專題看點

基于全面的市場研究，可以在整合營銷傳播的預算内，更好地表達整合營銷傳播的整體戰略，以及在此基礎上，合理地進行整合營銷傳播的信息演繹、方法的确定、媒介的選擇，從而赢得目标市場顧客的垂青。

其中，營銷學緻力于發現顧客需求、滿足顧客需求，傳播學緻力于受衆導向的内容演繹與渠道設計。因此，在整合營銷傳播的市場分析環節中，消費者行為的研究是一大重點。

消費者行為概述

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中外學者從不同角度研究了消費者行為。首先，從行為與決策的角度進行探究，比如：消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

其次，從營銷學的角度，将其消費者行為描述為滿足個人所需所欲的過程：Kotler認為消費者行為是具有目标導向性的，在滿足其需要與欲望時，個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務的理念或經驗。

第三，從心理學、社會學的角度對消費者行為進行描述與研究：消費者行為是一種個性和身份的建構的手段；美國市場營銷學會将消費者行為定義為“感知、認知、行為以及環境因素之間的動态互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。

消費者決策模型

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根據消費者行為的定義，學者們将消費者行為的過程運用各種模型，對外部的刺激、消費者自身的狀态、消費決策之間的關聯進行描述。消費者決策是指消費者在購買産品和服務對象時所做出的選擇過程。

消費者決策過程模型表現為消費者決策時所經過的步驟，模型主要有：五階段模型、七階段模型、一般模型、總體模型。其中，五階段模型和七階段模型是兩個核心的模型，從時間順序上描述了消費者決策行為各個步驟；一般模型，增加了品牌識别對消費者購買決策的影響，并把消費者的決策步驟分為心理層面和行為層面；總體模型，則引入了外部和内部的影響因素。

在學習與綜合上述模型的基礎上，結合整合營銷傳播的科學規律，本教材開發了“IMC消費者決策過程模型”。

1．五階段模型

五階段模型是由John C.Mowen和M.S.Minor在其所著的《消費者行為學》一書中闡述的。Mowen和Minor把消費者看成是理性的問題解決者，由此将消費者購買決策的一般過程分為五個階段：認知問題—搜尋信息—評價被選方案—選擇與決策一購後評價。

2．七階段模型

布萊克韋爾在其所著的《消費者行為學》中，将五階段模型擴展為七階段，增加了“使用”和“處置”兩個階段。

3．消費者決策一般模型

消費者決策的一般模型是由John A. Howard提出的，在《營銷戰略中的消費者行為》一書中設計出了簡單的六個相互聯系的變量：信息、品牌識别、态度、自信、動機、購買。在模型中，信息引起購買者去識别品牌，依據消費者的需要評價品牌，形成态度；依據品牌态度和消費者自信水平，引發購買動機，做出購買判斷決策。在以上六個要素中，中心變量是品牌識别、對品牌的态度和判斷品牌的信息，根據這一思想，可以把模型定義為“消費者行為ABC理論”。

4． IMC消費者購買決策模型

本教材的作者創建了“IMC消費者購買決策模型”。其中，a部分是指外部環境因素對消費者的影響，外部環境因素會影響消費者的購買決策過程；b部分是指個人内部因素的影響，消費者心理因素會影響消費者的購買決策過程；c部分是指整合營銷傳播計劃對消費者的影響。

尤其是整合營銷傳播的信息演繹、整合營銷傳播的傳播方式、整合營銷傳播的傳播媒介，會影響消費者購買的興趣、沖動，步步推進，乃至促成最後的購買。而如圖中，a、b、c三個部分共同作用與消費者的思想和行為，最終輸出了d部分，即确認需求、搜集資料、購買請評估、購買、使用、買後評價、處置的各個過程。

本文摘自薛可，陳俊，餘明陽編著《整合營銷傳播學：移動互聯網時代的IMC新論》一書，如有侵權請聯系删除

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