36氪獲悉,杭州高浪已于近日完成了 2 億人民币 A 輪融資,由琢石資本領投,前海母基金、東方彙富跟投。本輪資金将主要用于公司業務升級,要從孵化單一品牌走向矩陣化的品牌管理。
高浪成立于 2012 年,主要是将海外小衆美妝品牌帶入中國市場,業務體系包括海外選品、跨境供應鍊、全渠道銷售以及營銷。截至目前,高浪合作的品牌有 40 多個,其帶火的韓國品牌 SNP 已經是進口美妝面部護膚的 TOP3。
創始人高浪告訴36氪,小衆品牌持續走紅的原因是消費者需求的多元化、碎片化;而要讓一個品牌成功占領用戶心智、搶占市場份額,最核心的能力在于營銷。
SNP 此前因動物面膜而大火,是進口美妝面部護膚的 TOP3
為什麼是營銷?
高浪給自己的定位是“品牌資産管理”,也就是對一個品牌的無形資産、品牌價值的運營。如今,渠道很多,消費品也很多,不僅要讓産品精準觸達到用戶,還得同步完成“認知——說服”的過程。
傳統美妝營銷大多走的是硬廣投放,簽約明星代言人并拍攝宣傳片,洗腦式地鋪進各個渠道。但新生代用戶追求個性化、實用性,在社交媒體上做融合美膚知識、品牌故事、使用方法的互動營銷,發動内容生産方協同造勢,不僅精準度更高,轉化率也會更好。
但也得結合品牌特色,高浪在選品上有兩條策略:找海量市場的特殊化産品,比如面膜中有獨特概念的 SNP;或是找細分市場的頭部産品,比如西班牙品牌 sesderma 的抗氧化很出名,雖然是個細分功效,但能做到較高的滲透率。
由此,就能抓住品牌特殊性、細分優勢,做有針對的推廣。sesderma 是 2017 年 6 月正式引入中國,此前國内僅有少量代購,高浪抓住“抗氧化”這一點去運作,如今單品牌的累計銷售額已經突破一億元。
核心不在于能不能做大,而在于能不能複制
高浪告訴36氪,單純的營銷套路其實不存在壁壘,高浪會更看重這樣的模式能不能複制。引進海外化妝品的運營商有不少,但十之七八的品牌都會死掉,高浪的成功率有一半以上,已經是行業的頭部水平。
那怎麼才能複制?高浪認為這背後的體系包含了項目機制、選品邏輯、運營邏輯、團隊能力等等,其實很複雜,而判斷的标準是能不能做持續的叠代。
舉例來說,高浪的新媒體團隊有 20 多人,人員本身很年輕、也都是各類社交媒體的重度用戶,能夠比較快地找出用戶需求以及各個平台的不同打法。再有,品牌都會面臨增長瓶頸,高浪會根據自己過往的經驗去判斷平台期到來的節點,與品牌方提前做好新一輪産品和營銷策略。
小衆美妝走熱,核心是消費者需求多元化。
海外 小衆 美妝,這是高浪現在發展的三個關鍵詞,但這些品牌未來還能持續走熱嗎?
對此,高浪認為,小衆美妝之所以受到歡迎,是因為在消費升級的大背景下,國人的消費越來越多元化、碎片化。用戶自身也是在不斷成長的,會有意識地選品、清晰認識到自己的需求、關注性價比,也願意嘗試個性化的新品類,小衆海外品牌可以很好地滿足這部分需求,因而會一直有市場、有需求。
根據中國産業網信息,2017 年我國化妝品規模超過 3615 億元,同比增長 9.6%,是僅次于美國的全球第二大消費國。針對“小衆産品”的具體份額沒有具體數字,但2016 年 Facebook 的一份報告顯示,53% 的美妝産品的購買決策受到了美妝專家在社交媒體分享的影響,社交媒體上的營銷無疑将驅動新品牌的成長,為消費者帶來更多元化的選擇。
接下來,高浪要做矩陣化的品牌管理,希望能橫向擴大規模。相較于以往,高浪還将聯合産業資本平台和市場調研分析機構,為品牌提供更多樣化的服務。
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