全球範圍内衆多社交産品在嘗試弱化“點贊”功能，而在社交和媒體二者中選擇後者的微博，隻能在點贊之路上繼續走下去。

日前，微博推出一種借網貸打榜的形式，引起了不小的争議。

據悉，新浪金融旗下信貸産品“微博借錢”推出一個“網購紅黑榜”的活動，使用微博借錢，可以根據借款金額大小獲得相應點贊數翻倍，而因為這個榜單上涉及的又都是明星代言産品，所以網購“打榜”就成了明星粉絲“打榜”的戰場。

這兩年，微博在挖掘粉絲價值上可以說是費勁了心思。

同一時間，Instagram也陷入争議，不過原因似乎和微博正相反。

為了消除用戶分享時的緊張感，改變用戶僅用照片上點贊衡量自我價值的想法，Instagram在美國嘗試将每一張圖片的點贊數量隐藏，此後隻有發布者自己能夠看到照片點贊數的人。

隐藏點贊無異于社交的一場自我革命。

微博與Instagram的差距其實并不是用戶數量或财務表現，而是對待用戶的态度。

式微的微博，上升的Instagram

微博二度崛起的故事或轉折于十周年記。

根據公開财報顯示：今年Q3微博雖然實現了總營收4.678億美元的成績，1.65%的增速較去年同比略有增長。但算上Q2營收1.23%的增速，微博已經連續兩個季度都處于低速增長的尴尬境遇。而去年同期，這一數據還高達43.79%，2018年的财報更是異常亮眼。

為什麼去年還維持在高速增長下的微博，今年突然開始急轉直下，股價也連連大跌呢？

我們可以簡單回顧這近一年時間裡微博的遭遇：

• 2月28日，根據36氪的《1月互聯網行業經營數據跟蹤》，2018年11月，抖音月活為4.12億，首次超過微博；
• 5月23日，微博公布一季度财報，股價最終收跌11.28%，創2017年1月6日以來最低，2019年以來累跌35%；
• 7月21日，“野生中老年”粉絲們将周傑倫送上明星超話排行榜第一名，力壓第一大流量明星蔡徐坤，微博成為幕後的最大利益既得者；
• 10月17日，一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“僵屍舞台劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》的文章迅速發酵，微博數據造假的問題再次引來業内批評。

抖音的崛起不可避免地搶奪了兩微一端的用戶注意力、用戶時長以及廣告市場，但微博更深的危機是在用戶和廣告主之間兩頭為難。

為了迎合廣告主，微博犧牲用戶體驗，從2012年開始實踐六大商業路徑之後，我們使用微博就不得不承受其花樣百出的廣告。打開微博時有開屏廣告，浏覽消息時看到信息流廣告，發微博時會因關鍵詞觸發廣告，就連熱搜榜也成了赤裸裸的名利場。

但現在，利用用戶（粉絲）打造的數據假象反之又把廣告主坑了，這讓微博兩頭都沒讨好，故而如今内憂外患。

再看Instagram，去年6月份，Instagram月活躍用戶數達到一個新的裡程碑，突破10億關口。随後，彭博智能(Bloomberg Intelligence)在分析報告中指出，Instagram的價值可能達到1000億美元。

被Facebook收購後，相對緩慢的商業化進程，讓Instagram的用戶增長保持了一個良性健康的狀态。數據顯示：Snapchat在2018年第一季度的日活躍用戶數增長率為2.13%，Facebook的月活躍用戶數增長率為3.14%。而Instagram實現了最快增長，其每季度增長率将近5%，這得益于其對年輕用戶群體的吸引力。

社交産品的生命線：用戶or數據？

去年年底，Instagram的一次小測試讓不少用戶心驚不已。他們一早起來發現浏覽頁面隻能通過橫向滑動，習慣了垂直流設計的用戶倍感不适。

不過，很快Facebook對外媒表示，這個調試已經被迅速解決，并恢複正常的浏覽方式。

一個承載上億用戶的産品，即使是微小的改動也會引起強烈的反響，這也是他們不願輕易改動産品的原因。但Instagram此次隐藏點贊，卻是在挑戰社交産品維持互動的一個核心功能。

而且此舉更是觸及商業變現的根基，反對的聲音認為，隐藏點贊數量會讓Instagram上有影響力的博主難以了解到自己賬戶的價值，他們及社交平台的商業變現都會受到阻礙。

當然，站在普通用戶的角度，Instagram的測試得到了不少人的支持，他們認為隐藏點贊是肅清社交網絡過重網紅風、盲目追求數據的最直接方法。

微博其實面臨着與Instagram相同的境遇，隻是他們的選擇卻截然相反。目前，Instagram上獲贊最多的照片是一個沒有任何背景和濾鏡的雞蛋，這無疑是對流量網紅的現實諷刺，而微博幾個月前也發生了相似的一幕——“坤倫對決”。

社交平台對數據和流量等指标的重視，以及其現在所遭受的數據、流量造假的反噬，一切都起源于商業化探索，這在微博的發展脈絡上尤為清晰。縱觀近幾年微博的産品形态變化和幾次重大改版，幾乎無一例外地是在圍繞商業變現，而非用戶體驗。

• 2014年，微博正式迎來全新版本，面向垂直領域認證用戶推出相應的興趣内容生産、傳播及變現工具，并上線“發現”頻道，而後網友的反對聲一浪高過一浪；
• 2016年，微博布局了包括短視頻、内容付費、直播等多個領域，一方面固然是為了迎合風口，另一面則是嘗試商業多元化變現，減輕對廣告營收的依賴。
• 2017年微博采用了新版消息欄，引得知名大V紛紛卸載，9成用戶支持舊版，最後微博不得不悄悄地将消息欄改回原來的樣子；
• 2018年飯圈霸占微博的現象，已經影響到其它非飯圈用戶的體驗，微博熱搜榜被強制下線一周，但随即微博推出了超話社區。飯圈雖然轉移了陣地，但做數據的風氣依舊流行。

重社交還是重媒體？

當年曹國偉選擇了後者，使得微博找到了與微信不同的定位，從而重獲新生。但是社交屬性的割舍，讓微博忽視了作為一個社交産品應有的用戶責任。

Instagram也備受社交産品偏離社交的困擾，所以如今其隐藏點贊，目的是讓自己的産品更符合所謂的道德标準，不那麼機械地受到量化指标的驅動。

隐藏點贊，能回歸社交的本質嗎？

其實，不止是Instagram，全球的社交網絡都在掀起一場關于回歸社交本質的反思。

推特創始人傑克·多西在加拿大溫哥華的TED 2019年活動中表示，“如果我要重新開發這項服務，我便不會再強調粉絲數量的重要性，我不會太強調‘點贊’的重要性。”他甚至說，可能根本不會創建一個“點贊”或“喜歡”的功能。

Facebook的腳步比推特更快。

今年9月份據TechCrunch報道，Facebook率先在澳大利亞測試隐藏“點贊”統計數字的做法。而在這之前，Instagram已經測試了這項新功能。

無獨有偶，YouTube也正在嘗試取消頻道的訂閱人數。

“點贊”如今被越來越多的西方互聯網社交巨頭們當做是一種“有問題的文化”，而這背後正是社交價值被數據所綁架的困境。

但隐藏點贊真的能讓社交回歸真實的交流和互動嗎？又或者減小數據造假的可能性嗎？

恐怕很難。

在社交平台上圍繞網紅和粉絲建立起來的商業閉環，不會因為某一個維度數據的缺失而受損。更何況，這些社交産品并不是取消點贊，而隻是隐藏點贊。

換句話說，個人可見的點贊數量依舊是衡量廣告效果的工具。當然，這也正是微博、微信等社交産品不可能模仿Instagram隐藏點贊的原因。

尤其是微博，粉絲經濟和數據打榜關系到微博的命脈，如今其已經深陷用戶增長的困境，再動搖微博的商業化根基，無異于滅頂之災。

不過隐藏點贊最大的受益者正是用戶。

一則，正如Instagram的初衷，隐藏點贊數後，用戶可以不再專門迎合他人的喜好，而是去發布一些真正能夠表達自己、更與衆不同的内容。二則，隐藏數據可能帶來了一個更公平、可預測的市場，當用戶不再根據數據去選擇觀看的視頻或是想聽的歌曲，優質的内容反而更容易脫穎而出。

所以說，無論是對于内容的生産者還是消費者而言，這似乎都是一個更佳的社交網絡環境。

當然，隐藏點贊的嘗試還在測試中，即使是Instagram也未必會在全球範圍内推行這一功能變化。更何況，近兩年随着Facebook接連遭遇危機，Instagram所承擔的商業化責任遠比以前重得多。如何在隐藏點贊的基礎上不損害商業變現，對其也是一個挑戰。

早前微博是公認的影響力很大，商業化很差，其社會地位和盈利能力完全不成正比。但商業化後，微博财報變得很好看，可社會地位逐漸讓位于娛樂地位。

在這一過程中，微博抛棄老用戶、俘獲新用戶，從而二次崛起，但如今它似乎又重新被用戶抛棄。

作者：錦鯉财經，深度有趣好運氣；公衆号：錦鯉财經（ID：jinlifin）

本文由 @錦鯉财經 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議

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