10月24日，國家統計局公布了社會消費品零售數據，今年1月至9月，化妝品類零售總額為2774億元，同比下滑2.7%，再次坐實了美妝行業的“寒氣論”。

然而就在同一天，天貓雙11預售正式開啟。自當天下午3時起，李佳琦直播間開播了近10小時。公開數據顯示，當晚李佳琦直播間觀看量達4.56億，遠超去年數據。開啟淘寶直播首秀的羅永浩，同樣表現不俗，觀看人數超2600萬。

兩大頭部IP的直播間内，如火如荼的搶購場景無疑為今年雙11帶來了更多想象。魔鏡市場情報顯示，預售首日，歐萊雅登頂天貓美容護膚類目榜首，薇諾娜、珀萊雅、誇迪等國貨品牌位列前十。M.A.C魅可則位居天貓彩妝類目榜首，花西子、半分一同樣跻身前列。

那麼，今年雙11，美妝行業能如願打一場“翻身仗”嗎？

疫情之困，訂單下降20%

工廠/線下門店“入冬”

2021年雙11，沒有頻繁的破紀錄戰報，少了實時跳動的成交額，大促期間部分平台增長放緩，屆時業界斷言，“雙11已死”。而從前期調研情況來看，面對今年雙11，上遊與線下零售商們似乎也不太樂觀。

“今年雙11訂單總體金額大幅減少，甚至低于2020年的水平。”一位不願具名的工廠負責人表示，2021年初法規市場的調整，就已經削減了許多品牌新品開發的欲望，此作用一直在持續，後續雖然發布了“放寬一些”的細則，但遲遲沒能扭轉這一年多的頹勢。

而今年年初，地緣政治戰争導緻供應鍊出問題，工廠成本高企但也無法轉嫁，此外，受疫情影響，消費者對于美妝類非剛需産品的需求也大幅減少。在該負責人看來，今年雙11可能會比去年更“冷”，“預計工廠業績普遍減少幅度在30-50%之間”。

上海缇曼生物科技有限公司（下稱缇曼）同樣深陷“寒冬”，“今年雙11訂單基本從9月中下旬開始下，但目前來看，同比下降了10%-20%。”缇曼相關負責人透露，2019年，缇曼在上海楊浦成立了研發中心，兩年來持續優化設備、人員與産品線，每年都能有爆品上市，這在一定程度上減緩了訂單下滑的壓力。

與工廠一樣被困住的，還有線下零售代理商。就在線上熱火朝天備戰雙11時，還有一部分線下零售店在憂心生存問題。

“公司國慶放假之後還沒有開過工，因為疫情封控，導緻合作店鋪停業，且物流不通，不知道哪一天才能解封。”内蒙古某護膚品牌線下代理商日前在朋友圈發出感歎，一整月未開工，連發工資都成了壓力。

河南某百強連鎖相關人員也表示，從10月17号開始，店鋪、倉庫接到封控通知。為了不錯過雙11，該連鎖店在線下遇阻的情況下，籌備起線上活動，點擊其店鋪小程序，可以在主頁看到雙11專場，衆多折扣商品可以配送到家。

相較之下，部分受疫情影響較小的線下連鎖店主們，還有一些備戰雙11的積極性，試圖從線上“搶人”。比如牡丹江某零售店負責人透露，今年雙11會通過類似“一元購”的特價品，将消費者從線上引流至店内，再進一步通過體驗服務為産品複購打下基礎。“新電商平台層出不窮，而且很多有流量、價格扶持，線下店鋪在價格方面很難競争，隻有通過體驗突圍。”

他認為，如果傳統電商在玩法上繼續傳統守舊，“今年雙11應該不會比之前好”。

部分品牌上新/自播

線上零售商“沒有太高期待”

對于部分新銳品牌和線上零售來說，由于受外界影響較小，雙11還有一些可玩性。

甯波某美妝線下代理商提及，不同品牌對雙11的活動政策也有區别，部分品牌針對雙11推出了一些新品套盒，而部分品牌則是底價政策，讓代理商自由組合貨品。

比如，其合作的某國貨護膚品牌，從9月下旬就開始為雙11做準備，不僅推出新品套盒，還陸續安排美導到店促銷、培訓。他認為，“推新品策略可盡量減少對原有産品的影響，也能有效避免‘價格戰’。”

對于線上零售端來說，新品也是雙11引流的重要手段。旮旯日妝負責人透露，今年，店鋪核心品類日貨有回暖趨勢，所以備貨也比去年多了一倍，雙11期間會根據店鋪平時上新節奏，推出3-5個新品吸引消費者，也不會盲目上新。

喵星人Beautybox負責人瑤瑤也表示，雙11期間，會上新10個左右客單價适中的新品引流。在玩法上，店鋪除了基礎的抽獎、買贈，更多還是價格上的玩法，比如通過私域渠道發放商品券。

在上新之外，加碼自播也是另一種途徑。新銳品牌BM肌活負責人透露，今年雙11主要發力在抖音和天貓渠道，其中，天貓店鋪在玩法上，自播端和會員端會有更豐富的權益和機制，相比往年有更多讓利；而BM肌活在抖音平台則是首次參與雙11大促，會在雙11爆發期進行24小時直播。

“在備貨量上，相比去年有所提升，因為今年品牌整體銷售情況呈上升趨勢。”對于今年雙11，BM肌活表示還有一定期待。

但需要注意的是，與往年臨時增員，以籌備雙11期間的打包、發貨工作不同，今年，上述零售店鋪均表示，受疫情影響，“沒有對雙11抱有太高期待，所以也沒有特地為雙11擴容團隊”。

大促回歸理性

雙11不再是“救命稻草”

自2009年誕生，雙11已經迎來了第14屆。作為一年中重要的大促節點，雙11過去曾承載了太多期待。為了扭轉去年“最冷”局面，天貓此番下足了功夫，最明顯的就是簡化玩法，1700萬商品集體打折、跨店滿300減50、88VIP會員再領820元大額券，“三重優惠”還可疊加使用。

但參與者已經不再盲目。今年美妝行業，從供應鍊到品牌，再到零售端，都整體呈現出更理性的狀态。雖說沒有直接“躺平”，但也不再将雙11當成唯一的“救命稻草”。

比如某本土彩妝品牌相關人員透露，品牌更重視日銷而非大促，雖然倉庫還是有備貨，但團隊沒有專門為雙11做加班“打仗”的準備，活動力度也頂多是滿減20元。

新銳品牌本末顔究表示考慮到疫情、高價流量等因素，打算避開“神仙打架”的大場面，将私域運營作為今年雙11重點“戰場”，在小紅書做好種草推廣。其總經理盧芊羽認為，對于剛成立一年的品牌來說，先做好基礎銷量是首要的。

BM肌活則選擇了分散了營銷渠道，同時參與天貓和抖音平台的活動。“應對雙11，我們更會順應變化，堅持穩紮穩打，不盲目追求GMV，而是針對市場和消費者的真實需求進行策略優化。”

不少行業人士還指出，目前不少品牌和商家已經把雙11作為品宣節點，借機與消費者加強互動。這與天貓的想法不謀而合。“今年雙11也将成為品牌獲得用戶增長的重要引擎。”10月25日，阿裡巴巴淘寶天貓産業發展及運營中心總裁吹雪在天貓雙11新聞發布會上的發言，也強調了雙11新的意義與使命。

“中國作為世界第二大化妝品市場，總體需求是增量的，當前隻是增速放緩。隻要企業修煉好内功，‘最冷’時刻也不會太冷。”缇曼相關負責人樂觀地表示。

某行業人士也直言，當前雙11的比拼，不是價格底線的試探，而是品牌綜合實力的競争，如果平時表現欠佳，雙11“打骨折”也難成為增長猛藥。相反，如果以平常心态應對雙11，行業或許能告别“最冷一天”。

文：漫雪

責任編輯：南風

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