漾濞縣核桃年産值?作者：盧嬌 李紹玲 黃豔 蓋淳渤 施華勃 ，接下來我們就來聊聊關于漾濞縣核桃年産值?以下内容大家不妨參考一二希望能幫到您!

漾濞縣核桃年産值

作者：盧嬌 李紹玲 黃豔 蓋淳渤 施華勃

摘 要：核桃是雲南省高原特色化農業和高效林業發展的代表性産業，但是受到營銷渠道發展的限制，雲南核桃産業呈現産量不斷增加而産值卻逐漸下降的趨勢。品牌特色化建設是突破雲南核桃産業發展瓶頸重圍、提升其市場競争力、塑造良好地方形象的有力舉措。本文重點研究如何将地域文化、時尚營銷理念等元素融入到農産品品牌形象的建設中，進而優化漾濞核桃的品牌價值。

核桃作為世界四大幹果之首，享有“木本油料之王”的美稱[1]。全世界有六大核桃生産國，分别是：中國、美國、土耳其、伊朗、烏克蘭和羅馬尼亞，其中，中國和美國兩國的核桃産量占世界核桃總産量的77%，而最有代表性、生産水平最高、市場占有份額最大的當數美國[2]。美國于1867年引種始建第一個核桃園，至今盡140餘年的曆史[3]。美國核桃無論是種植面積、年産量都不如中國，但是美國核桃的年出口量占國際貿易量約50%[4]，中國核桃産業無論其良種化推廣、機械化管理、專業化經營以及品牌化銷售方面都不及美國，中國核桃的年出口量僅占約10%，且售價遠不及美國核桃。在營銷上，美國在1933年就成立了“磚石核桃公司”—負責将核桃市場的靈活性和計劃的整體性有機結合在一起構建核桃營銷機制，以實現效益最大化，其主要職責包括按照核桃分級及質量标準進行質量控制，為核桃産業提供生産規模、出貨、庫存、生産研究以及國内外市場活動的統計分析與開拓等，緻使美國核桃在國際市場上有很高的品牌形象。中國核桃的發展契機，關鍵在于品牌的構建與營銷。

雲南有3500多年的核桃種植曆史，千百年來，核桃産業已成為雲南的優勢特色産業，是世界深紋核桃(泡核桃)的原産地和全球最大的核桃主産區。截至2020年底，雲南省核桃的種植面積高達4300多萬畝，居全球首位，覆蓋了16個州(市)116個縣(市、區)的千家萬戶，産量119萬噸。随着各地核桃産量逐年劇增，5年内雲南省總産量預計達300萬噸以上，已初步具備引領和主導全國乃至全球核桃種植、加工與銷售的産業基礎和條件。而大理漾濞是中國南方核桃的起源地、是全國最大的核桃苗木輸出地，漾濞核桃曾獲全國質量第一、漾濞是最早的“中國核桃之鄉”、全國唯一的核桃研究院設在漾濞；全國最大的核桃交易集散地也在漾濞，是名副其實的世界“核”心，中國“桃”源，雲南驕傲[5]。

近幾年，國内核桃市場進入了低迷期，雲南核桃産業能實現“種出好核桃”，因此如何突圍實現“加工出好核桃”，進而“賣出好價錢”是急需研究解決的重大民生問題。在國内外零售和批發市場，雲南核桃主要銷售途徑依舊是帶殼核桃和核桃仁，這樣很難“賣出好價錢”。引進先進的加工技術，招募優秀的品牌營銷團隊，着力提升雲南核桃的品牌影響力，以品牌打造為引領帶動雲南核桃産業的發展，是雲南核桃産業提升的必要途徑。

農産品參與市場競争僅僅依靠産品本身是不夠的，現代農業的發展必須要通過品牌形象的建設進而提升農産品的市場競争力，獲得市場認可。在世界發達國家的農業發展曆史中，有很多通過農業品牌化的道路走上農産品品牌強國的案例，如日本的“松阪牛肉”、“大分香菇”、“高知醬油”等世界著名的農産品品牌[6]，它們都是通過打造區域農産品品牌的知名度而逐步走上農業品牌化的路線。

現代品牌理論研究由美國營銷學學者利維(Sidney J·Levy)和加德納(Burleigh B·Gardner)在1955年提出，他們認為品牌兼具了功能性和情感性價值，而品牌創新則需要注重開發個性價值[7]。這種個性應超越差異性和功能主義，既要符合品牌定位，也要受到目标消費者的尊重[8]。總而言之，所謂品牌是由品牌名稱、品牌标志、品牌包裝、品牌角色等品牌要素共同構建而成的整合體，其核心是為了滿足消費者需求，它是以品牌戰略為理論指導的、以品牌文化為理念依托的一種無形的象征物。

品牌形象(Brand Image)這一理論建立在“品牌”的基礎之上，也是由利維和加德納(1955)提出。品牌形象是市場的強烈需求推動了品牌理論研究的進一步深化，它反應了消費者的購物意向，是一項長期戰略，其核心是産品的個性[9]。品牌形象是品牌外層形象和内在文化在消費者心中的綜合反映，其中外層形象是指消費者心目中累積的形象：産品的标志、包裝、廣告等；内在文化則包括：品牌理念、品牌文化、品牌訴求等。

農産品的生長、生産與銷售的過程涉及面很廣，它不同于一般的工業産品，有着自身鮮明的特點。農産品品牌是基于市場發展與競争的需要，由農産品生産經營者賦予農産品的一種标記[10]。農産品品牌是農業生産與經營者為培養消費者忠誠，用于農産品市場的差異化競争、區分于其同類或相似的農産品或農業勞務的名稱、圖案或設計[11]。生産者和經營者通過農産品品牌不僅能向消費者傳達農産品的種植、生産、銷售等基本信息，同時也是一種質量保證的承諾。

農産品品牌形象的設計可以分為區域品牌的設計可以分為區域品牌的設計與企業品牌的設計。區域品牌通過區域地方政府、行業協會或龍頭企業等品牌個體有組織的運營管理某一區域内的農産品。而企業品牌則指的是主要生産農産品的企業。建設農産品區域品牌形象與企業品牌形象都是旨在樹立品牌形象和提升品牌價值，它是根據農産品的品牌定位特征所展開的一系列設計過程。品牌形象的設計一般包括品牌标志、品牌标準字、品牌标準色、輔助圖形、品牌角色、包裝、廣告、商業展示以及網絡設計等。農産品的品牌形象設計的最終目的是為了提升農産品的競争力，而“好的設計就是好的銷售”[12]，良好的品牌形象建設能提高生産者、經營者的收益，增強農産品的知名度和美譽度。

漾濞核桃果大、殼薄、仁白、味香、出仁率和出油率高、營養豐富，“漾濞核桃”這個品牌，是經過幾代漾濞人的努力和國人口口相傳中樹立起來的金字招牌。在核桃産業發展中，漾濞先後獲得了“全國質量評比第一”、“全國縣級人均占有量第一”、“中國核桃之鄉”、“中國名特優經濟林核桃之鄉”、“漾濞大泡核桃原産地”、“中國核桃産業龍頭縣”、“漾濞泡核桃種植标準化示範區”、“中國名優核桃”、“漾濞核桃”地理證明商标、漾濞核桃國家地理标志産品保護、“中國果業品牌建設突出貢獻獎”等多項榮譽，且全國唯一的核桃研究院“雲南省林業科學院漾濞核桃研究院”設在漾濞[13]。

“漾濞核桃”作為區域品牌，其品牌影響力以雲南為中心向外逐漸呈遞減的狀态，品牌在全國乃至國際市場的影響力輻射較低，且周邊市場的競争激烈。現有國家林業局和中國經濟林協會正式公布和命名的“中國核桃之鄉”38個，國家級核桃示範基地53個，分布于16個省份[14]。在競争激烈的核桃市場中，如何以優質的品牌形象獲取更多消費者的青睐、擴大市場知名度，這些對漾濞核桃産業的整體品牌建設來說都是一項考驗。

筆者通過對漾濞核桃市場的調查，發現了漾濞核桃區域品牌形象設計中存在的一些問題，下面将從品牌的主體、設計、消費三個視角來闡釋。

品牌主體普遍認為所謂品牌形象就是申請一個商标、設計一個标志、做幾個包裝，對農産品的品牌形象設計疏于關注。投入較少的資金聘請一些小公司，因而導緻設計師或者設計團隊對設計投入的時間與精力有限，使得品牌定位不夠準确。部分設計師對漾濞核桃品牌形象的設計完全脫離了産地獨特的文化屬性，盲目的追随市場潮流，無法體現品牌個性。還有部分品牌主體認為其消費群體穩定，産品也很暢銷，不需要進行品牌形象建設。個别商鋪、作坊并不具備食品許可認證，導緻一批不合格的“三無”産品流向市場，這些都對漾濞核桃區域品牌的健康發展有一定負面影響。

農産品包裝劣質、信息不規範、外觀簡陋等這些是國内農産品普遍存在的問題。設計行業對農産品的品牌形象設計的熱情普遍不高，農産品品牌形象設計需要設計師投入較高的精力，但是所獲得的回報常低于一般商品的品牌形象設計。同時，農産品品牌形象的設計重點往往要突出一個“土”字，設計的靈魂在于産地獨特的地域文化的注入，而很多設計師對品牌的了解并不深入，一味的追求設計感，設計出一些設計師叫好而消費者卻不買賬的品牌形象，部分設計師亦随意敷衍，甚至抄襲。

我國消費者對農産品的品牌認知目前仍處于發展階段，一些消費者認為農産品就是應該簡陋、粗糙、樸實，這樣才能凸顯農産品的天然無污染，這種認知偏差也在一定程度導緻大批企業不重視農産品品牌形象的建設。同時，當今市場上的堅果種類繁多，在國内的堅果市場，大核桃在消費群體中的受歡迎程度遠不如碧根果、山核桃等其它堅果。而漾濞核桃的深加工産品因為受到加工技術的限制，核桃副産品和深加工産品少，缺乏深入發掘漾濞核桃産品的經濟價值、社會價值、欣賞價值、保健價值的能力，品牌産品單一，不能滿足消費者多變的消費需求。

本文将從設計學的角度，根據漾濞核桃品牌形象在自身形象建設中存在的問題，提出了對應的品牌形象設計對策。

政府、相關部門、相關企業、農戶、經銷商應樹立品牌形象建設的意識。在政府和相關部門的幫助下，漾濞核桃産業協會應成立品牌形象建設相關小組，邀請相關學科的專家、學者對目前漾濞核桃區域品牌形象發展進行診斷，提出品牌形象建設的意見，有計劃性、有目的性、系統性的設計漾濞核桃的區域品牌形象，同時應聘請專業的設計團隊對漾濞核桃進行整體的區域品牌形象設計。

開展品牌戰略，對區域品牌形象的設計進行長期的規劃。漾濞為彜族自治縣，有着濃厚且獨特的地域文化，彜族是雲南人口最多的少數民族，有着悠久的曆史及完整的傳承。彜文詞彙豐富，語法自成體系，其文學和哲學創作典籍豐富，具有濃郁的民族特色。彜族繪畫藝術、雕刻藝術、文身藝術、服飾、面具、漆繪、刺繡藝術等這些異彩紛呈的彜族民族民間美術，都能提煉成漾濞核桃品牌形象個性中可視覺化的元素因子，結合漾濞核桃的優秀品質，進而能突出自身的品牌個性。加強品牌維護觀念，通過申請包裝外觀專利、産品外觀專利，以及産品科技創新技術成果登記等方式，對其産品品牌采取了相應的保護措施。

以品牌打造為引領，樹立農産品的高端品牌形象，将綠色、生态、健康理念融入到品牌形象設計中。着力強化漾濞核桃有機産品創建，加大漾濞核桃有機農産品認證，着力創建古樹核桃品牌。同時要重點推進漾濞核桃區域公用品牌推廣應用及品牌基地建設，融合發展實現産業延伸，将核桃産業與旅遊、康養等其它産業相結合，使漾濞核桃區域公用品牌成為中國區域公用品牌最有影響力的核桃品牌符号。

無論是從加強食品安全的角度，亦或是塑造區域品牌形象的視角，食品類農産品的品質認證都是尤為重要的。加大對市面上“三無”包裝農産品的管理，政府作為漾濞核桃這一區域品牌主體的一員，應組織相關機構建立相關條列機制，嚴格規範市面上流通的農産品品質認證，并對違規單位進行整頓審查。加強對農産品産地環境、生産流程、質量檢測的管理，綜合運用多種網絡技術、條碼識别等前沿技術，建立漾濞核桃質量安全及管理溯源體系，實現對核桃的生産、流通質量的追溯管理。消費者通過掃碼的方式，便能詳細的了解每一件漾濞核桃産品的産地、園主姓名、土壤成分、加工方式等詳細信息。

政府、企業、科研機構應加強合作，構建核桃深加工技術的創新平台，以科技研發為支撐，配合先進的生産設備、一流的工藝流程以及先進的産品理念，着力加快漾濞核桃産業轉型升級。着力發展核桃生化利用科學技術，實現市場化突破；結合現代營養學和傳統醫學，對核桃的保健療效的作用機理進行研究，提高産品質量和保護營養價值，變原料優勢為商品優勢；用好的産品引進高質的企業和高端人才，擴大核桃副産品的綜合利用，利用核桃葉、核桃殼、核桃青皮以及核桃仁的不同價值，全方位研發包括食品、藥品、保健品、化妝品、工藝品、殺蟲劑、建築材料等各個領域的核桃新産品，把漾濞核桃做成中國乃至世界上最好的核桃高端産品。

要積極發展“生産基地 加工企業 商超銷售(商場和超市)”等産銷模式，以産業升級為驅動，着力提升漾濞核桃産業化水平，提高核桃産業附加值。結合核桃産品的特色和市場規律，圍繞漾濞核桃打造專業的電商交易平台，加大“核桃 互聯網”建設力度，引入專業化電子交易平台的開發和運營機構，抓好核桃産品電子化交易平台的建設、開發與運營。努力營造良好的交易氛圍，吸引全國各地的堅果或核桃生産、加工、銷售者參與其中，着力打造中國優質核桃産品交易基地，将漾濞建成全國最大的核桃交易市場。

核桃作為雲南省八大産業之一，是雲南第一經濟林果，基于雲南全省的基本地理地貌環境，發展核桃産業是雲南省廣大山區農民脫貧緻富、奔向小康，提高雲南核桃的品牌影響力，強化中國核桃的國際競争力的需求。漾濞核桃區域品牌形象特色化戰略主要目的就是要創造漾濞核桃極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額并最終收獲巨大的經濟效益。

參考文獻：略

作者簡介：盧嬌(1988—)，女，湖南嶽陽人，西南林業大學教師，助教，從事美術學、設計學、地域文化研究

作者：盧嬌 李紹玲 黃豔 蓋淳渤 施華勃 西南林業大學

基金：2019雲南省大學生創新訓練項目省級重點項目(20191067711);

來源：綠色包裝. 2021(04)

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