12月22日，長沙砂之船奧特萊斯店内，受到年輕消費者歡迎的彪馬專櫃仍在裝修。

近年來在長沙快速擴張的奧特萊斯業态2018年末再迎兩位新成員——長沙百聯奧特萊斯及長沙砂之船奧特萊斯于12月21日、22日先後亮相。這也意味着，在2019年之前，長沙以“奧特萊斯”命名的大型商業體數量已達近十家。

經濟新常态的市場消費環境下，“名品 折扣”的運營模式似乎被賦予了格外的魅力。不過，近兩三年來呈倍速增長的奧特萊斯們，似乎也承載了更多的品牌招商壓力。即使是全國連鎖大型奧特萊斯，也不得不面對“找不到大牌”撐場面的尴尬。

在大型城市綜合體、社區商業項目的合圍之下，新入場的奧特萊斯又能夠熱鬧多久?

■本報記者

入局

“低配版”砂之船少見國際大牌

12月22日，頭頂着“超級奧萊”光環的長沙砂之船奧特萊斯開門迎客。“全場1至5折再7折起”、“全場美食5折起”等宣傳語的攻勢下，這家金星北路首家大型購物中心吸引了大量消費者前往一探究竟。

不過，開業當天11時30分左右，三湘都市報記者在該商場内看到，雖然中庭和走廊上聚集了不少消費者，但真正走進品牌專櫃挑選商品的人卻并不算多。

在绫緻時裝旗下的Only、Vero Moda等品牌集合店、小熊維尼童裝店等專櫃内，低至1折的商品受到前去“撿便宜”的消費者歡迎。于當晚前往購物的楊女士表示，隻花799元就給6歲的孩子買了一件大牌羽絨服和羽絨背心，覺得很劃算。

12月22日，長沙砂之船奧萊一樓一專櫃并未見到消費者身影。

但也有對商品款式和新舊程度要求相對較高的消費者表達了失望。“看得上的款式不便宜，便宜的像是四五年前的壓倉貨。”90後長沙消費者文小姐吐槽，ecco專櫃銷售的商品價格幾乎和百貨同價;而鬼冢虎的運動鞋，也不過隻有7至9折的優惠。

在位于商場一層Daniel Hechter專櫃附近，店外如織的客流與店内的冷清場景形成強烈反差;另如RRRM、PP等專櫃内，也少有挑選商品的顧客。

根據其官網信息顯示，砂之船是一家已在全國範圍内運營着10家大型奧特萊斯的大型奧特萊斯商業運營集團，其在重慶、南京等地開設的項目，均引入了如Gucci、Armani等不少國際知名品牌。

那麼，長沙門店的品牌結構是否也能達到這一标準?一位曾前往西安砂之船奧特萊斯購物的長沙消費者就感慨，西安店還有國際奢品集合店，這家真的讓人有點失望，“雖然号稱‘你想要的大牌全都有’，但長沙門店的品牌似乎有些‘低配’了。”

開業當天，在作為商場門面擔當的一樓品牌導航闆上，三湘都市報記者僅看到了如Versus、Cerruti 1881、CK Jeans等品牌，并不見一家真正國際一線大牌身影。此外，諸如阿迪達斯、彪馬、MK等受到年輕消費者青睐的品牌，也并未正式營業，有的正在理貨上櫃，有的則仍是一面“即将開業”的廣告牆。

相較之下，同期開業的長沙百聯奧特萊斯“名品”就相對齊全。經過近3個月試營業後，如Armani、Prada等品牌均已同步開門迎客，而Bally、Coach等品牌也即将開業。

業态

近10家奧特萊斯在長争搶市場

算上本月正式“入夥”的兩家，從元老級的友阿奧特萊斯到系出名門的時代奧特萊斯，長沙的奧特萊斯門店數已有近10家之多，這其中甚至還不包括正在籌建的數個項目。

2010年，友阿奧特萊斯開業，開始為長沙消費市場普及了何為“奧特萊斯”——雖然地段多位于城郊，但既有“名品”，又有“折扣”，也足以吸引有需求的消費者驅車前往。這家已在天津開出分店的湖南本土奧特萊斯品牌，截至目前均有亮眼的銷售業績。

三湘都市報記者采訪統計也發現，雖然都以“奧特萊斯”為名，但各家商場在招商、運營等方面的核心競争力仍有高下之分。

在已開業的奧特萊斯中，引入廣為人知的國際一線品牌的購物公園經營模式也成了“慣例”：如友阿奧特萊斯引入了Armani Outlets、Boss等品牌，而時代奧特萊斯引入了Salvatore Ferragamo等品牌。不過，也有仍以更加貼近百貨購物中心模式運營的項目，如通程奧特萊斯、奧特萊斯百姓廣場等項目。

12月22日至23日這個有點特别的周末，友阿奧特萊斯、時代奧特萊斯等多個項目均“默契”地推出了如火雞主題遊園活動等頗為奪人眼球的項目。

在老前輩們的優秀表現而帶來的激烈競争下，長沙砂之船奧特萊斯、長沙百聯奧特萊斯是否能夠如預期般的交出亮眼成績單，這成為業内較為關注的話題。

觀點

競争紅海之勢對經營提出更高要求

近幾年來，在品牌高度相似，折扣也難分高下的當口，又遭遇呈現出蓬勃發展之勢的社區商業和大型購物中心商業的夾擊，在長沙已形成競争紅海之勢頭的奧特萊斯是否能夠順利突圍?

業内人士認為，一個成熟的奧特萊斯項目，需要經曆較長時間的培育，這和其他所有商業業态幾乎并無二緻，而因選址等條件限制幾乎自動放棄了部分客流的此類商業運營項目而言，其品牌商品是否有足夠吸引力、綜合配套服務是否細緻入微、甚至折扣是否夠低都會成為銷量的一面鏡子，将直接對其運營狀況帶來影響。

“因為消費者選擇去某一家奧特萊斯的時間和交通成本相對較高，如果未能在第一次消費時給他留下較好的印象，那麼，這一潛在客戶便很可能悄無聲息地流失掉。”上述業内人士表示，相對于集中在某一商圈的購物中心或者家門口的社區商業項目，這是市場對奧特萊斯經營提出的更高要求。

數據

全國新增奧萊同比“雙減少”

據紅商網發布的《2018前三季度中國奧特萊斯發展研究報告》相關數據顯示，2018年1-3季度，我國新開業奧萊項目達29家，較去年同期開業38家縮減23.7%，新增奧萊商業面積149萬平方米，這一數字較去年同期326萬平方米更是大幅減少了54.3%。值得注意的是，該數字同樣低于2016年同期的30家和207萬平方米。

這份報告統計顯示，曆年來，全國停業或轉型奧萊超過一百家，停業奧萊九成屬于無運營能力的雜牌奧萊，開業3年以上的非專業連鎖奧萊停業比率高達五成，個别奧萊開業不足一年即名存實亡。

這也意味着，雖然“奧特萊斯”看上去是塊很美的蛋糕，但要将其真正持續健康地運營下去，對運營方的各方能力也提出了較高要求。

記者手記

做奧萊，也要名副其實

在長沙商業尚未呈現出蓬勃之勢時，奧特萊斯這一“舶來品”對消費者而言，是個新鮮而稀奇的玩意。在其粗犷發展的階段，甚至一度出現過，隻要有個場地賣着打折的商品，就敢以“奧特萊斯”自居。

事實上，并非每一家“奧特萊斯”都能真正稱得上是名副其實的“奧特萊斯”。從業界對這一商業形态的定義而言，常年銷售折扣“名品”是其構成的首要條件。哪怕随着消費需求的不斷升級，這一業态在選址、餐飲配套、遊樂設施等方面開始不斷向市中心大型購物中心靠攏，但在具體的經營場景中，“名品”與“折扣”仍應成為其最核心的标志，而這也是消費者在諸多商業形态中選擇奧特萊斯的決定性因素之一。

目前，長沙已開出近10家奧特萊斯，對于直面消費者的品牌商而言，選擇哪家奧萊入駐，成為一個需要謹慎思考的問題。顯然，受限于成本、品牌戰略等諸多條件的制約，真正的國際大牌選擇奧特萊斯店不可能出現“開一家就入駐一家”的情形。

于是，如何在有限的品牌資源中争取到最有利的形勢，對于現階段的奧特萊斯們而言，将是最大的考驗。當然，這并不意味着，在其他城市擁有亮眼表現，就可以端着金字招牌高枕無憂。畢竟，在考驗某一項目是否能夠成功的，除了可能憑新鮮消費一兩次的消費者之外，還有随時虎視眈眈盯着市場的同行和競争者。

歸根結底，在奧特萊斯已非新鮮概念的當下，隻有做到名副其實，才是真正決勝市場的法寶。

名詞

奧特萊斯

奧特萊斯是英文OUTLETS的中文音譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也稱為“品牌直銷購物中心”。

奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近一百年的曆史。最早是專門處理工廠尾貨的“工廠直銷店”。後來逐漸彙集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型OUTLETS購物中心，并逐漸發展成為一個獨立的零售業态。

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