1995年，吳志剛退休後在遼甯丹東創立了一家面包小作坊，教師出身的他，将面包店命名為“桃李”。

1997年，吳志剛帶領家族成員成立沈陽市桃李食品有限公司。2005年，桃李面包已在東北地區站穩腳跟；此後桃李面包不斷“南下”，開辟更多市場空間。

2015年12月22日，桃李面包（603866.SH）成功在上交所上市，企業忙于在全國各省增設生産基地。

就這樣，曾經的面包小作坊，逐漸成為全國知名面包品牌。

但“一帆風順”從來不是企業經營常态；紅星資本局注意到，如今的桃李面包正處于“風雨巨浪”之下。

财報顯示，2021年桃李面包營收為63.35億元，同比增長6.24%；淨利潤為7.63億元，同比減少13.54%。據最新财報數據，2022Q1桃李面包營收為14.52億元，同比增長9.43%,淨利潤為1.58億元，同比下降2.80%。也就是說，2021年度與2022年一季度，桃李面包都處于增收不增利的尴尬處境。

紅星資本局将複盤桃李面包27年發展曆程，聊聊它的擴張邏輯是什麼，目前經營現狀如何？以及“面包故事”還能講多久？

桃李面包 圖據 視覺中國

第一部分：

從丹東到全國，桃李面包如何做到的？

從營收結構來看，桃李主要産品包括面包、月餅、粽子這三類。

但一直以來，桃李的月餅和粽子在市場上都沒什麼“存在感”，消費者日常接觸最多的往往隻有桃李面包。

财報顯示，面包銷售收入占桃李總收入的比例維持在98%左右。也就是說，桃李面包這家企業依靠面包業務支撐，一家公司是如何單憑面包走向全國的？

1.核心：“中央工廠 批發”模式

我們消費者日常接觸的面包按照保質期可分為三類：短保質期（10天以下），如桃李面包等；中保質期（30～45天），如港榮食品等；長保質期（6個月以上），如達利園等。

一般來說，中長保質期面包的消費屬性以休閑零食為主，對物流時效要求相對寬松；短保質期産品消費屬性以主食為主，對物流效率要求較高。

同時，短保質期面包由于食品添加劑少、食品存放時間短，口感也往往會更好。在國内面包以長保質期為主的時代，吳志剛嗅到了商機，推出短保質期面包産品。

但短保質期面包生意并不容易，由于商品保質期短，需要及時高效的把貨物送往各零售店面。桃李面包想要走出丹東或東北，就需要在全國各地建廠，這便離不開企業的“中央工廠 批發”模式。

這裡需要特别指出的是，目前短保質期面包的經營模式又可以分為三種，除了桃李面包的“中央工廠 批發”模式外，還有“工廠 連鎖門店”模式以及“中央工廠 電商 物流”模式。

首先，“工廠 連鎖門店”模式，是指企業為某品牌鋪排線下門店，在城區周邊設立工廠，制作成品或半成品，運至連鎖門店進行銷售，代表企業有85度C、好利來等。

該模式優點是産品更新鮮、形狀更美觀、用戶體驗感更強，但産品價格也更高。而且在此模式下，企業需要負擔開設門店的高昂房租成本與人工成本。

其次，“中央工廠 電商 物流”模式，該模式運營的企業往往沒有線下門店，而是通過電商渠道進行售賣，由中央工廠統一生産後，再通過冷鍊物流運輸給消費者，代表企業有諾心蛋糕等。

該模式節約了線下門店的運營成本，但由于電商配送難度較大，物流成本、包材成本也是居高不下，導緻電商履約費用率侵蝕企業利潤。此外由于産品售價往往更高，在市場上屬于低頻、低複購率消費。

最後，是桃李面包的“中央工廠 批發”模式。企業同樣不設線下門店，而是依托于商超、便利店等渠道進行售賣。在各城市設立生産加工工廠，通過标準化運作生産成品，以集中物流将産品批發給本地及周邊城區的商超或經銷商，最後銷售給終端消費者。

優點是由于自動化和标準化程度高，産品生産效率高，成本更低。低成本下，産品主打中低端路線，通過不斷深入商超、便利店、社區店等消費者日常接觸的場景，不斷“刷存在感”。因此高曝光度與性價比相結合，也自然成為企業的擴張引擎。缺點是企業掌控終端的難度更大，需要企業有更強的掌控力。

2.競争力：渠道 生産

桃李面包的成功之處，在于“中央工廠 批發”模式與企業對“渠道、生産、配送”的高效控制管理，這使得桃李面包成功走出東北，走向全國。

渠道方面，目前桃李面包主要通過直營與經銷兩種模式進行銷售。

直營針對大型連鎖商超（KA客戶）和中心城市的中小超市、便利店終端，企業直接與其簽署協議銷售産品。

經銷針對縣級市、縣和鄉鎮組成的消費市場的便利店、縣鄉商店、小賣部，企業通過經銷商分銷出售産品。

桃李面包的渠道優勢，在于渠道拓寬能力與渠道把控力都非常強。

比如在經銷商的管理上，桃李面包可謂是非常嚴格。如對經銷商約定隻能銷售桃李面包系列産品、經銷商保證配貨及時、合理處理退換貨等問題。通過對經銷商的“控制”，使得企業産品排他性強，對産銷率的控制強。

目前桃李面包已在全國市場建立了超30萬個零售終端，渠道覆蓋密度不斷增加，産品也逐漸形成易守難攻的渠道護城河。

生産方面，桃李面包采用了“以銷定産”的生産模式。

所謂以銷定産，就是根據市場的實際需求，靈活制定生産計劃。具體做法是，企業實行“白夜班”兩班制，白天會按照預估訂單量提前生産，晚上根據實際需求量補足訂單量，在晚上8-10點左右開始大貨車出貨。

這使得桃李面包的實際生産量與市場需求高度匹配，不僅提高了周轉速率，還有效降低了生産浪費。财報顯示，在2018年時，桃李面包的産銷率曾一度高達99.99%。

鞏固渠道與生産優勢後，桃李面包最終通過合理的配送模式，使得企業經營齒輪高效運轉。

第二部分：

面包第一股，開始顯現疲态

資本市場上，桃李面包的股價在2020年9月到達高點32.97元/股後，呈現一路走跌态勢；截至2022年4月27日收盤，收盤價為13.75元/股，總市值為183.17億元。資本市場的情緒自然與桃李面包近年的經營狀況密切相關。

1.營收增速放緩、淨利潤出現負增長

從企業的營收數據來看，财報顯示，在2020年以前，桃李面包的營收保持高速增長狀态，營收增速高達15%以上。而2020年以後，企業的營收增速出現明顯放緩，2021年增長率已降至6.2%。

來源：公司财報、紅星資本局

同時，桃李面包的盈利能力也出現下降态勢。财報顯示，2021年桃李面包淨利潤為7.63億元，同比減少13.54%，這也是公司年度淨利潤首次出現下滑。

賺錢能力的下降原因來自兩方面，一是2020年的社保費用減免導緻淨利潤基數較高，第二是2021年促銷活動多，犧牲了利潤空間。

然而進入2022年，情況也并沒有好轉。

2022年第一季度，桃李面包的淨利潤再次下滑。财報顯示，2021Q1企業淨利潤為1.58億元，同比下降2.80%。

對于2022年一季度的淨利潤下滑原因，桃李面包在業績快報中表示主要由于原料成本及終端配送服務費上漲，使得一季度公司成本同比上漲10.8%，毛利率同比下降1個百分點至25.6%。

來源：公司财報、紅星資本局

事實上，收入增長乏力與成本的上漲，使得桃李面包陷入盈利困境。而這個困境的本身，則是來自于激烈的市場競争面前，用戶需求發生轉變，想要留住用戶變得越發困難。

2.區域發展不協調

桃李面包發起于東北，雖然早已“南下”，但多年來桃李面包在南方市場的發展并不順利。因此在地域分布方面，桃李面包“北強南弱”的情況非常明顯。

财報顯示，2021年全年，桃李面包在東北、華北和華東市場的收入對其營收貢獻較大，占總營收比分别為47.7%、22.94%、23.16%，而其2016年起大力南拓的華中和華南市場收入在營收中的占比僅為2.92%和8.03%。

此外，2021年财報顯示，桃李面包39家子公司中有13家處于虧損狀态，其中大部分為南方公司，上海桃李、海南桃李、江蘇桃李、福州桃李、廈門桃李均虧逾千萬元，發布年報當天，桃李面包還表示拟注銷公司全資子公司福州桃李和廈門桃李。

最新的2022Q1财報也是如此，桃李面包在東北、華北和華東市場三個大區合計實現近13億元收入。而華中和華南市場，合計僅實現1.6億元營收。

來源：公司财報

一方面，相比于東北、華北地區，桃李面包進入華南、華中等地區時間更晚，沒有吃到市場紅利，面臨的市場競争也較大。另一方面，這也與當地消費者的消費習慣、飲食習慣等因素相關。

困難重重，桃李面包很難吃下南方市場，也很難改變這一市場格局。

第三部分：

下半場，注定更為迷茫

桃李面包依靠短保質期面包，成功成為面包第一股。但發展至今，桃李面包能講的故事卻依舊僅有面包。單一的營收結構，使桃李面包成為典型的單條腿走路的企業。

2021年财報顯示，面包收入占總收入比重為97.6%，而月餅、粽子和其他三類産品收入之和對總營收的貢獻也不到3%。

營收單一也意味着企業抗風險能力較弱。也就是說，一旦有季節因素、用戶喜好改變、産品原料價格上漲等不可抗力的情況出現，桃李面包就可能面臨低利潤甚至虧損的情況。

而且如今的行業競争也越發激烈，新老玩家齊聚短保質期面包賽道，桃李面包面臨的挑戰不小。

除了應對老對手賓堡、曼可頓等外，如長保面包領域龍頭達利食品也推出了全新品牌“美焙辰”，開始進軍短保市場。

此外，資本介入烘焙行業，也催生了一批新興的烘焙糕點品牌。艾媒咨詢數據顯示，2021年1-9月份投資事件多達22起，總融資金額達57.0億元。因此誕生了如墨茉點心局、泸溪河、爸爸糖等衆多烘培行業的新玩家。

一邊是難以尋求的企業營收第二增長曲線，一邊是激烈的行業競争不斷轉移消費者注意力，桃李面包的現狀，或許可以用内憂外患來形容。

小結：

時代與市場不斷變化，曾經的商業模式注定無法一勞永逸。如何破局？進入行業多年的桃李面包對此倍感焦慮。

紅星新聞記者 俞瑤 劉谧

編輯 陶玥陽

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