最近，國産牛奶行業并不平靜，除了陽光乳業已經在今年5月成功上市外，目前在排隊或聲稱有意向啟動上市的乳企已有近十家，其中不少是中小乳企。

此外，牛奶行業也越來越卷，帶有新名詞的産品屢屢浮現——A2牛奶、草飼牛奶、有機奶、娟姗牛奶、零乳糖、超濾技術、冰博克技術讓人眼花缭亂。

即便牛奶行業競争愈發激烈，網紅品牌不斷誕生，但蒙牛、伊利依然掌握着行業的基本盤，在和網紅牛奶、區域牛奶的競争中，二者即便是“招黑體質”，但手裡拿出來的線下銷量數據卻從未輸過，将近千億的營收量是任何一個其它品牌難以企及的。

作者 | 靈竹

編輯｜ 齊馬

商隐社研究團隊商業組

本文為商隐社原創文章，轉載請聯系後台

被抛棄的蒙牛、伊利？

前段時間，曾有“驚為天奶”稱号的麥趣爾被曝檢出丙二醇，引發網絡熱議。但讓人頗為不解的是，網友評論這件事時，有不少人連帶着批評起了作為行業“雙子星”的蒙牛和伊利。

而從小紅書、知乎、豆瓣等牛奶圈的安利帖來看，一波年輕人正在有意識地逃離蒙牛和伊利。

近年來，凡是有關于牛奶的話題，盡管發生的事件和蒙牛、伊利二者八竿子打不着，也會被網友拉出來“鞭打”。

像這次的麥趣爾添加劑事件，讓很多網友想起了當年的三聚氰胺事件。

回顧2008年，舉國歡慶奧運的同時，蘭州市解放軍第一醫院先後接收了一批被診斷為腎結石病症的幼兒患者，一場陰謀的一角慢慢被撕開。

問題的嚴重性直線上升，多省同時出現類似病例，很快“毒奶粉”事件在全國發酵，統計的受害者大約有30萬人。

雖然當時三鹿承擔了幾乎所有罪責，但在後來的檢測中，包括蒙牛、伊利在内的國産知名品牌被檢測出含有三聚氰胺。

一朝被蛇咬，終身怕井繩。今天的牛奶業的養殖水平和檢測技術雖然有了脫胎換骨的變化，但消費者心中的刺紮得太深，不信任成為阻礙乳業發展的一大因素。

2020年7月10日晚間，一篇題為《深扒蒙牛、伊利6大罪狀，媒體不敢說，那就我來說》的文章開始在網絡流傳，引發熱議。

盡管中國乳制品工業協會緊急進行了辟謠，但并沒有妨礙廣大熱心網友将蒙牛、伊利多次送上熱搜第一。

自媒體時代，任何一個點，都可以被無限放大，國人敏感的神經一次次被挑起，沒那麼容易被撫平，畢竟乳制品關系着千家萬戶的飲食安全，即便最後沒真的扒出什麼所以然，蒙牛、伊利也從此具有了某種“招黑體質”。

蒙牛和伊利“本是同根生”，蒙牛創始人牛根生之前也是伊利創始團隊的一員，後出走伊利重新創業，成為伊利的強勁競争對手。多年來，兩者産品雷同、營銷手段一緻，讓不少消費者習慣性将二者綁定在一起。

在很多人的印象裡，每年最熱門的綜藝節目必定有兩種贊助商，一種是OPPO和vivo，另一種就是蒙牛和伊利。

這種營銷模式對于想争取年輕消費者的快消品牌來說，熟門熟路。

2005年蒙牛先手贊助“超級女聲”選秀節目，“蒙牛酸酸乳”産品上市爆紅，以1400萬元的費用創造超20億元的銷售額，被成功寫入商業案例。

蒙牛嘗到了甜頭，伊利便緊緊跟上，接下來近十年時間裡，觀衆不得不接受被兩大乳企霸屏的事實。

比如安慕希贊助《奔跑吧兄弟》，特侖蘇贊助《向往的生活》，真果粒贊助《青春有你》，純甄贊助《創造營》，金典贊助《我是歌手》和《乘風破浪3》，這些最貴的電視節目幾乎都是乳制品的“奶爸”們冠名贊助的。

瘋狂贊助綜藝雖然給二者帶來了全民性的知名度以及頂尖的銷量，但過度營銷的惡果也在近兩年顯現。

去年五一期間，有網友曝光了一段魔幻的視頻。視頻顯示，有一些人将蒙牛真果粒包裝拆開後，直接剪下帶有二維碼的瓶蓋，将牛奶倒進了河溝中。為助力《青春有你3》選秀學員打投，粉絲們上演了現實版買椟還珠：留蓋倒奶，投票送愛豆出道。

事件被曝光後，在社會上引發軒然大波，蒙牛受盡譴責。

“雙子星”在營銷手段上，都和年輕化、樂意為偶像“散盡千金”的飯圈人群走得很近。

2021年，中國飯圈崩塌，粉絲投入真金白銀和熱烈情感扶植起來的精緻偶像接連塌房，一大批消費者短時間内“夢中清醒”，許多人不吃“内娛”帶貨的那一套了。

飯圈整頓、偶像塌房，娛樂圈的濾鏡出現裂痕後，二者依然一而再、再而三地刷屏，降低了觀衆對他們的印象分。

除了過度營銷帶來的一些負面影響，二者的産品線過長，覆蓋面太廣，總有一款讓“挑剔”的消費者不滿意，進而影響到對整體品牌的印象。

伊利旗下有液體乳、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂等幾大産品系列；蒙牛有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等豐富的産品矩陣，在低溫鮮奶、奶酪、奶粉領域也在不斷發力。

我們之前講過，就算是在兩者最不屑插手的低溫酸奶領域，也有着相當長的産品線：蒙牛有冠益乳、純甄、特侖蘇；伊利有暢輕、芯趣多、帕瑞缇、芝士點、益消、QQ星、大果粒。

而在關鍵的常溫奶市場，尼爾森數據顯示，兩者能達到近68%的市場份額，更是難有對手。

作為普通消費者，無法對牛奶進行專業檢測，隻能依據包裝信息與飲用感受來做判斷，在知乎、微博、小紅書等平台上，很多消費者吐槽蒙牛和伊利的常溫奶“奶味太淡”。

當然，不乏有些消費者隻是單純對他們無所不在的産品“膩味”了，在追求小衆、個性的新消費時代，年輕人從各種大單品中逃離，嘗試小衆品牌本就是一種新趨勢。

年輕人選中的小衆奶

2021年“新疆棉花事件”爆發後，各大電商平台的頭部主播紛紛開設新疆公益直播專場。與此同時，和新疆棉一道走紅的還有新疆奶，被網友冠以“奶界天花闆”名号。

于是，“95後買空新疆奶”沖上熱搜，同時也開啟了小衆牛奶安利潮。

随着年輕人成為消費主力軍，獵奇、嘗鮮的個性讓他們的消費行為很“反常規”，“口味”和“需求”是非常私人的事情，在牛奶上也一樣，有人注重營養，有人喜歡口感香濃或淡香的牛奶。

在小紅書上，與小衆牛奶相關的筆記達3萬篇，不少厭倦了“蒙牛伊利二選一”的年輕人評價，很多小衆奶醇香、濃稠，各有風味，口味更勝一籌。

“大理不隻有風花雪月，還有奶香味濃郁的歐亞牛奶。”大學生阿依瘋狂地在社交平台上安利自己家鄉的牛奶。

同樣被安利的還有新疆的天潤、貴州的山花、廣東的燕譚、甯夏的夏進等，許多區域性的品牌憑借着“老鄉”的安利走上台前。

其實乳制品新賽道的火熱，早在2020年就已開始。

公開資料顯示，2020年以科拓生物、均瑤健康、品渥食品、熊貓乳品、一鳴食品為代表的衆多乳制品上下遊企業紮堆登陸A股，同期提交招股書者也不少。

進入2021年，成功上市的乳制品企業有所下降，李子園、優然牧業分别登陸A股和港股。

2022年瞄準IPO的乳制品企業仍在持續增長，除了認養一頭牛，還有其它十多家企業排隊上市。

然而，發展了幾十年的乳業并不是容易被颠覆的行業，如今的階層劃分十分清晰——頭部的常溫奶企銷售渠道鋪滿全國，産品線豐富，蒙牛、伊利兩大巨頭把持市場，年銷售額都在800億元到千億元區間；

其次是區域品牌，憑借低溫奶占據地方消費者心智，由于低溫短保的原因，往往是本地品牌占先手，比如北京人喜歡喝三元，上海人認識光明，四川偏愛新希望乳業。

大部分地方性小乳企都會選擇“低溫奶策略”，要将小衆奶産品輸送出去，需要更大的資金投入，無形中對小衆奶的發展産生了阻礙。因此，在物流運輸可控的範圍内，配送口味更好的鮮奶、低溫奶，以占據一定的本地市場份額。

但電商平台的崛起，給了小衆品牌逆襲的轉機。線上開店省去了不少線下渠道開拓費用和推廣費用，社交、電商媒體上的宣傳也迎合當下線上購物、線下配送的常态化購物模式，可謂一本萬利。

于是，地方牛奶品牌憑借其獨特的風味出圈，在全國範圍内都能獲取不少擁趸。

比如麥趣爾，曾被認為是地方小乳企“階層跨越”的成功代表，憑借奶香味濃的口感在“雙子星”的籠罩中撕出一條裂縫，然而“香精門事件”卻将麥趣爾的幻想摔得粉碎，小衆品牌口碑連帶受損，邁向全國更艱難。

不過，對中小乳企來說，跨越階層不易，但大門依然未關閉，消費者始終對小衆類産品有剛需。随着國内常溫奶進入同質化階段，網紅品牌、地方品牌也迎來進入全國市場的機會，隻要逃離蒙牛、伊利的群衆依然在，地域差異、風味差異就足以讓中小乳企生存。

奶企越來越内卷

中國乳業用40多年時間讓大多數中國人都喝上了牛奶，今天我們會發現牛奶圈常賣的不隻是最經典的“基本款”，帶有新名詞的産品屢屢浮現——A2牛奶、草飼牛奶、有機奶、娟姗牛奶、零乳糖、超濾技術、冰博克技術，足見液态奶領域的内卷。

這些内卷指向了牛奶的高端化。目前，打“奶源牌”是最常用的高端升級做法，即利用各種珍貴、稀少的奶源來生産高端牛奶，比較常見的如娟姗牛奶、A2牛奶、草飼牛奶、有機牛奶等。

大家一直熟知的奶牛，是荷斯坦奶牛，它體型健壯，通體黑白色，算是奶牛基本款。

娟姗牛、A2基因型奶牛确實數量上更少，可以說是一直“養在深閨無人識”，所産的牛奶也更有營養價值，自然被劃分到了高端一類。另一方面，像有機、草飼等奶源，在奶牛飼養等方面的要求會更高一些，也很容易成為高端牛奶的代名詞。

以網紅牛娟姗牛為例，其所産牛奶含有的乳脂超過牛奶總重的6%，而一般奶牛隻有3%—4%。所以即便不偷偷摸摸加香精，也能喝到濃稠馥郁的口感。

高貴稀有的牛種，再加上優質飼料喂養，成為了奶企講故事的基本套路。

比如最近披露招股書的網紅品牌認養一頭牛，在蒙牛、伊利等巨頭林立的常溫奶賽道，靠“認養”概念營銷出圈，打出先認養再喝奶的名義，宣稱選用最貴的娟姗牛，給牛吃最好的飼料，做SPA、曬陽光、聽音樂，仿佛我們喝的不是奶，而是聖潔的生物産出的普及大衆的瓊漿玉液。

事實上，從奶源上講故事确實獲得了部分消費者的認可，成立僅6年的認養一頭牛，靠“認養 賣奶”的新奇模式彎道超車，雖說給牛聽音樂、做Spa聽起來有點交智商稅的意思，但總有人為新鮮的故事買單。

除此之外，奶的來源還突破了“牛”的範圍，市面上許多羊奶、駱駝奶、馬奶等新型乳制品，打着營養價值高的旗号，從上市起便自帶閃亮光環。

不可忽略的是，大多數網紅牛奶雖然打着高端的名義，但在奶源上并沒有像宣傳的那樣已達到自給自足，小衆乳企的奶牛養殖尚處于初級階段，奶源自給率還比較低，外采補給無可厚非，但是牛奶品質難以把控。

除奶源之外，對于高端牛奶的另一個印象還體現在技術上的變化。市場上的主流牛奶産品大多采用超高溫瞬時滅菌和低溫巴氏殺菌，随後膜過濾技術、超巴技術也開始逐漸被應用。

比如光明緻優鮮奶、天潤鮮牛乳采用的是低溫陶瓷膜過濾工藝，優諾冷藏牛乳、明治醇壹鮮牛奶采用的是超巴技術。

沒有最卷，隻有更卷，如今又進一步出現了超濾技術，還有應用範圍更小衆的冰博克技術等。

拿超濾技術來說，經過特殊的過濾工藝，能夠調整牛奶中的關鍵成分，比如蛋白質、乳糖、鈣等，最終可以達到提高蛋白質、鈣含量，降低乳糖含量的目的，許多功能性牛奶也得以面世，乳糖不耐受的消費者每天也能安心喝上一杯順滑的純牛奶。

而冰博克技術主要通過分離牛奶中的水，進而實現提純牛奶的目的，但因價格過高，淘寶上1L的冰博克牛奶價格在五六十元左右，因此主要常見于奶茶店。

無論是超濾技術還是冰博克技術，都在一定程度上對普通牛奶進行了提升，這也是他們定位為高端牛奶的一大原因。

不過，這樣的内卷，買單的最終還是消費者。

最直觀的就是落在消費者頭上的價格，比如認養一頭牛一盒250ml的娟姗奶折合下來是6.9元，伊利金典的娟姗奶達7.3元，單瓶購買價格更高。

越來越多消費者抱怨：牛奶都快買不起了。

“雙子星”依然掌握牛奶行業基本盤

既然蒙牛、伊利如此“招黑”，競争者如此之多，行業又這樣内卷，為何依然難以稍稍撼動蒙牛、伊利在牛奶江湖中的地位呢？

這得看看我國牛奶行業的發展曆程。

我國疆土遼闊、人口衆多，上世紀90年代前，物資比較匮乏，全國人民急需補充蛋白質，而适合産奶的地段又不多，牛奶的規模化産地主要集中在内蒙古和東北、河北等地區。

而牛奶是易被污染、易變質的敏感高營養品，涉及到奶源、加工、儲存、運輸等多個環節，其中任何一個環節出現差錯，都可能直接影響到奶制品最終的質量。

在這種情況下，保質期長、流通無需冷鍊、安全性和便捷性都更高的常溫奶無疑是最佳解決方案。

此時的伊利還是偏安于内蒙古草原的一家小乳企，以生産低溫鮮奶和奶粉維生。直至1997，當時的伊利掌門人鄭俊懷到南方考察，走了一圈，發現南方很多地方乳企百花齊放，但牛奶依然供不應求，而且價格非常昂貴。

之前的牛奶包裝因為技術問題，保質期非常短，而且更多以鮮牛奶為主。因此，很多區域性牛奶品牌難以擴張到更偏遠的地區，還沒運出去了，牛奶就壞了。

這時，鄭俊懷遇到了全球紙業包裝巨頭利樂，他欣喜地發現，利樂可以幫助伊利長時間保存牛奶，而利樂則看到了中國乳業市場旺盛的需求，兩家企業一拍即合。

利樂包裝将牛奶的保質期提高到了12個月，甚至是18個月。憑借着包裝優勢，利樂将偏安内蒙古一隅的伊利和後來的蒙牛推向全國各地，占據了“草原雙雄”的寶座。

常溫市場被占據，光明、三元等地方乳企靠由巴氏消毒法處理、保質期較短但保存了絕大部分營養和口感的“風味鮮奶”偏安一隅。

2005年，國家标準化管理委員會牽頭召開研讨會，在衛生部、農業部、中國奶業協會等參與下，禁止巴氏奶标注“鮮牛奶”等與“鮮”字有關的标簽。

大部分消費者對“巴氏奶”并無明确認知，區域乳企雪上加霜，連續多年被常溫奶踩在腳下。

直到2009年，禁鮮令才被解除，此時的伊利、蒙牛在市場早期率先完成了全國性的渠道與品牌布局，超越了光明等傳統頭部奶企，實現了“農村包圍城市”的逆襲，低溫鮮奶無力回天。

這還深刻改變了中國乳業的格局：此後，鮮牛奶淪落，常溫奶、複原乳和調制奶盛行。

禁鮮令後，伊利、蒙牛實現了全國擴張，低線城市成為雙方搶占的主賽道。到現在，二者對低線市場的份額已攫取到了一定程度。

21世紀以來，在縣城以及農村任何一個沒有冰箱的超市裡，都能輕易買到伊利、蒙牛的牛奶，靠的就是常溫奶的下沉。

常溫奶雖然解決了市場上乳制品“從無到有”的需求，通過長途運輸和長期貯存，可以讓更多人喝到牛奶，但随着消費升級、冷鍊發達，市場早已邁入了“從有到優”的時代。

在第一輪結構性消費升級中獲益的蒙牛、伊利，多年來重點都在品牌營銷上，在現有的盤子裡獲取更大銷量，進而實現利潤增長。

而随着生活水平提高，現在大部分城市居民對常溫奶的口感、奶源等提出了新要求，低溫牛奶也等到了揚眉吐氣的機會。

為了保證飲品的風味，低溫奶的行業布局嚴格遵照着“以牧場為圓心，以冷鍊為半徑”理論。奶源地越多，冷鍊能力越強，就能占據更大的市場。

基于此特征，低溫奶并沒有像常溫奶一樣，被雙寡頭迅速吞并，而是依托着地區優勢，在各自的勢力範圍内很好地生存下來。

比如華北地區的三元，江浙滬地區的光明，西南地區的新希望等，在廣東地區甚至活躍着大量的地方品牌，如風行、香滿樓等。

除了低溫牛奶，一二線城市年輕人愛種草、愛小衆、愛高端的消費偏好也創造了另一個“風口”，愛賣概念的新消費品牌也盯上了常溫奶市場，不過這些網紅品牌普遍年輕，對下沉市場的滲透尚為乏力。

普通常溫奶雖然營養價值與客單價都不如低溫鮮奶，但由于價格便宜、保質期長，能夠在全國範圍内做到廣泛下沉。

生活在小縣城的小媛就沒有消費低溫奶的習慣，據她觀察，整個縣城裡也隻有為數不多的大型商超才會賣巴氏奶，小鎮和村裡更是見不到鮮奶的蹤影，因此常溫奶的消費無疑是巨大的，而貨架上擺放的牛奶大多是蒙牛、伊利，以及省内的地方品牌，對比來看，“雙子星”知名度頗高、基本款純牛奶便宜，優勢巨大。

我國的土地遼闊無垠，除了不過是“冰山一角”的一二線城市，中國還有近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉鎮，六十六萬個村莊，這些“下沉市場”有将近10億人口養活了一個快手，也足夠給蒙牛、伊利亮眼的财報添上濃厚一筆。

強大的渠道能力，逐步構建起牢固的“護城河”。如今看來，蒙牛、伊利依然掌握了牛奶行業的基本盤，在和網紅牛奶、區域牛奶的競争中，二者即便是“招黑體質”，但手裡拿出來的線下銷量數據卻從未輸過，将近千億的營收量是任何一個其它品牌難以企及的。

當下，隻能希望“雙子星”能用自身強大的實力破解行業痛點，為整個行業賦能，而成長起來的小品牌“各美其美”，形成一個更完善的生态，滿足消費者更多元化的需求。

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