近日獲悉，新銳嬰童洗護品牌戴可思Dexter宣布完成超5000萬元B 輪融資，投資方為金鼎資本、老股東祥峰投資、拉芳基金跟投。

據悉，戴可思品牌正式創立于2017年6月，品牌定位為專為中國家庭定制的嬰童洗護品牌。切入點是不同季節的嬰幼兒肌膚護理、清潔和驅蚊等場景。目前，戴可思已入駐全國460家孩子王門店，此外還與4000家母嬰門店有合作，每個月維持500-1000家門店的速度在擴張。

除了戴可思、近年來紅色小象、子初、松達等國産品牌也表現出衆，本土新銳品牌崛起背後是一個高速增長且龐大的市場。

早前，咨詢公司英敏特預測，中國0—3歲嬰幼兒洗護市場規模将由2016年的70億元增長至2021年的176億元，年均複合增長率高達20%。如果算上3-12歲的區間，這個市場規模還要再大幾倍。

01 嬰幼兒洗護市場趨勢

按照嬰幼兒年齡階段可細分為新生兒期專用、嬰兒期專用、幼兒期專用産品。嬰幼兒洗護用品按功能可進一步劃分為洗浴用品類、洗滌用品類、護膚用品類。

我國嬰幼兒洗護用品從20世紀90年代的初步認識，到現階段部分地區已經成為消費習慣，憑借着線上渠道建設，線下消費場景體驗等多元化營銷模式，國内嬰幼兒洗護用品行業發展得到了明顯擴張。

就嬰幼兒洗護用品産業鍊而言， 嬰幼兒洗護用品上遊産業包括嬰幼兒洗護用品制備時所需的材料、以及相關設備，其中原材料包括天然油脂、合成油脂、植物提取物等。嬰幼兒洗護用品行業下遊主要是通過零售市場、電商等銷售渠道向家庭消費者提供商品銷售。

嬰幼兒洗護用品産業鍊構成

從銷售領域來看，嬰幼兒洗護用品行業銷售渠道主要包括專營店和商場集合店及母嬰電商的經營模式，線上市場的不斷完善，為成嬰幼兒洗護用品發展創造了全新的市場活力。

與此同時，相關數據顯示，2020年天貓國際嬰童用品主要品類消費占比最高的依然是洗浴護膚，嬰幼兒洗護用品有着很大的市場潛力。

02 寶媽對洗護用品的新要求

1）專業化洗護用品備受消費者青睐。

當下寶媽寶爸傾向于精緻、科學育兒，轉向品質與個性化消費。新生代的千禧媽媽們成長在物質豐富的環境，受到良好教育，在育兒上更加全面科學。不少寶媽本身就具有較強的護膚意識，尤其重視嬰幼兒皮膚呵護。

2）寶爸寶媽們走上了“精細化”的呵護路線。

産品細分化市場明顯，整體而言，從基礎的清潔，到洗、護、防、美全方位精細化，随着消費者的多元化需求，産品受不同年齡、季節、種類的劃分，新增許多不同功效的洗護産品不少寶媽對于孩子的洗護用品也逐漸精細，護膚品、洗面奶以及洗發水等一應俱全。

3）寶媽變身“成分黨”，重視洗護産品成分

在嬰幼兒洗護的功效方面，針對不同年齡段的洗發和沐浴産品、面霜和身體潤等洗護産品也逐漸細分，全方位呵護孩子的皮膚。同時，寶媽們也更加關注産品溫和無淚、無矽油等功效與成分，專業呵護寶寶的健康。

03 嬰童洗護品牌群雄争霸

嬰童護膚之所以備受關注，源于寶寶特殊的體質。

· 控制酸堿能力弱

· 角質層未發育成熟

· 眨眼次數較少，淚腺發育不成熟

· 抵抗力弱，易出現皮膚不舒服

需求的差異化以及用戶精細化養娃的大背景之下，各大廠商紛紛發力洗護市場。

據母嬰行業觀察及母嬰研究院共同發布2019嬰幼兒洗護品牌TOP20權勢榜，從榜中品牌排名看，國産品牌數量更多，有13個國産品牌，紅色小象、啟初、子初等國産品牌迅速崛起；但外資品牌綜合實力較強，美國強生嬰兒連續幾年蟬聯冠軍，日本貝親排名第二。

本土品牌崛起成為大勢所趨，不過想要從盤踞已深的國外品牌中奪食也非易事，兒研所Club研究了多個在厮殺中排名靠前的幾個品牌在産品成分、營銷等方面打法，梳理出以下亮點：

産品成分：

· 強生：弱酸保護；無淚配方；天然椰子精油；不含色素、酒精、皂基

· 貝親：弱酸低敏保護；蠶絲膠原蛋白毛發保護；不含矽油、酒精

· 紅色小象：弱酸保護；天然橄榄油；椰子油提取物；不含色素、酒精、香料

· 青蛙王子：氨基酸清潔；椰子果提取物、馬齒笕提取物；不含色素、酒精、

營銷策略:

· 強生：強生嬰兒攜手小黃人打造“小黃人香蕉節”活動，并在天貓電商平台推出“第二件19.9”活動

· 貝親：領券滿200減40；2件9折；3件85折

· 紅色小象：買一送一送同款

· 青蛙王子：限時第2件半價

Z世代父母早已習慣洗護産品迅速上新、叠代、升級，也更願意相信KOL網紅以及測評機構達人。愈發“挑剔”的母嬰消費需求升級更考驗一個品牌的洞察力和變革力，衆多母嬰品牌如何在拼殺激烈的市場競争中脫穎而出？

1）突破同質化

嬰童洗護滲透率和增長率逐年升高，寶寶洗浴已成為嬰童用品市場的剛需品類，全方位呵護的“洗護多步曲”更受到青睐。

不論是美國強生嬰兒還是日本貝親，這些品牌可以蟬聯嬰幼兒洗護冠軍的背後是對差異化的追求。例如，日本貝親洗護産品中有低敏保護，可以預防嬰幼兒常見的泛紅、過敏等症狀；強生嬰兒洗護産品中的無淚配方也獲得不少寶媽的稱贊。

2）注重産品成分本身

受益于互聯網的發達、企業與消費者之間的信息差不斷減少，成長于互聯網時代的千禧一代和Z世代媽媽對品牌宣傳不再全盤接受，而是帶有批判的目光看待、搜集信息考察品牌宣稱的各類産品功效和成分，用知識尋求安全感。

其實，強大的品牌實力隻是吸引消費者的第一驅動，而有效持久的驅動力則來自消費者對産品專業度的認可，如此才能征服了消費者和市場，才能持續引領嬰幼兒洗護新風尚。

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