如果現在去問電商直播人，2021年抖音電商機會在哪？

那得到的答案多半會是：品牌自播。

抖音2月的電商直播GMV排行榜裡，某品牌以1.5億的銷售強勢奪冠，而榜單上大量位置被品牌直播間所占據。

在這場品牌自播的風潮中，抖音電商的生态也在發生改變，達人帶貨模式似乎被削弱，店鋪的價值急劇凸顯。

品牌自播興起背後，玄機何在？

品牌自播強勢崛起

品牌自播浪潮興起，讓我們先看幾組數據：

根據飛瓜能查到的最早數據，2020年7月份，抖音帶貨TOP100賬号中，藍V賬号22個，占比22%。

而在2021年2月份，這個比例達到了56%，所占比例增幅高達154%。

藍V賬号是官方認證的企業号，可以看出，不到半年，品牌商家占據抖音頭部賬号的比例就大幅提升。

除此之外，一個明顯的現象是，知名品牌在抖音起量迅速，不少品牌已經躍居抖音帶貨的頂層。

仍然是數據對比，飛瓜顯示，2020年2月份抖音TOP100帶貨賬号中，隻有兩個知名品牌，占比2%。

而到了2021年2月，TOP100帶貨賬号中，知名品牌的占比是17%，這其中包括小米、太平鳥女裝、李甯等大牌賬号。

品牌自播不僅在抖音賬号中的比例逐步上升，很多品牌甚至迅速超車，銷售很快超過了此前的頭部主播。

在2月的抖音帶貨榜中，排名第一的不是羅永浩、也不是陳三廢等抖音頭部帶貨大主播，而是一個近期熱門的品牌旗艦店——Teenie Weenie官方旗艦店（下文簡稱Teenie Weenie）。

Teenie Weenie是韓國E-LAND（衣戀）旗下推出的品牌，直播間專賣男裝女裝和鞋帽箱包，去年10月份才入局抖音直播。

整個2月份，Teenie Weenie帶貨47場，均觀看達92.4萬人次，銷售額1.55億，領先羅永浩3800萬。

而太平鳥女裝旗艦店帶貨能力也十分強勁，其2月份開播84場，銷售額6414萬，排名帶貨榜第九名。

太平鳥集團董事長張江平此前更是對外表示：“太平鳥已經全面擁抱直播經濟。”

去年5月份， 太平鳥就曾與李佳琦、劉濤等大主播合作過。現在，太平鳥将重心放在打造自有直播間上。

除了知名品牌Teenie Weenie和太平鳥女裝，榜單排名第三名的是一名賣翡翠的商家，單月銷售額高達9478萬。

這意味着，過去以羅永浩、朱瓜瓜等頭部主播組成的帶貨高地正在被超趕，部分品牌商家已躍居抖音帶貨的金字塔頂層。

這也意味着，抖音電商直播的生态和邏輯，正在巨變！

玩法竟然大不相同

品牌自播并非新鮮玩法，在抖音電商發展初期， 就有品牌自己運營賬号，帶自家産品。但品牌自播卻未像今天這般熱鬧，這也吸引了衆多品牌玩家争先入場。

基于角色的不同，直播帶貨的方法論也有一些差異，随着越來越多的品牌湧入直播，品牌自播也慢慢形成了一套主流玩法，和達人直播有非常大的不同。

1、24小時連播

超長時長是品牌自播的典型特性。

比起帶貨主播一場直播隻播幾個小時，有時候幾天播一次， 品牌自播直播頻率要高得多，且直播時長大為增加，很多品牌基本都是24小時連播。

像太平鳥女裝旗艦店，在春節期間，依然保持高頻直播，用戶任何時候打開手機，都能随時進入到直播間選購。

直播時長拉長的好處在于，直播間的權重會随之增加，而更重要的是，直播間也會給人一種“我一直都在”的品牌認知，就像一家24小時營業的線下店，不管你什麼時候進去，都會有人給你介紹産品。

2、投放比内容重要

比起先依靠短視頻内容漲粉，再進行帶貨變現，品牌自播就簡單粗暴得多了。它們大多依靠品牌效應，結合流量投放，來進行帶貨變現。

這就跳過了漫長的内容沉澱周期，很多品牌都是代表某一項垂類，本身在傳統市場就有一定的認知，現在依靠feed和抖加定向投放出來的流量，精準度較高。當然，代價就是需要付出昂貴的流量投放成本。

因此，你可以看到，很多品牌賬号粉絲并不多，但銷售額極高。

而多數賬号的短視頻熱度也一般，如品牌Teenie Weenie，2020年10月25日，賬号發布了第一條視頻，截至今天共發布了35條視頻，其中點贊量最高的也隻收獲了1.1萬個贊。

流量為主，内容為輔，這是品牌自播運營的通用手法。

3、矩陣賬号打天下

如果一個品牌賬号還不夠，那麼就來兩個、三個......

在抖音搜索太平鳥女裝，會跳出大量的相似賬号，這些号都帶有太平鳥女裝的logo，他們大多是太平鳥女裝的矩陣号，粉絲數則有多有少。

建立矩陣号也是品牌自播的一大特點，不少品牌不滿足于單一直播間直播，利用摸索出來的方法論，批量複制直播間，總有一個能夠觸達你。

矩陣号能夠做到粉絲互通，聚攏流量，在能力範圍内，将品牌直播間盡可能的送達到用戶手中。

主播還重要嗎？

那麼，當品牌自播盛行，一個殘酷的問題就來了，達人賣貨還重要嗎？

對于品牌商家來說，在過去的達人帶貨合作中，發現這個模式本身存在一定弊端。

首先是頭部主播資源有限，且要支付主播高額傭金、坑位費，還需要把價壓低，不少品牌商家找大主播帶貨不是奔着賺錢去的，而是清庫存以及産品宣發收益。

而找中腰部主播合作帶貨，效果又難以保障，甚至出現不少交了坑位費但直播零成交的“翻車事故”。

因此，品牌方會發現，還不如自己開播運營，不僅把流量握在手裡，還能把控直播時間，以及不間斷地傳遞品牌認知。

另一方面，我們看到，平台也在推動品牌自播的發展，這從上一年的“切直播間外鍊”，鼓勵商家開小店就已有苗頭。

不久前有消息傳出，抖音近期正在逐步取消代理服務商返點，規定自播品牌的GMV達到3000萬之後，不僅有年框合同基本返點，還會有額外20%返點。

當然，自播也并非适合所有品牌，要養活一個電商直播團隊并不容易，而背後更大的成本是持續性的流量投放，這是一件成本不菲的事情，大品牌有足夠的精力入局，但中小品牌入局直播，仍然需要權衡。

但可以預見的是，随着平台的大力推動，未來一段時間内，品牌自播将在抖音電商占據重要地位。與此同時，抖音的電商生态也會随之發生重大的變化。

“現在的人們太看重電商主播了，未來電商主播的關注度會下降一些，人将變得沒那麼重要。”點金手創始人豐年此前在接受電商狂人采訪時分析道。

未來傳統的人帶貨模式将被削弱，在主播和商家之間，過去都是主播手握流量，話語權更大，直播的收益也傾向于主播。在一個品牌手握流量的生态裡，主播的地位會被削弱，僅僅承擔一個銷售員的角色。

可能大主播聚集了龐大的流量和影響力，或許難以被替代，但對于中小主播來說，真正的挑戰來了。

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