喬家大院曾因《大紅燈籠高高挂》《喬家大院》影視劇而聲名鵲起，如今燈籠仍是該景區的關鍵詞之一。攝影/本刊記者 周群峰

喬家大院：從5A到“無A”

《中國新聞周刊》記者/周群峰

發于第917期《中國新聞周刊》

2014年11月,喬家大院入選5A級景區。但不到五年，這個“金字招牌”便被“沒收”了。

今年7月31日，文化和旅遊部（下稱文旅部）在官網宣布，對7家質量嚴重不達标或存在嚴重問題的5A級旅遊景區予以處理，其中位于山西省晉中市祁縣的喬家大院遭遇“頂格處罰”，直接被取消質量等級處理，成為此次唯一被摘牌的5A級景區。

這也是去年文旅部組建以來，開出的第一個摘牌“罰單”。該事件對祁縣，晉中市乃至整個山西省，都帶來一定的負面沖擊。因此，不僅祁縣、晉中市相繼表态落實整改，山西省也異常重視。省委書記駱惠甯、省長樓陽生均對此做出重要批示，副省長張複明直言“影響惡劣，教訓深刻”。

文旅部報告顯示，喬家大院景區目前存在六方面問題：旅遊産品類型單一；過度商業化；交通遊覽方面存在不足；安全衛生投入不夠；景區綜合管理有待提高；資源保護有缺陷。

祁縣文化和旅遊局（下稱祁縣文旅局）副局長郭風盛告訴《中國新聞周刊》，根據這六大問題，祁縣歸納、細化出33項具體問題，“争取用一年時間複牌”。

輿論認為，此次喬家大院被摘牌，是其管理模式長期不當的外在體現，要想徹底改變，還得從管理體制的改革上下功夫。

“花138元趕大集”

“皇家有故宮，民宅看喬家”。

喬家大院建于1755年（乾隆二十年），是著名晉商喬緻庸的宅院，建築面積4175平方米，共313間房屋。1986年祁縣政府依托喬家大院原址設立的祁縣民俗博物館（後更名為祁縣喬家大院民俗博物館）作為景點對外開放。近年來，因《大紅燈籠高高挂》《喬家大院》影視劇而聲名鵲起。

該景區格局由“四堂一園”組成，即在中堂（即喬家大院民俗博物館）、德興堂、甯守堂、保元堂和2010年恢複建設的花園。

2002年，喬家大院被評定為4A級旅遊景區。2011年申報5A級景區，三年後順利入選。

近期，文旅部組織第三方專業檢查員對部分5A級旅遊景區進行了複核檢查，複核檢查項目包含資源保護、遊覽設施、環境衛生、廁所革命、安全管理、講解服務等，并進行了打分。在1000分的總分中，合格線為950分，喬家大院景區僅得到700多分。

衛生環境差、停車不方便、陳列雜亂、門票虛高……被摘牌前，遊客對喬家大院景區就意見不斷，其中最受诟病的還是過度商業化。

“花138元買了一張門票，卻像是去趕了一場大集。不但商鋪多、地攤多，而且商品毫無特色。”

《中國新聞周刊》從祁縣官方提供的一份文件中看到：喬家大院内，出租的照相攤位占用旅遊主通道，在尚未征得遊客同意的前提下，私自給遊客拍照，并在出口處展示兜售，存在侵犯遊客肖像權的現象。

文旅部對喬家大院的暗訪報告則指出，景區内的購物場所數量較多且面積較大，其經營秩序和規範有待提升，演出場所甚至還有假托書法家免費創作，實則進行書法拍賣等商業行為；出口區商業街過長，景觀質量較差，普遍存在不明碼标價、服務質量差等經營不規範的問題；景區内廣告較多，嚴重影響景區觀光氛圍營造和品質提升。

《中國新聞周刊》從喬家大院旅遊區管理處了解到，報告中指的“演出場所”，是指位于德興堂的一個戲台。過去，有些所謂“書法家”在此現場寫作、兜售。

“其實根本算不上文化行為，他們自稱免費創作，實際上就是現場炒作叫賣，用一些話術帶動遊客情緒，鼓動他們花錢，是一種披着文化外衣的商業行為。”有遊客表示。

報告中指的出口區商業街，是指原來出口處一條大約“長260米、寬18米”的通道，也是遊客離開景區時的“必經之地”，由祁縣東觀鎮喬家堡村（2014年，更名為喬家堡社區）集資建成，村民在此經營一些食品、工藝品等。

一位曾在此擺攤的喬家堡村民告訴《中國新聞周刊》，這個市場大約修建于1988年，村民人人有份，每人能均分到大約0.5平方米的面積，由于面積較小，很多人便租賃其他人的面積。如今，總共大約有100個攤位。

這位村民表示，這些擺攤也是不少村民的主要經濟來源，“一個國慶黃金周，就能有一萬多元的利潤”。

喬家大院旅遊區管理處一名副主任告訴《中國新聞周刊》，這個市場給村民多了一條掙錢的門路，但是和景區非常不協調，管理也不規範，存在不明碼标價、報價随意等不誠信行為，影響了喬家大院的形象。

過度商業化，也有損喬家大院的曆史和文化價值。

山西省社科院近代史室主任趙俊明告訴《中國新聞周刊》，喬家大院曆史文化價值豐富，晉商文化是山西深厚的曆史文化的一個重要組成部分，現存晉商大院是晉商文化的重要載體之一，其曆史文化價值不言而喻。

“對曆史文化資源的開發利用，尤其是承載着豐富的文化因素的資源主體，應該本着适度開發、合理利用的原則，既要注重其旅遊經濟價值，也不能忽視它所承載的曆史文化價值。”他強調說。

山西省旅遊景區質量等級評定委員會副主任邵琦表示，作為山西省多年來精心培育的晉商文化旅遊品牌的代表之一，喬家大院被摘牌，最直接的沖擊是嚴重影響到喬家大院多年以來形成的、來之不易的品牌形象，随之也會影響到遊客的到訪率，進而影響當地老百姓的收益和地方旅遊收入。

晉中市政協主席、喬家大院景區整改提升督導組組長王建林表示，将“力争用一年時間高标準完成喬家大院恢複5A景區目标任務”。

有分析認為，根據相關規定，喬家大院很可能無法實現這一目标。

2012年5月1日起施行的《旅遊景區質量等級管理辦法》第五章第二十八條規定：凡被降低、取消質量等級的旅遊景區，自降低或取消等級之日起一年内不得重新申請等級。

第三章第十二條更是明确規定：5A級旅遊景區從4A級旅遊景區中産生。被公告為4A級三年以上的旅遊景區可申報5A級旅遊景區。

《法制日報》援引山西省一位曾參與旅遊景區質量等級評定的業内人士的觀點表示，這就意味着，假使一年以後，喬家大院景區被火速評定為4A級景區，那麼也要三年以後才可申報5A級旅遊景區，“也就是說，至少四年以後，2023年喬家大院才有可能重新被評為5A級景區”。

不過，邵琦在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，關于多長時間喬家大院能夠“複牌”的問題，很多分析并不準确。

他表示，《旅遊景區質量等級管理辦法》并沒有明确景區被取消質量等級後多長時間能夠複牌，不能認為被摘牌的5A級景區，隻能在4A級旅遊景區基礎上産生。景區的複牌和創建一個新的5A景區，不是一個程序。

邵琦說，“被摘牌後，隻要景區企業嚴格按照國家标準和細則，對照問題清單，積極整改，達到整改的目标要求，複牌是順理成章的事情。”

他還舉例稱，秦皇島山海關景區和長沙橘子洲景區，這兩個5A級景區在被摘牌後，均在不到4年的時間成功複牌。

喬家大院景區内“書法大師“兜售書法的場所已被取締，成為供遊客休息或景區對員工業務培訓的場所。攝影/本刊記者 周群峰

多元管理亂局

晉中市政府相關負責人曾對媒體表示，喬家大院景區共有6家運營主體，多頭管理導緻景區管理混亂。祁縣文旅局、喬家大院旅遊景區管理處、山西喬家大院旅遊股份有限公司（下稱喬旅公司）、喬家大院民俗博物館等均對景區有一定的管轄權。“九龍治水”的局面導緻遊客面對亂象投訴無門，發生各類問題無人負責。

一位受訪的祁縣官員告訴《中國新聞周刊》，過去喬家大院運營主體，除上述四家，還包括祁縣旅遊開發服務中心、祁縣喬家大院旅遊資源開發有限公司（下稱喬旅資源）。

這位官員解釋說，原來這些單位各有分工，比如喬家大院民俗博物館負責管理在中堂、喬旅公司負責“三堂一園”（即德興堂、甯守堂、保元堂、花園）的運營、喬旅資源負責出口市場等。但是，因為涉及單位多，比如喬家大院旅遊景區管理處隸屬于祁縣旅遊開發服務中心，該中心又屬于文旅局，難免導緻權責不明晰。

多元主體的形成，與喬家大院的改制背景密不可分。

2007年6月，祁縣遠大投資有限責任公司成立，代表縣政府經營管理喬家大院。同年12月20日，該公司與上海、重慶兩家公司簽訂合作意向書，三方計劃成立新公司，喬家大院所有權歸縣政府，經營權歸新公司所有。

新公司的經營期限是20年，景區門票收入全部歸新公司，新公司每年向祁縣政府交付“文保管理費”1000萬元。其餘收益按照股權進行分配，國有股份僅占25％。

但是，喬家大院景區職工及所在地喬家堡村村民認為此舉涉嫌“賤賣國有資産”，無視他們的權益。2008年1月，國家文物局、山西文物局等文保部門，以喬家大院的經營權作價入股、把喬家大院作為企業資産交由公司經營不符合《中華人民共和國文物保護法》等相關規定為由，叫停該交易。

時隔多年後，喬家大院再次踏上改制道路。

2015年12月10日，祁縣政府與山西景世恒華旅遊開發公司和晉中市金惠農貿易有限公司簽訂了共同開發喬家大院景區協議書。

根據協議，在中堂因為是國保單位，不在改制範圍内。2010年恢複建設的“三堂一園”則由民營公司經營并控股。

配合改制新組建的喬旅公司負責運營“三堂一園”的投資和運營。該公司2008年由上海盛富投資管理有限公司、祁縣國有資産經營管理公司及祁縣喬家堡旅遊景點開發有限公司3家企業共同發起設立。2009年以後，該公司實控人為祁縣國資委。

2016年3月，祁縣國資委決定對旗下山西新祁旅遊有限公司所持喬旅公司45％國有股權進行公開競價轉讓。在晉中市産權交易中心，景世恒華以5220萬元拍得此股權，從而喬旅公司的控股股東由山西新祁旅遊變更為景世恒華，實際控制人變更為唐凱。至此，喬旅公司由國有控股變成了國企參股。

唐凱在成為喬家大院實際控制人時，年僅27歲。其父為山西華都集團董事長唐銀龍。該公司是一家集房地産開發、煤炭銷售、小額貸款、金融投資、慈善事業于一體的民營企業。

此次改制，業界評價毀譽參半。

“2007年改制失敗後，10年時間喬家大院沒有任何變化。”祁縣縣委書記吳文勝說，“單靠國有資本的力量是遠遠不夠的，沒有資金，沒有開發能力，沒有經營團隊。我們必須引入外部資本。”

2017年9月，中新網一篇報道稱：改制後，民營資本承擔了景區的全部運營、營銷和廣告費用，每年為縣财政減輕财務費用2200餘萬元。截至目前已累計投入資金約10億元，用于景區改造和項目建設，促進了景區的快速發展，一舉改變了景區虧損運營，發展後勁乏力的局面。

但另一方面，景區運營主體與政府、喬家堡村民也多次發生摩擦。

在喬家大院的打造過程中，祁縣政府對該景區所在地喬家堡村實行了整村拆遷。2013年至2017年，村民陸續搬進回遷房——喬家堡社區。

多位村民反映，喬家堡村有2000人左右，當時很多人不願意搬遷，出現了很多釘子戶。“村裡耕地越來越少，商貿市場也拆遷了。現在，很多人住進了樓房，但是沒事兒幹了。”

山西省旅遊景區質量等級評定員許萍介紹說，在世界文化遺産地的評定中有處理好與周邊居民關系的規定，旨在為景區創造一個好的人文環境。

“雖然國内A級景區的評定中并沒有這條規定，但在景區的開發過程中，地方政府既要妥善解決居民的生産生活問題，也要為景區建設營造良好氛圍。”許萍說。

輿論分析認為，作為一家市場化公司，除了經濟實力，其專業水平非常重要。如果水平不足，政府部門對其監管力度又欠缺，必然導緻亂局。

祁縣文旅局局長崔駿在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，經過改革，祁縣旅遊開發服務中心和喬旅資源兩家單位，已退出喬家大院的管理主體。喬家大院旅遊景區管理處和喬家大院民俗博物館是“兩塊牌子、一套人馬”。

“現在祁縣文旅局是行業主管，景區管理處負責管理喬家大院民俗博物館和喬旅公司兩家單位。”崔駿說，“可以說，喬家大院的管理體制已經順暢，分工也很明晰。”

喬家大院牌樓。攝影/本刊記者 周群峰

商标糾紛與“退市之謎”

成為喬家大院運營主體後，喬旅公司開始謀求登陸資本市場。

2017年9月，喬旅公司正式挂牌新三闆，名為喬家大院（871666.OC），成為山西省首個挂牌新三闆的文旅品牌。

然而，僅僅數月後，劇情突變。

2018年2月26日，喬旅公司發布公告稱，為配合公司戰略發展規劃調整需要，拟申請終止在新三闆挂牌。

業内人士認為，其退市主要誘因是，祁縣政府未能履約，去幫助喬旅公司獲得“喬家大院”商标的授權。

公開報道顯示，2016年8月，喬旅公司曾與祁縣國資企業簽訂《“喬家大院”商标再許可使用協議》，同意将“喬家大院”共計79項商标權許可給喬旅公司使用。

但事實上，“喬家大院”的商标權既不屬于政府也不屬于喬旅公司，而是掌握在民企喬旅資源手中。

喬旅資源成立于2002年7月26日，位于山西省祁縣東觀鎮喬家堡村，固定資産8000萬元，現有員工300多人。

公開信息顯示，“喬家大院”商标的最早擁有者是喬家堡村原村支書喬俊海。他曾任喬旅資源的法定代表人（現在法定代表人為喬安琪）。

2006年4月，在央視《經濟信息聯播》的一期節目中，喬俊海表示，他在2004年成功注冊喬家大院商标。

值得注意的是，喬俊海并非喬緻庸的嫡系後人。其搶注該商标後，同意讓政府免費使用。

上述節目評論稱，嚴格意義上來說，真正的喬家大院想要用這個品牌進行推廣，必須經過該公司的法律認可。“這對于苦心經營喬家大院的當地政府來說，無疑是一大疏漏。”

喬旅資源現在的股東是喬安東、喬安琪。有祁縣官方人士告訴《中國新聞周刊》，兩人分别是喬俊海的兒子和女兒，“該商标到現在還屬于喬俊海一家”。

《南方周末》此前曾報道稱，喬旅公司改制後，商标所有人認為，景區運營商不再是政府主導，而是私人控股，便提出了經濟訴求，想要一次性得到3000萬元的商标費用。

2018年1月24日，喬旅公司曾公告稱，公司董事會審議通過《關于提議解除〈“喬家大院”商标使用協議〉的議案》。該議案顯示，該公司未成功獲得“喬家大院”商标使用權。

公告表示，由于祁縣政府、新祁旅遊有限公司未能按照協議約定，督促商标所有權人喬旅資源完成相應的商标授權以及備案，時間已超過一年。要求祁縣政府返還該公司已支付的喬家大院商标使用權費用本金3000萬元及利息300萬元，合計3300萬元。

此次摘牌後，喬家大院商标權事宜的解決也提上議事日程。

祁縣文旅局局長崔駿表向《中國新聞周刊》證實，目前政府正在跟喬旅資源談判，希望将“這個商标收歸國企”。

《中國新聞周刊》從權威信息源獲悉，喬俊海目前已被刑拘。

8月17日，喬家大院景區重新營業後，成人票價格從138元下調為115元。攝影/本刊記者 周群峰

閉園整改與商戶安置

喬家大院被摘牌後，祁縣縣委、縣政府于8月3日印發了《關于喬家大院景區再創5A景區整改提升工作方案》。

該方案顯示，針對文旅部指出的六大問題，祁縣細化出33條具體問題。每一條，都對整改措施、牽頭領導、責任人、責任單位、整改時限做了明确規定。

比如，針對景區内、出口區大面積商業廣告的問題，方案提出了對“不符合規定的廣告牌，包括渠家大院宣傳廣告全部進行取締”等整改措施，明确牽頭領導為董永興（副縣長），責任人為崔駿（祁縣文旅局局長），責任單位為旅遊開發服務中心、喬家大院民俗博物館、喬旅公司，整改時限為8月6日前。

8月6日，祁縣召開發布會透露，喬家大院景區暫停運營10天，閉園整改。

8月17日，喬家大院景區重新營業後，門票價格也進行了調整：成人票價格從138元下調為115元，半票(學生、兒童、老人)價格對應确定為58元。

但是，這一價格仍高于遊客預期。有遊客表示，故宮旺季票價隻有60元。喬家大院降價幅度偏低，缺乏誠意。

對此，祁縣文旅局副局長郭風盛表示，祁縣縣委、縣政府組織相關專家多方研讨，并按照山西省發改委的《關于貫徹落實〈山西省人民政府關于促進旅遊業改革發展意見〉的通知》《旅遊景區門票定價成本監審辦法》兩個文件，制定了新票價。

近日，《中國新聞周刊》在喬家大院景區内看到，景區内僅保留了少部分和晉商文化、非遺文化聯系緊密（比如經營非遺産品、文創産品等）的商戶。其餘商鋪或攤點都被取締，包括整改前景區内“書法大師兜售書法的”場所，景區出口處的喬家堡商鋪攤位和廣告牌等，也被徹底清除。

喬家大院旅遊區管理處主任劉學昌介紹說，目前核心景區内過度商業化的元素已經全部取締，共關閉店鋪29個，騰退店面1050平方米，用于景區布展和豐富晉商文化展示。

此外，這些喬家大院内的商戶搬出後，後續安置問題也受到關注。

喬家大院旅遊區管理處一名副主任告訴《中國新聞周刊》，這些商戶基本都到了景區附近的喬家大院複盛城商業文化街區（下稱複盛城）。

複盛城由喬旅公司投資建設，入駐商家跟喬旅公司注冊的一家銷售公司簽合同。這位副主任表示，複盛城寬7米，有店鋪和客棧。這些商戶入駐後，也能進行産業升級，“原來很多商戶都是小打小鬧，沒法和搬到複盛城後相提并論”。

複盛城已于8月17日開始試營業，預計國慶節前後将正式營業。

受訪的祁縣文旅局、喬家大院旅遊區管理處的負責人告訴《中國新聞周刊》，這些攤位拆除後，政府也做了非常人性化的處理，制定了兩套方案，供原來的攤主選擇，“即考慮補償問題，充分考慮到他們的生計問題”。

這兩套方案分别是：

一、一次性補償社區居民每人1萬元；三年内在社區莊南新建一個占地45畝的市場、分配每人6平方米的門面。該市場産權歸屬喬家堡社區所有。

二、如果社區居民自願一次性領取補償金每人2萬元，将沒有門面補償。

當地居民介紹，“莊南”是指位于喬家大院景區停車場南的一個地名，屬于喬家堡社區，離喬家大院大約一公裡。

“拆除這個市場，可以說是大快人心，祁縣也下了大力氣，在補償款方面，祁縣就花了幾千萬。”喬家大院旅遊區管理處一位副主任告訴《中國新聞周刊》。

郭風盛告訴《中國新聞周刊》，閉園期間，喬家大院整改措施還包括：

針對産品單一、布景陳舊等問題，完善了14個展廳，新增遊覽面積961平方米，展品1000餘件；

啟用了新建的生态停車場，綠化率40％，将停車位由原來的400多個增加到1100個；

新增了兩個出口：一個是步行道出口，一個是遊客乘坐免費電動觀光車出口；

增加了輪椅、嬰兒車、手機充電站、觸摸屏等。

在喬家大院，祁縣縣委一位官員告訴《中國新聞周刊》，喬家大院被摘牌後，縣委書記、縣長幾乎天天來，市領導也經常來，省領導不定時來，“随機走訪，問詢遊客，了解他們對整改是否滿意”。

對于整改措施，有不少遊客給予了積極評價。幾年前，來過一次的一位湖南遊客表示，景區比原來清淨了不少，“不那麼亂哄哄了，衛生也好多了”。

崔駿告訴《中國新聞周刊》，截至目前，33條具體問題，已經整改完成28條，另外5條正在推進中。

人事震蕩與治本之道

喬家大院被摘牌後，也引發了相關人事震蕩。

截至目前，祁縣旅遊開發服務中心主任李永忠、祁縣喬家大院旅遊區管理處主任喬添鋒和兩名副主任已被免職。

8月23日，晉中市紀委監委發布消息稱，祁縣東觀鎮喬家堡社區黨支部書記、主任喬俊川涉嫌嚴重違紀違法，目前正接受祁縣紀委監委紀律審查和監察調查。

喬家堡多位村民告訴《中國新聞周刊》，喬俊川現年43歲，祁縣人，是“喬家大院”商标權擁有者喬俊海的弟弟。“喬氏兄弟”都參與了喬家大院景區的改制過程。

喬俊川被指曾涉嫌參與多起暴力拆遷事件。

有村民稱，2015年，時任喬家堡村黨支部書記的喬俊川帶領幾十個人，開着挖掘機鏟車，毆打他人。後來，受害人雖然報警，但仍不了了之。據悉，喬俊川還涉嫌騙取國家農業貸款、不公開村财政等。

喬俊川還是多家公司法人代表。值得注意的是祁縣喬家堡旅遊景點開發有限公司現為喬俊川的全資子公司，該公司曾是喬旅公司股東之一。

2015年12月28日，喬家堡景點公司工商信息多個項目發生變更，這其中包括市場主體類型、高管及投資人變更。公司由先前的自然人投資或控股變更為自然人獨資，喬俊生、喬俊仁、栗俊傑、喬立麗等28個自然人股東集體從投資人一欄中退出，最終變為喬俊川一人。

2008年喬旅公司剛剛成立的時候，喬家堡景點公司即屬股東之一。工商資料查詢系統顯示，喬家堡景點公司成立于2004年12月，法人代表為喬俊川。

針對喬家大院被摘牌後，相關部門的一系列整改措施和人員問責動作，多名業内人士表示，效果值得肯定，但是要想避免故态重現，還得建立長效機制。

郭風盛告訴《中國新聞周刊》，為進一步鞏固這些整改成果，祁縣充實了30名警力的旅遊警察大隊，專門負責208旅遊通道沿線喬家大院景區與千朝谷景區及周邊秩序整頓、不間斷開展巡查執法，嚴厲打擊、全面肅清景區周邊亂停亂放、私設攤點、攔車攬客等行為。

山西省旅遊景區質量等級評定委員會副主任邵琦則對《中國新聞周刊》評價說，喬家大院整改效果明顯，在整改階段，實行必要的傾斜政策，投入大量的人力、物力、财力必不可少。但長遠來看，要想做到長效機制，還應該做到如下三點：

樹立“創建标準化景區永遠在路上”的理念，摒棄“一旦創建成功，一勞永逸”的錯誤理念，從思想認識上，要對國家相關部門“動态化管理”有更加深刻的認識，切實提高景區的各項管理水平；

景區在日産管理中，還是要多邀請相關标準化專家、文化旅遊主管部門加強全員培訓，動員全員積極學習并貫徹執行标準，樹立标準意識，常态化保持5A景區應有的服務質量和設施配套；

景區内部成立考評機構，也可以建立具有景區特色的相關标準，形成景區内部嚴格的考評機制，對日常管理中出現的問題早發現、早處理。

北京第二外國語學院旅遊科學研究所原所長王興斌告訴《中國新聞周刊》，喬家大院景區要脫胎換骨、涅槃重生至少要抓住三個關健：

回歸和重塑“喬家文化”，把“一信、二義、三利” 的經商之道融入參觀遊覽的全過程，讓遊人感悟到晉商文化的精髓；

拆掉大院之“牆”，形成遊客大院内參觀遊覽、大院外育樂休閑，變半日遊、一日遊為兩日遊、多日遊，以喬家文化為魂把文物景點觀光遊覽與晉風鄉鎮民俗生活體驗融為一體；

要重組大院經營公司的産權（或股權），改革管理體制和經營機制，形成政府、企業和村鎮互利共赢的共同體，而不是互相争利的“三家店”。

“若能如此，喬家大院可為全國提供文物景點遊向村鎮區域遊、從觀光遊向休閑遊提升的新經驗”。王興斌說。

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