菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統到數字》中所說，在注意力缺失和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造“Wow Moment”。 想要占領當代年輕人的心智，應投其所好帶來新潮、個性的消費體驗，以獲得年輕人注意同時要在參與互動中制造超出期望的快樂和滿足，将品牌理念植入優質“體驗感”中，獲得消費者認同。

随着互聯網的快速更疊和“Z世代”成為消費主力，廣藥白雲山不斷發力傳統品牌年輕化營銷新路徑、激活年輕化營銷。旗下百年品牌王老吉為了與新生代搭建溝通橋梁可謂煞費心思，本次，我們不妨對準這個家喻戶曉的王老吉飲料，分析王老吉在成長道路上有哪些變化？怎樣為年輕人帶來新潮、個性的消費體驗？在新一輪消費形勢下又将面臨哪些新變局?

行業趨勢呈現新走勢

據艾媒咨詢《2021年飲料消費趨向洞察》數據顯示，近年來我國飲料市場蓬勃發展，2019年市場規模達到9914億元，預計2024年将突破1.3萬億。

此外，随着90後、00後甚至10後人群逐漸成為了新時代飲料消費的主力軍，過往單一的飲料市場，已經逐漸滿足不了年輕人的消費欲望。産品的單品多元化選擇是他們的最新追求。

今年王老吉大健康公司成立十周年創新發展大會上，廣州王老吉大健康産業有限公司董事長徐文流表示，“從國内市場看，消費者健康意識不斷增強，對健康植物飲品、功能飲品的需求不斷增長，涼茶品類‘怕上火’的功能屬性，遠沒有達到大衆性功能飲料的市場容量。”

顯然，在這巨浪拍打的Z時代，适者生存，勇者擁抱變化！

唯變所适，革故鼎新

如今新消費時代的變革下，以具象化的品牌形象占領消費者心智是很多品牌的打法。對此，王老吉做了哪些應對方法和突破？

01 乘”罐“而上，深耕中國”吉文化“

王老吉憑借其‘怕上火“的功能資産幾乎與火鍋、燒烤、小龍蝦等餐飲場景深度綁定，造就了王老吉一直以來在餐飲市場的重要地位。但新生代的購買認知日新月異，要想長久地立足市場，唯有推陳出新，不斷鞏固現有市場和開拓新的消費領域。

從婚禮現場成為三件套之一的“新婚大吉罐”到去年過年一夜爆火被搶斷貨的“百家姓罐”，再到最近高考中考季推出的“學科罐”和“班吉罐”，王老吉以系列定制新玩法在年輕人腦海裡成功活化了自己的形象。

02 場景化品牌IP強勢植入 品牌年輕化戰略顯露”尖尖角“

除了深耕“吉文化”，加深品牌記憶，王老吉還在娛樂營銷，跨界聯名、明星造勢方面持續發力。

近期和當紅綜藝《聲生不息》的合作可以說是王老吉冠名《明日之子》大獲好評後的再度精準落子。

在《聲生不息》節目中，刺檸吉自然地融入場景，多次在林子祥、葉倩文等明星個人專訪時出現，且多次被輕一代實力歌手曾比特、單依純花式推薦。節目中，刺檸吉攜手年曾比特，以親身體驗和互動的形式，強化“天然高維C，好喝刺檸吉”的品牌亮點，打造年輕化的生活方式，實現從“賣概念”向用戶的新潮生方式靠攏。品牌理念無形中得到傳遞的同時也拉近了與年輕觀衆的心理距離，并建立情感鍊接影響其心智。

王老吉還在跨界聯名方面玩得出彩。王老吉意圖在年輕人中重新定義“國潮”概念。今年的6月10日，王老吉牽手王者榮耀，在遊戲版圖上繼續耕耘，推出全新定制罐——王老吉x王者榮耀夏日王者（立繪系列）和王老吉x王者榮耀夏日王者（突破系列）合計11款，同步官宣“一碼一罐”掃碼參與活動獲取遊戲手機、電競椅等大獎的營銷玩法。這次品牌IP合作上，”雙王“将年輕人的想法牢牢把握在手裡。

此次，王老吉與王者榮耀的牽手，通過發布會内容的觀察可知，二者的合作不僅止于罐身的新鮮感，還會有全網線上傳播陣地對王者榮耀用戶的全面信息覆蓋，以及地鐵公交等戶外廣告的立體包圍。全方位的營銷傳播布局，讓王老吉在年輕代消費者特别是遊戲領域的用戶中親切感和影響力直線上升。

縱觀過往，其實王老吉早在幾年前就已經開啟了跨界聯名的玩法，王老吉通過聯手西山居、網易、騰訊，持續在遊戲領域擴大影響力。變革赢先機，當時代的列車飛快向前時，企業的厚積薄發、搶占先機才是品牌的王牌優勢，而向不同領域的優秀品牌借力，無疑是條不錯的捷徑。

03 ”單品多元化、品類多元化“ 新品投入賽道再煥新生

《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，在2020年，國内的無糖飲料的市場規模已經達到了117.8 億元，并将持續增長。預計到2025年，無糖飲料市場規模将增至227.4億元規模，2027年繼續增至276億元。

新一代消費主力軍，不再止步于市場單一的飲料，更加追求“口感好”、“差異化”、“富有故事新意”的新品，比如說：碳酸飲料、無糖飲料。

善謀者順勢而興，善駕者當潮而立。雖然說，多年來王老吉在涼茶市場上穩坐”一哥“的寶座，但是面對競争如此激烈的市場争霸，其要想要繼續長久保住“一哥”這稱号，也隻能是看準形勢一頭紮進這個猛如虎口的飲料市場中，開發出更多符合年輕一代口味的飲品，提升王老吉年輕化品牌定位的競争力。

目前，國民品牌王老吉在持續做大做強涼茶主業的同時，緻力于打造多元化的健康植物飲料，在“單品多元化、品類多元化”策略的指導下不斷進行探索，嘗試在經典紅罐的基礎上推出無糖涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶、黑涼茶等細分涼茶單品，還推出全新賽道刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁等，為王老吉赢得了更多市場機會。

廣藥白雲山旗下品牌王老吉能在行業裡屹立多年，其依靠的是對品牌的定位、目标消費群體的界定、産品的口味、産品的包裝等方面不斷變革的市場競争力。縱觀全局，從品類到品牌，從出圈到建立自己的“圈子”，再到吸引目标消費人群“入圈”，王老吉長遠的眼光和抓住時機的做法，王老吉堅守出新、變革創新，保持住了自身在行業中拔得頭籌的機會。

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