導語 　

餐飲最終可以做成什麼樣子？現在的文和友可以是一個參考。

7月11日，超級文和友廣州店結束試營業，正式開業，當天取号近3000個。

在此之前的半個多月裡，這家“外來店”幾乎占據了廣州所有美食、生活号的頭條，掀起了一股打卡熱潮。

觀察君也忍不住想去一探究竟，下午4點30分準時上線取号，操作僅1分鐘，就已有450桌在排隊。對普通餐飲品牌而言，這種受歡迎程度恐怕是一個負擔，但對文和友而言，這都是小場面。‍

△ 廣州超級文和友（紅餐品牌研究院攝）

去年五一期間，長沙文和友海信店單日放号1.6萬個、十一期間又放出桌号超2萬個，連續刷新了餐飲行業的排号記錄。 文和友因此爆紅，成為了名副其實的長沙城市名片，旅遊打卡新地标。

盡管創始人文賓始終堅稱文和友不是一家餐飲公司，而是一家文化公司，但仍有人把它稱之是餐飲界的“新物種”。在分别體驗過長沙和廣州的超級文和友之後，觀察君今天來為大家揭開這個“新物種”的神秘面紗。

晚上7點，天光漸暗，廣州的夜生活剛開始，超級文和友外已經圍滿了等号的年輕人。

廣州超級文和友位于太古彙裙樓，它與這個高級商圈格格不入，沒門，總共三層，造型懷舊。與現代都市的巨大反差感，大概是其對消費者的吸引力所在。 一如長沙的超級文和友，沒進去之前，好奇這是一個什麼東西？進去之後，就會被内部的裝修設計、空間設置所震撼。

△ 廣州超級文和友與太古彙（紅餐品牌研究院攝）

文和友團隊意在打造一個以80年代市井生活社區還原為目标的，最具體驗感和場所感的“文化博物館”，裡 面 融合了餐飲、文化、休閑娛樂和住宿等等多個業态，面積動辄5000平方米和20000平方米。 這在餐飲行業确實很難想象，但文和友是如何打造出來的？内部又是如何運營管理？

• 空間解構：用室内空間還你一個外部世界

廣州超級文和友總面積5000多平方米，長沙超級文和友更大，總共20000平方米。它們在空間改造上有一個共同點，即将原有的商場樓層上下打通，形成一個縱向跨層的巨大空間，從而制造強烈的視覺震撼感。

以長沙超級文和友為例，主空間龍蝦館豎跨7個樓層，每個樓層的外觀都設計得極有年代感。拾級而上，才能看到另一個空間更大的中庭，二樓是20家本地小吃商戶構成的“永遠街”，四五樓則是劇場、書店、展覽廳等文化空間。人流在不同的店鋪中自然上下流動，創造了一種舒适的空間流動感。

△ 長沙超級文和友二層“永遠街”（超級文和友）

△ 長沙超級文和友二層永遠街平面圖（彼山）

7層老樓内入駐人家近100戶，商鋪20餘間，重新構建了即将消失的80年代長沙老社區的景象。超級文和友可以說是用巨大的室内空間構造了一個戶外世界， 而裡面除了餐飲業态，還有照相館、錄像廳、理發師、電遊室、歌舞廳、批發店、五金店、婚姻介紹所等業态。

“看似無序的空間裡，其實大量遵循着商業空間的基本邏輯和原理，老街老巷、場景還原并不代表着我們可以不理規則，或去打破人群活動的本能規律，空間與平面的理性都是十分關鍵的。”

彼山商業設計與策劃機構的合夥人羅磊鑫認為， 超級文和友的布局邏輯與商場類似，很好地創造了一個可以“逛”的空間，大大增加了探索感和停留時間，也就帶來了更多的消費，與其“文化綜合體”的定位十分契合。

△ 長沙超級文和友（超級文和友）

除了空間上給人的震撼感，内部大量的細節填充，也讓整個設計還原度很高，人行走其中有了身臨其境的真實體驗感。

據說，幾年前文和友團隊便開始到老社區和建築工地上收集老舊家具、電器等物品。長沙超級文和友就是利用收集到的幾十萬件建築舊物與日常物品，重新去還原一個完整的過去生活場所，一個消失的生活場所，而廣州店的各種家具擺設亦是其耗時将近兩年尋得。

△ 廣州超級文和友窗戶細節（紅餐品牌研究院攝）

陽台上晾曬的衣服，收音機放的錄音，衣櫃裡挂着衣服，随時可以躺在下的床鋪，完全營造出有人真實生活的社區模樣。其中的某些設置還能跟人進行互動，如廣州店内一個打開即可收聽粵語的信箱，這些細節設置增強了互動體驗感，讓這個老社區的存在更真實。

• 模式解構：餐飲 文創

雖然文賓強調文和友是文化公司而非餐飲公司，但餐飲仍然是其核心基礎。“文和友的品牌精髓是文化，但此文化的核心仍是餐飲。 ”羅磊鑫指出。

但超級文和友的模式遠遠超出了餐飲範疇，刷新了人們對餐飲體驗的認知。一位業内人士表示：“已經将體驗做到極緻的超級文和友，為行業重新劃定了餐飲消費、市井文化、場景IP的商業邊界。”

（1）與文化共生，讓手藝傳承

長沙超級文和友的“永遠街”，邀請包括毛姨雞爪、李嗲豆腐腦、正哥牛肉串等在内的20多家長沙本地小吃商戶入駐。廣州店同樣也邀請了阿婆牛雜、炒螺明、陳添記魚皮、風筒輝等25家有故事的店入内經營。

△ 廣州超級文和友入駐商戶（紅餐品牌研究院攝）

觀察君向其中幾位商戶了解到，他們進駐文和友沒有租金和物業費，是通過收益分成的方式合作，分成比例在20%～30%之間。而店鋪的前期準備、裝修投入、設備購買等都由文和友負責。

文和友通過這種方式，将各種各樣、蘊含故事的街頭商戶聚集在一起。對于文和友來說，這是與當地市井文化的共生，而對于商戶而言則是一次可觀的名利雙收機會。

這一模式背後還隐藏着文和友的生意經，“我們的願景是能更多地幫助他們把手藝和故事傳承和發展，在長沙，我們會和賣臭豆腐的董大姐一起合作孵化出一個新的團隊和公司出來。”文和友聯合創始人翁東華說。

這些有故事、有食物制作态度的個體戶在街頭面臨消失和後繼無人的風險 。而文和友有成熟的品牌孵化經驗，擅長講故事、做品牌包裝，他們能通過品牌孵化的形式，可以幫助他們實現品牌化、企業化，或者培養手藝繼承人，以便傳承和發展。

△ 廣州超級文和友（紅餐品牌研究院攝）

（2）搭建文化平台，強化品牌專屬個性

文化輸出也是超級文和友打造超級IP的重要版塊。他們整合了一批藝術家、文化社團、文化從業者，創建了一個區域文化展示、體驗的平台。如長沙超級文和友内的述古書店、大兵笑工廠、美術館等文化空間。

△ 長沙超級文和友笑工廠（超級文和友）

文和友CEO馮彬在一次演講活動中表示，這些空間設置構成了文和友一些與衆不同的元素，激發已有客群傳播的欲望的同時，也吸引了不同業态的客群進店消費。

此外，文和友還在向外挖掘優秀的文化IP，發掘新的品牌和新的文化内容。比如做文創産品、拍MV、微電影，這些都是構成品牌内涵的動作，為文和友不斷增添新内容，從而強化品牌的專屬個性。如伴随廣州超級文和友開業，文和友拍攝了相關紀錄片《街頭大廚》，記錄市井中的美食制造者的态度和生活。

（3）跨界聯合，構建多重複合業态

超級文和友增加了餐飲 的可能性。以往說到“餐飲 ”，大家首先想到的是“ 零售”“ 文創”，這本身還是屬于産業鍊的延伸，而在超級文和友裡，洗腳城、理發店、台球室、店，甚至是民宿、婚姻登記處都可以融合進去，沒有違和感，因為這些功能本身都是包含在“社區”概念裡的。

△ 長沙超級文和友洗腳屋和理發店（超級文和友）

超級文和友确實已經不像是一家餐飲店，而更像是一個購物中心商業運營模式的新品牌，這種模式一旦走通，其市場空間也會随之打開。 不隻是酒吧、理發店、民宿，就是要開服裝店、咖啡店也不會有違和感。可以說，“超級文和友 ”是無限可能。

對于超級文和友的走紅，媒體多會在前面加上一個定語——橫空出世。但文賓自己并不認可這個修飾，“我認為文和友并不是一夜之間爆紅的，而是經曆了一個漫長的積累過程。”

文賓是1987年生的長沙細伢子，從小在長沙坡子街吃百家飯長大，對老街、舊城感情深厚。

起初，他想做自由的個體經營戶，于是辭掉汽車銷售工作，擺起攤賣炸串。5000塊啟動資金，2000塊買推車，2000塊進貨，剩下1000塊做了一塊“犀利排骨”的招牌。僅三個月，他就做到了日收入3000元。

後來他總結原因有三：一是那時候很多人都沒有品牌意識；二是有主打産品“炸排骨”；三是開發了很多新品，足夠差異化。

但這個攤他隻做了十個月，就不幹了。“這麼過下去人生肯定沒有價值，肯定廢了，跟錢多錢少沒有關系。”他想追求更有挑戰、有價值的人生。從那時起，他就産生了将長沙市井文化還原出來呈現給大衆的想法。

2011年，他和朋友楊幹軍合夥開了第一個門店“老長沙油炸社”，大受歡迎。2012年，切入長沙越來越紅火的夜宵市場，開了第一家“文和友老長沙龍蝦館”。因為口味過硬，口碑很快就傳了出去，分店也迅速開了起來。

2015年之前，文和友将老長沙的經典小吃油炸串、大香腸、臭豆腐和小龍蝦都做成了“一店一品”的模式，在五一商圈、杜甫江閣、坡子街等旅遊區密集布店，最大程度吸引遊客的注意，文和友的名氣越來越大。

與此同時，他們通過在店内辦方言主題展、繪畫展和大衆藝術展等形式，将老長沙的市井文化元素融入到門店中，逐漸形成了文和友獨特的品牌風格。

2015年，文和友重新定位，不再以餐飲企業自居，而是以文化企業的姿态，正式走上了“餐飲 文創”的道路。此後，他們 一邊做大品類，将成熟的小吃标準店以直營 加盟的形式向省外擴張；一邊做寬業務，開始做品牌孵化平台。

2016年~2018年，文和友先後自創茶飲品牌MĀMĀCHÁ、早點品牌拙藝面點、六點左右手打吐司，并收購傳統湘菜老字号湘春酒家，業務實現了早中晚、全品類的覆蓋。這一時期的文和友既完成了資本和資源的原始積累，也磨練了孵化品牌、運營平台的能力。

2018年文和友斥資1個億在海信廣場打造超大“龍蝦館”，與周圍高樓截然不同的風格，獨特的場景體驗感讓文和友聲名大噪。 2019年，超級文和友面世，把80年代老長沙的市井文化原原本本還原出來，徹底震撼了大家，一舉奠定江湖地位。

如今，文和友已經是長沙的一張亮麗的城市名片，之前這個“殊榮”專屬于那些已經成為“老字号”的餐飲品牌，而文和友用10年時間就拿下了。

在觀察君看來，文和友的爆紅有偶然因素推助，也有必然因素成就，總的來說，是“天時地利人和”的和諧統一。

• 天時：搭上互聯網營銷快車，成就超級網紅

文賓是最早玩微博的一批人，也是較早擁有品牌意識、懂得品牌營銷的人。2011年，很多人都還不知道怎麼利用微博做宣傳，他們就開始玩轉發送吃的活動，“隻要有人在我的店裡消費，就基本會轉發我們的信息，進行口碑傳播，當時的品牌一下子就起來了。”

當文和友老長沙龍蝦館在長沙小有名氣之後，2013年他們被邀請上《天天向上》，第一次“出圈”。此後，《越策越開心》《十二道鋒味》等娛樂節目也紛紛找上門去。不少來到湖南錄綜藝節目的明星都會光顧文和友，并留影紀念，“一個文和友，半個娛樂圈”的名号也逐漸打響。

△ 文賓和明星們的合影牆（文和友官網）

第一财經分析認為，文和友前兩年走紅的路徑更像是明星帶貨，而近兩年的爆紅，則更多依賴抖音等短視頻平台。 像最初的微博轉發活動一樣，他們在抖音上推出集贊活動，鼓勵消費者在抖音分享文和友。據統計，抖音上關于文和友的話題都有近百個，播放量上億。

電視、網絡渠道的曝光，對于區域品牌文和友來說極為重要。大量遊客湧向文和友，成就了這個超級網紅。對于品牌營銷，文賓看得透徹，他認為營銷要做得好，最重要的是把自身的内容做好，别人自然也會幫忙宣傳。

如今确如他所言，超級文和友本身就已經是很好的傳播内容，媒體宣傳如自來水一般易得。而文和友自身也掌握着大量内容，例如其抖音号近期推出的“尋找街頭廚神”系列，将超級文和友在尋找、邀請入駐商戶的過程，以及這些商戶的故事、特點做成内容傳播，就很有看點。

• 地利：娛樂之都長沙孕育的城市名片

長沙，名副其實的娛樂之都，年輕人越夜越嗨，在娛樂上極具參與性。湖南衛視打造了一批優質的娛樂節目，各種夜宵、小龍蝦，臭豆腐、大香腸等小吃也名聲在外。

這樣的城市，孕育了既接地氣，又敢玩敢造的長沙餐飲。這兩年，長沙優秀餐飲品牌頻出，最出圈的當屬長沙小驕傲“茶顔悅色”和“文和友”。茶顔悅色借助中國傳統文化，把茶飲玩出了新花樣。文和友則把長沙本土夜宵美食和市井文化，玩出了新高度，推向了全國乃至全世界。

△ 廣州超級文和友（紅餐品牌研究院攝）

随着網紅城市通過抖音興起，繼西安、成都、重慶之後，長沙接棒，大量遊客湧到長沙，文和友這張城市名片，更是外來遊客的必打卡點。 如今已經很難說清楚文和友與長沙這座城市的走紅如何互為因果，但老長沙自由、和諧的市井社區文化氣質，已經是文和友抹不掉的标簽。

• 人和：文賓有一種魔力，聚集了他的朋友們

“文和友”意為文賓和他的朋友，2013年第一家文和友老長沙龍蝦館開業，這個IP才誕生。

文和友的官網顯示，其核心團隊由6個年輕人組成，分别負責食品、小龍蝦、品牌、管理、供應鍊和餐飲公司。如果說文賓是這個團隊的大腦，其他人則是手腳臂膀，他們從各自擅長的領域向大腦靠攏，心甘情願放棄原來的事業，跟他一起打造“美食界的迪士尼”。

不得不說，這是文賓的“魔力”。他最初單打獨鬥，白手起家。賺了錢又不甘心隻賺錢。他追求自由，又能專研。油炸社、大香腸、龍蝦館最初的産品口味都是他學習、研發、調整好的。他吸引的第一位加入文和友的朋友，是當時長沙的“香腸大亨”楊幹軍。

△ 文和友核心創始團隊（文和友官網）

楊幹軍最初是文賓的供應商，手裡掌控了長沙一兩百個攤位的香腸供應。“他說我和他那幾百家攤販不同，因為我和他聊的都是渠道銷售和品牌問題。” 文賓不擺攤之後，楊幹軍第一個拉他開店，才有了後來的“老長沙油炸社”。

2015年，又有兩位朋友加入文和友。品牌負責人翁東華，大學畢業後自己開設計工作室，在幫文和友做過一個設計之後與他們相熟，後來直接關閉工作室，加入文和友。另一位則是現在文和友CEO馮彬，原本是程序員，也有自己的公司，和文賓一頓夜宵吃出感情之後，入夥文和友。

“‘文和友’三個字的拼音開頭恰好是Why，我們認為這是一種不按套路出牌的精神，他們要遵循這種精神一直走下去。”文賓說。

這幫年輕人在一起不斷創造和創新，挖掘和别人不一樣的東西。而從文和友的設計和呈現中，我們也可以看出這幫年輕人不僅懂商業，更懂生活，所以店裡随處是接地氣的生活态度。

超級文和友在長沙一舉成名，奠定了江湖地位。文賓表示，未來5年内，他們計劃在北京、上海、洛杉矶等國内外一線城市開出10家超級文和友，也就是說平均每年要開2家。 今年除廣州店外，面積達30000平方米的深圳店也已經在建設中，準備年底開業。

廣州店首次試水一線城市，是其模式能否成功複制的關鍵一步，做好了能讓文和友的IP效應更上一層，反之則免不了遭受質疑。

在向外走的過程中，文賓也在思考文和友的地域限制問題： “長沙超級文和友的大部分消費者是外地遊客，當離開華南去到其他城市，甚至是出海，如何說服一個外地人去北京吃長沙臭豆腐？”

△ 廣州超級文和友（紅餐品牌研究院攝）

基于這樣的思考，超級文和友廣州店也做了極大的調整。極具長沙特色的“永遠街”替換成了所到城市當地的市井美食商戶。至于文和友自身的産品，觀察君也注意到，隻保留了主打的小龍蝦和部分涼菜、鹵菜，長沙特色的小吃如涼拌粉、豬油拌飯等都剔除了。顯然，文和友削弱了長沙特色，突出了當地的市井美食，試圖融入當地環境。

這些調整迎合了本地消費者的需求，卻未必都能獲得認可。超級文和友試營業之後，褒貶不一的評論如潮水般湧來。

有人覺得它的廣州特色仍提煉得不夠，比如嶺南特有的青磚、花窗、騎樓都沒有見到。還有人直接質疑其設計元素和長沙店太相似，隻是替換了廣州标語和招牌，更像是标準化模闆的套用。

對此，文和友聯合創始人翁東華也做了回應。“很多人會問我，為何不還原老西關？”他表示，“我們做的是市井文化，希望每個來到的人可以輕輕松松地在這裡吃大排檔，聊聊天”，這是他們對廣州市民市井文化的理解。

△ 廣州超級文和友（紅餐品牌研究院攝）

也就是說文和友并無意于把嶺南文化都做全，而是像長沙一樣，隻專注于市井特色， 這也能解釋得通。而對于其廣州市井特色的呈現，也不少“老廣”也表示認可，隻是吃的東西，不管是文和友自身的産品，還是入駐商戶的出品，都遠遠沒有達到嘴刁的廣州人的标準。

和觀察君一同體驗超級文和友的“老廣”認為，文和友呈現出來的市井特色還原度很高，行走其中有回到老廣州的感覺，但産品的味道卻是“嘛嘛地”（一般般）。

“廣州超級文和友在我看來除了是一家餐廳，同時也是一家還原度極高的‘老城區博物館’，雖然隻是走馬觀花，但裡面包含的老城區元素也足夠多了，想簡單體驗廣州老城區的風情，這裡是足夠的。” 廣州本土知名美食評論号品城記在其打卡文中給出了同樣的評價，“但在吃的方面确實沒有太大特色，隻能說普普通通。”

多數廣州人在體驗過後表示，體驗過一次就夠了，自己多半不會再去第二次，但如果有外地友人來廣州玩，是可以帶他們去文和友，畢竟這裡集合了很多廣州傳統特色，不需要再去到各個區一家家尋找。

如此一來，超級文和友的存在倒像是米其林餐廳的存在價值：主要供遊客打卡。這就意味着許多消費者與文和友之間的聯系是一次性的，很難形成長期循環複購，而文和友想要維持熱度，必須要不斷吸引新的消費者。

如此看來，文賓的擔心并不多餘。老長沙文化并不是到哪都吃香，而短短一兩年時間吃透一個城市千百年積累沉澱下來的文化，并要“大差不差”地呈現出來也并不容易。外來品牌做本地文化難度不小，超級文和友未來能夠走多遠？還需要打上一個問号，答案等待時間來印證。

來源 | 餐飲品牌觀察

撰稿 | 陸沉 編輯 | 樊甯

設計 | 黃李輝

參考資料：

1. 深度解讀當下最紅的餐飲文化綜合體-超級文和友 | 彼山

2. 一座城的濃縮記憶：文和友商業啟示錄 | 睿标文旅IP洞察

3. 如果我們不創造，就可以去死了 | 超級文和友

4. 一天排隊2萬号，長沙飯館文和友到底有什麼魔力？| 第一财經

5. 2億元做一家“龍蝦店”，一天排16000個号，長沙文和友到底有什麼秘密？ | 中國企業家

6. 在愛馬仕旁邊賣小龍蝦，超級文和友折疊廣州 | 界面新聞

7. 文賓：就算是擺攤 我也要做品牌 | 潇湘晨報

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