文/杜一蘭

（圖/圖蟲創意）

“男人不隻一面”，多年前，一句廣告語，讓七匹狼火遍大江南北。如今，剛過完三十歲生日的七匹狼，卻遭遇業績下滑危機，2020年其營業收入、淨利潤雙雙下降，且公司門店數量也由2012年巅峰時期的4007家，減少至2020年的1912家。

曾幾何時，七匹狼、九牧王、柒牌等國内知名商務男裝品牌風靡一時。然而，随着快時尚品牌入駐、互聯網電商的發展，傳統服裝品牌高光不在，業績、股價、市值均遭到沖擊。

在此情形下，以七匹狼為首的傳統商務男裝相繼自救：七匹狼由賣夾克擴充為賣襪子、賣内衣，布局投資業務；九牧王一手投資新業務，一手收并購，向多元化、年輕化轉型。但從業績來看，仍與黃金時期相差甚遠。對于七匹狼等國産男裝品牌而言，路在何方？

“我是一匹來自北方的狼，走在無垠的曠野中……”上世紀八九十年代，齊秦的《狼》火遍大江南北。1990年，在福建晉江，周永偉、周少雄、周少明三兄弟創辦了七匹狼，推出夾克男裝，大受歡迎。

周氏三兄弟趕上了時代發展的浪潮，千禧年到來，國内休閑用品需求劇增，七匹狼順勢成為國民男裝品牌。2001年，七匹狼的主營業務收入突破1億元，實現淨利潤1500多萬元。2004年，七匹狼在深交所敲鐘上市。

2007年，Zara、H&M、優衣庫等國外快時尚品牌殺入中國，憑借快速疊代的産品和高效的管理風格，迅速打開國内市場。2010年前後，移動互聯網迅速崛起，網絡購物進入爆發期。而快時尚品牌的進入，互聯網電商的興起，均給傳統服裝品牌帶來了沖擊。

與此同時，受宏觀經濟影響，服裝行業已然出現投資熱情萎縮現象，“整體服裝行業面臨消極的外部環境，内生式增長和外延式擴張面臨雙重壓力。”七匹狼在年報中表示。

2012年，七匹狼擁有終端渠道（線下門店）4007家，2013年，七匹狼終端渠道為3502家，一年閉店超500家。到了2014年，其線下門店數量進一步減少至2821家。截至2020年，七匹狼門店數量為1912家，不到2000家。

門店數量銳減，淨利潤也大打折扣。

來源：Wind

2012年，七匹狼的營業收入、淨利潤雙雙達到上市以來最高點，分别為34.77億元、5.61億元。自此之後，一直到2016年，公司淨利潤連年下滑。到了2020年，七匹狼的淨利潤突破2012年以來的最低點，為2.09億元，同比2019年下降近40個百分點，不及2012年的二分之一。

“疫情對整個零售行業帶來影響，公司業務受到較大沖擊。”七匹狼表示。

中南财經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林對中國新聞周刊表示，在去年疫情期間，七匹狼線下零售的确遭遇了一定的沖擊，不過值得注意的是，2019年-2020年，七匹狼資産減值損失3.34億元、3.16億元，其中大部分為存貨跌價準備，也就是說，其存貨跌價在2019年度就已經很嚴重了。所以七匹狼存貨的貶值可能是業績下滑的重要原因。

随着七匹狼門店數量銳減，淨利潤大幅下滑。近期，《市值蒸發200億，關店2000家，中國第一男裝品牌大潰敗》、《七匹狼：一夜回到解放前》等文章在網絡上流傳開來，引起廣泛關注。

對此，5月27日，在《七匹狼的真實聲音——給關心七匹狼的朋友一封信》中，七匹狼董事長周少雄表示，上述報道為了吸引眼球，标題誇大，内文多處歪曲事實、斷章取義，貶損公司形象，對大衆造成嚴重誤導。公司發出鄭重聲明，希望相關自媒體基于事實糾正相關錯誤報道，公司保留追究法律責任的權利。

對于七匹狼的上述回複，5月28日，有投資者在七匹狼股吧中提問稱：“請問近期大量自媒體說公司店鋪關了2000家，市值掉了200億，負債30億，都是事實，且句句在理，公司覺得采取法律手段有用嗎？”同時，該投資者表示，“董事長說公司有能力戰略轉型，請問，公司錢都存銀行，即不收購也不建生産線，怎麼轉型，服裝不做了，做醫美嗎，還是服裝不做了，做商标授權。”

七匹狼回複上述投資者表示，公司堅持“實業 投資”的發展戰略，一方面優化現有業務，加大對核心産品的研發力度，使産品向時尚化、年輕化轉變，堅持做有态度、有品質的産品；另一方面對大時尚領域進行投資，搭建新的利潤增長點。

光大證券研報顯示，近年來受國内外經濟增長放緩、電商沖擊等影響，國内服裝企業進入調整期，以往過度依賴渠道擴張的粗放式增長難以為繼，轉型拓展等成為企業調整重點。

2019年7月，七匹狼聘請李淑君為公司總經理，任期3年。公開資料顯示，李淑君在電商領域過往頗有戰績。然而，在李淑君任職期間，七匹狼的線上業務，收效甚微。

财報顯示，2018年，七匹狼的線上營業收入超過14億元。到了2019年，其線上營業收入不增反降，約為13.71億元。2020年受疫情影響，七匹狼加大線上推廣力度，直播、小程序等新零售方式成為公司發力的重點，即便如此，去年公司線上銷售收入為14.61億元，幾乎與2018年持平。

今年3月，七匹狼公告顯示，李淑君因個人原因辭去公司總經理職務，同時不再擔任公司法定代表人，公司董事長周少雄為公司總經理。

電商業務表現平平，時尚輕奢業務尚未盈利。

2017年，七匹狼斥資2.4億元，将國外知名品牌Karl Lagerfeld控股權收入囊中。收購完成後，公司又對Karl Lagerfeld增資8010萬元。彼時七匹狼表示，努力推動 Karl Lagerfeld 品牌大中華區的整體業務發展，促進公司“打造七匹狼時尚集團”的長期發展戰略的實施。

不過，Karl Lagerfeld的業績卻不大好看。2018年-2020年，Karl Lagerfeld的淨利潤分别為-4013.82萬元、-3248.38萬元、-2217.99萬元，三年虧損近1億元。

“每個新品牌的發展都需要一定的培育期。從目前的表現來看，Karl Lagerfeld項目的發展符合公司預期。”七匹狼對中國新聞周刊表示。

值得一提的是，幾番折騰下來，七匹狼負債越來越高，存貨周轉天數亦呈現逐年增長的趨勢。截至2020年，七匹狼的總負債為32.39億元，較2012年的12億元，增長169.92%；存貨周轉天數為192天，庫存産品超過2700萬件，其中庫齡在3年以上的存貨餘額同比增長15.17%。

“經過三十年的發展，七匹狼在走過許多彎路之後，認識到隻有做回自己的老本行才是最正确的選擇。其他所有的業務，都交給專業團隊來操作和負責。”周少雄表示，三十年來，七匹狼經曆了三個發展階段，前兩個階段以批發、經銷商為主，第三階段要回歸初心，做好産品和文化，追逐單點坪效。

盤和林指出，七匹狼存貨、負債雙高和其戰略有關。七匹狼除了部分核心服裝業務之外，大量貼牌生産，這種跑量的模式做大規模是可以的，但是不能做大品牌，以至于品牌調性下滑，失去了長期市場，如今其想通過收購輕奢品牌來重塑高端形象，但品牌調性一旦形成，在消費者心目中很難改觀，所以，還有很長的路要走。

上世紀80年代，背靠獨特的地理優勢，晉江與鞋服産業結下了不解之緣，從“家庭式作坊”，到引入外資、貼牌生産，再到自主品牌，閩系鞋服企業可謂占據了國内鞋服市場的半壁江山。安踏、貴人鳥、九牧王等衆多耳熟能詳的品牌，均誕生于晉江。

經過三十多年的發展，安踏通過收購FILA、跨界國潮，順利完成轉型升級，成為與李甯齊名的國民運動品牌。截至6月7日，安踏股價報收159.7港元/股，市值突破4000億港元。

與安踏比起來，貴人鳥、九牧王、七匹狼則相形見绌。貴人鳥身處退市邊緣，九牧王、七匹狼陷入品牌老化僵局。

鞋服紡織品牌分析師、上海良栖品牌管理有限公司總經理程偉雄對中國新聞周刊分析，品牌老化，其實就是消費者老化，福建男裝品牌主營商務男裝，其原有的50後、60後受衆群體，逐漸老化，而随着網絡時代的到來，70後、80後、90後又有新的平價男裝推陳出新，購買體驗觸達更加多元。

此外，七匹狼等男裝品牌，還曾因質量問題被公開點名。

今年3月，廣東省市場監督管理局發布關于2020年度廣東省鞋類産品質量監督抽查情況的通告。

通告顯示，廣東省市監局對128家企業生産的共14類230款鞋類産品質量開展了監督抽查，涉及廣東、北京、天津、上海等10個省（直轄市）。抽查結果顯示，共75家企業生産的112批次鞋類産品不合格，其中包括七匹狼、九牧王、柒牌等多家福建知名品牌。

昔日的國民男裝，為何淪落至此？

資深服裝行業從業人士陳東木對中國新聞周刊表示，主要在于缺乏對新市場的了解，或者說雖有了解，但沒有迎合新的消費群體。

商務部研究院發布的《2020年中國消費市場發展報告》顯示，90後、00後等“新生代”成為消費中堅力量。當90後等年輕一代成為消費主力，如何虜獲消費者的心成為傳統男裝品牌亟待解決的問題。

在陳東木看來，随着90後、00後逐漸變成消費中堅力量，他們對服裝的要求更看重款式，品牌影響力次之，因此能看到某個網紅款一夜爆火。針對這種現象，傳統服裝品牌都在努力嘗試轉型，包括七匹狼、李甯、安踏等，但結果很明顯，相較李甯、安踏，七匹狼、九牧王等品牌的轉型是失敗的，究其原因，七匹狼等企業在産品方面款式老舊，經營模式缺乏創新，并且他們在做大之後，大搞地産、金融等跨界，分散了精力。

曾幾何時，以七匹狼為代表的服裝品牌，見證了國産男裝的輝煌時刻。如今，随着傳統銷售渠道逐漸消失，電商渠道迅速崛起，消費升級，七匹狼、柒牌、九牧王等面臨品牌老化、青黃不接的尴尬境地。七匹狼等傳統男裝品牌，路在何方？

程偉雄表示，福建傳統商務男裝在定位上偏精英商務階層，對場景的要求也偏白領、金領，這個層級的消費年齡在30-40歲之間，和主流的時尚、休閑、運動品牌相比，消費群體有一些距離。同時，在渠道變革上，福建男裝群體更加落後，傳統總經銷、總代理的渠道模式制約了傳統男裝品牌在渠道多元化上的積極主動，這也導緻了品牌、産品、渠道（門店）在和消費者的溝通交流上，跟不上年輕人需求。

為此，程偉雄認為，在技術、用戶疊代的背景下，傳統男裝品牌需要在品牌、産品、渠道等定位上更加精準，在服裝設計上也要下苦功夫，擁抱核心用戶群。“國産男裝品牌目前在本土男裝中低檔市場有一定的聲音，但在中高檔男裝市場本土品牌依然在艱難摸索階段。”

盤和林表示，在服裝領域，沒有什麼捷徑可以走，服裝的核心在于設計和品牌，都需要人才培養和品牌調性上的積累。七匹狼未來還是會走子品牌用戶分層，走向高端，但是積累的過程會很漫長，企業需要保持耐心。

還有分析人士稱，七匹狼想轉型，首先要做的就是聚焦，把業績不好的闆塊砍掉，尤其是将定位與七匹狼不符合的闆塊給獨立出去，把精力聚焦在七匹狼服飾上，但要避開李甯、安踏等運動品牌，開創符合當下年輕人的七匹狼服飾。

“自2013年以來，服飾行業逐步進入關店和調整周期，各公司的渠道戰略已經從‘擴張’轉向‘升級’。門店的數量擴張不再是第一要務，門店的服務質量、客戶體驗成了核心競争力。”七匹狼對中國新聞周刊表示，為了順應新的消費趨勢，公司從産品、文化、人才、服務、渠道等多個方面，向數字化轉型升級進行探索。

但效果如何，有待時間檢驗。

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