論當地的風土人情。

二、為什麼慢直播會火起來了？

以上平台相繼涉足慢直播領域，說明了慢直播存在的廣泛觀衆量基礎，作為直播的一種形式，未來存在新機會。

據艾媒報告，2021年中國在線直播用戶規模将達到6.35億人，預計2022年将達6.60億人。在該報告中提到，随着頭部主播的優勢式微，品牌自播成為主流，并且直播将往細分化、垂直化的方向發展。

“你在看直播賣貨，我在看慢直播發呆，我們各自安好。”有慢直播用戶對Morketing說道，這或許是當下慢直播的一種狀态，喜歡它的人會經常“光顧”，不喜歡的人直接“刷走”就是了。當下短視頻直播需要更多的内容呈現形式，而慢直播就是當下流行的一種内容新形式。

那麼，為什麼慢直播會火起來？Morketing認為概括起來有以下三點原因。

1. 慢直播具有陪伴式的功能屬性

不得不說現在的互聯網環境實在是太喧嚣了，不管是直播帶貨還是短視頻内容，很多人追求最短的時間内獲取最大的信息量，喧嚣過後必然有人産生“孤獨感”，特别是一個人獨自在深夜的時候，而慢直播恰好是起到陪伴的功能。

2. 慢直播有身臨其境的代入感

有很多場景，我們無法抵達，但是慢直播可以帶我們去欣賞，甚至有身臨其境的代入感。在去年冬奧會上，央視展開了VR慢直播的報道，将鏡頭對準“雪如意”、鳥巢等地标建築，觀衆可繼續“雲逛”場館，觀衆可以24小時在線沉浸式觀看冬奧風光。

3. 慢直播更強調記錄變化，功利性不強

當前，發起慢直播的主體往往是平台方、機構方，而直播的内容往往是自然風光、人文曆史、特色建築，它們更多的是強調記錄、感受變化，在用戶側也是“随時進、随時出”的一種狀态，沒有像直播間賣貨一樣拼命的留住用戶觀看，因此慢直播在的功利性并不強，沒有特别大的盈利目标考量。

三、品牌主、消費者會為慢直播買單嗎？

因為慢直播有很多快直播所不具備的屬性，在消費者端也能獲得一群垂直人群關注，那麼慢直播的商業化能否再快起來呢？

我們注意到在一開始，慢直播的切入點是旅遊、動物領域，當時也根本沒有考慮商業化，但是随着越來越多平台方、品牌方的加入，慢直播會不會成為下一個品牌營銷的戰略高地？

衆所周知，今年的互聯網廣告界尤為慘烈，各大互聯網公司的廣告業務下滑嚴重，騰訊、百度、微博、搜狐等都有不同程度的下降，其中騰訊在2022年第二季度，其中廣告業務營收186億元，同比下降18%，特别是媒體廣告下降尤為嚴重。

因此，互聯網廣告的内容營銷形式，也是時候需要有點新形式了，而慢直播流行開來後，這是一個全新的傳播形式，以前要求效率、快速，現在一切變得慢下來，品牌傳播變得更為深刻、沉浸。Morketing注意到已經有品牌開始關注到慢直播，并且付諸行動了。

（《向往的生活6》海報宣傳）

在綜藝營銷方面，《向往的生活6》為會員特制了慢直播版塊，用直播相機記錄嘉賓們的日常生活，展現出最自然的生活狀态，還開啟海邊看日出的直播内容。另一檔節目《五十公裡桃花塢2》也開通了慢直播闆塊，這是一檔生活類社交觀察真人秀節目，主要呈現不同人的生活狀态。

（小鵬汽車X時差島開啟慢直播活動）

在品牌營銷方面，2021年6月份，小鵬汽車和自媒體時差島策劃了一場慢直播活動，每天上午10點-晚上10點，連續6天，從康定到拉薩進行直播，号稱中國首檔川藏線自駕慢直播，最終收獲240萬人觀看紀錄。在直播中全場對小鵬汽車品牌露出，并且在互動區抽獎送汽車周邊禮品，這可能是品牌對慢直播的初次嘗試。

上述慢直播的案例更多的聚焦在品牌廣告層面，而慢直播同樣也有效果廣告層面的功能。

（天貓“聲睡計劃”）

今年5月份，天貓聯合野獸派花店、戴森、EZVALO幾光、湯臣倍健、悅鮮活五大品牌聯合推出“聲睡計劃”的項目，在深夜中，一位女孩演繹了普通人從下班到入睡的過程。伴随她的表演，專業的聲療老師們以樂器進行了演奏，拟音出流水、海浪、山谷等聲響。

當品牌主對慢直播提出效果、銷售層面的要求，慢直播是否符合一種新興的内容營銷形式呢？以天貓的“聲睡計劃”為例，一邊為例哄睡熬夜的年輕人，一邊又希望産生帶貨銷售轉化，這是存在一定悖論的。

相比快節奏的直播帶貨，當前慢直播還是聚焦在内容傳遞上，它并不能立馬産生效果的廣告形式，更多的是在消費者心目中留下品牌印記，這就導緻當前嘗試慢直播的大多數是知名大品牌為主，而小品牌處于觀望狀态居多。

在内容層面，慢直播的内容形式有點乏善可陳，除了自然風光、城市直播、人文建築，似乎找不到更多适合慢直播的内容了，這是各大内容平台需要繼續探索的方面。

四、總結

當品牌主們習慣了刷屏級營銷項目，各種快節奏、立竿見影式的營銷，互聯網大環境變得更難了，這些現在都可遇不可求了，快節奏的效果營銷逐漸失靈之後，慢直播的出現恰好填補了這塊空白，深度陪伴式、沉浸式、安甯式的功效，慢直播成為一種品牌直播的新選擇，作為廣告主、品牌主值得關注。

作者：Toby Lu，Morketing（ID：Morketing）

本文由 @Morketing 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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