有意思和有意義的品牌故事

作者：王新剛

該文來源于《品牌管理》教材89頁，機械工業出版社2022年3月出版

什麼是故事呢？百度給出的答案是：通過叙述的方式講一個帶有寓意的事件，或是陳述一件往事。那麼，什麼是品牌故事呢？我理解應該有三個特征：第一就是要以客觀事實為基礎進行演繹，不能瞎編亂造，扭曲客觀事實。第二就是故事的情節要有意思，不能蒼白無力，平淡無味。第三就是故事的内容要有意義，不能無厘頭，要傳遞大同、大愛，或者有深刻的寓意。據此可分為四類（見圖7-2）：一是既有意義又有意思；二是有意義沒意思；三是有意思沒意義；四是既沒意義也沒意思。以前多次聽人說，做品牌要學會講故事，故事能夠創造效益等等之類的話。當時沒有很明白，在經過對企業多年的觀察之後，逐漸開始認識到确實如此。希望大家聽完這節課，也能明白這些話，也能明白故事對一個品牌的重要性。接下來我會大家講個品牌故事，大家來看一看能夠從中學到什麼？

圖7-2 品牌故事的分類

主要講述芭比娃娃的品牌故事。芭比娃娃的創始人是湯姆·漢德勒夫婦，公司的名稱叫美泰公司，芭比娃娃是怎麼來的呢？是有一天漢德勒看到自己的女兒芭芭拉在玩剪紙娃娃，而這個剪紙娃娃有很多的職業和身份，漢德勒突發靈感，我為什麼不做一個成熟一點的娃娃呢。于是，美泰公司就迅速做出了一個天使般的面龐，魔鬼的身材，這樣一個娃娃。芭比娃娃上市第一年就賣出了35萬個，随後訂單像雪片一樣的飛到美泰公司。芭比娃娃從她出生開始，湯姆·漢德勒就賦予她人性化的一切，比如說很多漂亮的衣服，好幾棟房屋和别墅，好多輛私家車，各種家用電器等等。為了讓芭比順應時代的潮流，走向國際化的市場，美泰公司每個幾年的時間，就會推出芭比娃娃的一個主打職業身份，像職業女性的形象、登上月球的形象、電影音樂明星的形象、各種運動或啦啦隊的形象等等。而且在進入超過150個國家市場的時候，芭比娃娃都是以當地的傳統服裝展示給當地的消費者，有黑人芭比、拉丁美洲芭比、西班牙芭比、日本芭比、中國芭比、印度芭比等等。這裡我們要總結一下，美泰公司非常聰明的做法是，在時間上通過更換職業身份，讓芭比娃娃與時俱進；在空間上通過穿戴當地國家的傳統服飾，讓芭比娃娃入鄉随俗。從而打破了時間和空間上的限制。另外，還有一點需要說明的是，無論是東半球還是西半球，無論是南半球還是北半球的消費者，大家都能夠接受芭比娃娃，說明全世界人們在審美這一塊是有着共同的标準和偏好的。

除了這些，讓人覺得更有意思的是芭比娃娃除了擁有物品之外，還擁有兄弟姐妹和男朋友。這裡主要說一下她的男朋友肯，倆人是在1961年拍攝他們的第一部廣告片時認識的，兩人一見鐘情，并轟轟烈烈地相戀了43年，2001年的時後，倆人還成功的上演了芭比天鵝湖。怎麼樣？聽起來是不是像做夢一樣的感覺？這是真的還是假的？兩個娃娃還能談戀愛，還是上演天鵝湖？這裡有個關鍵的信息是相戀了43年，43年之後呢，倆人啥時候分的手呢？也就是2014年的2月14号情人節那天，美泰公司對外宣布，芭比和肯分手了。這個消息一出，引起了市場上極大的震動，為什麼呢？因為不少孩子開始問自己的家長，什麼是分手？這個時候家長不得不向孩子解釋什麼是分手，什麼是離婚？還非常擔心解釋不好會在孩子的心裡留下負面影響。所以就不停的催促美泰公司推出新的娃娃作為芭比的下一任男朋友。在千呼萬喚之後，美泰公司終于推出了一個新的娃娃，是一位澳大利亞沙灘男孩，名叫布萊恩，陽光帥氣。布萊恩售價多少呢？接近15美元，而芭比呢？9.99美元。而且芭比換男朋友之後，以前跟肯相關的物品、房屋、汽車等所有的衍生品，都要跟着換掉。您看看這美泰公司，是多麼的精明？男朋友就這麼一換，就出現了新的利潤增長點。美泰公司為什麼要給芭比換男朋友呢？因為芭比遇到了中年危機，一個娃娃在賦予了人性化的東西之後，年齡是個很大的問題。講到這兒，我要問大家，芭比分手的品牌故事怎麼樣？符不符合客觀事實？有沒有意思？有沒有意義？

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