作者：維小維

首發公衆号：維小維生素（Weixiaowei6）

想一想，我們是從什麼時候開始發現冬天來了呢？

我的答案是：“從身邊的男同胞開始穿上優衣庫輕薄便攜羽絨服開始。”

說真的，辦公室的男人都有一種無聲的默契，一到冬天，各種羽絨服同款隆重上場，還能做到絕不撞色，可以說是很厲害了。

為什麼那麼多男人、女人都熱衷優衣庫呢？

我身邊的每月必須消費2000置裝費的衣服消費專家，秦同學，鄙視地看了我一眼：“優衣庫滿足了我對衣服的所有要求”。

她還給我舉出1234條理由：

1、符合身型不用反複試穿——節約時間

2、從裡到外一攬子買齊，不用跑幾個地方——節省體力

3、模特試穿凸顯造型，給人搭配的靈感——造型參考不出錯

4、超高的高性價比——物美價廉

我居然無法反駁，因為她講的都是對的。

在當今大家一邊嚷嚷着消費降級，一邊排隊買iPhoneX的時代，優衣庫無疑是個不丢面子又省錢的選擇。

在過去沒多久的雙11當天，優衣庫用35秒實現銷售額破億，在天貓男女裝銷售第一。而即使是在日本百貨集體衰退的情境下，優衣庫也依然能逆勢增長。

我開始思考這個經濟問題：為什麼優衣庫面對消費降級也依然從容不迫？（PS：本文僅僅是商業思考，不涉及任何廣告）

減法是“逆勢增長”最大的秘密

你沒想到吧，優衣庫最早以賣廉價西服起家，但真正起飛是在日本大蕭條時期消費降級時。

想想看，那個時候泡沫破滅，經濟低迷，别家的服裝公司都要賠本大清倉，優衣庫卻能以黑馬的姿态嶄新亮相，亮瞎了日本人的眼睛。

那麼問題來了，在厮殺最慘烈的時尚圈，隻有1000件基本款、甚至有一股“性冷淡風”的優衣庫為什麼不垮掉，反而屹立不倒30年？

它最大的優勢就在于“性價比高”。

在别的店主張時尚和潮流的時候，它們隻有基本款；

在别的店強調名牌和奢華的時候，它們隻有性價比；

在别的店鋪尚個性和特色的時候，它們隻有普适性。

隻留下必需的功能和樣式，所有成本降低到無法再降——這就是它們的逆勢而為，也是它們的獨到之處。

優衣庫的設計總監泷澤直己曾說，

“當一件大衣的單線縫邊比雙線縫能夠花費的時間少20秒時，優衣庫就會選擇單線縫邊。”

優衣庫決勝之道，是做減法。

突破常态，逆勢而為，這就是優衣庫在蕭條時保持30年長盛不衰的不二法門。

聚焦才是翻盤者的武器

要說優衣庫的衣服不是圓領，就是v領，我們應該早就挑膩了才對，結果我們非但沒有膩煩，還越來越喜歡這種類型。

難道是因為，大家越來越成熟，越來越不喜歡花枝招展了？

沒錯兒，猜對了。

創始人柳井正跟我們講出了秘密，

“我們要做和快時尚相反的事，我不生産中産們穿完就扔掉的衣服，而是具有可持續使用的服裝。”

實際上，優衣庫抓住的一批人，都比較成熟，就是中産階級。

這批人，早就磨滅了刻意包裝的渴求，隻想過得舒适簡單随意，而且最好能夠一站全都給我購齊全。

而恰好，從2002年正式進軍中國，優衣庫可以說跟中國的中産一起崛起。

剛開始來中國的時候，優衣庫的業績也不見得有多好。

當時H&M、Zara都在攻城略地，優衣庫雖然來得早，但是也沒什麼真正的先機。

改變發生在06年。

當時在出租車上，優衣庫的中國總經理潘甯聽到了這樣一個新聞：五一黃金周出行人數超過1.5億人！

這個數字震撼了他。居然，在中國已經有那麼多人有旅遊的閑心和閑錢了。

這說明了，一大波超越溫飽、橫跨小康、奔向小富裕的中産階級正在撲面而來！

于是，下了出租，潘甯立刻決定，把整個優衣庫的目标定調為“中産階級”，從生活态度、生活模式，到顔色搭配一路調整……

直到今天，想起優衣庫，中産們也許腦海裡就會跳出3個詞兒：簡約、舒适、性價比。跟他們的需求幾乎完全重合。

其實，得任何一個種類的客戶群，都能夠得天下。

全方位大包圍往往隻會形成大敗局。海爾進軍電腦，格蘭仕做空調，格力做手機。基本如是。

聰明的翻盤者，往往抓住最核心最有消費力的那一群，聚焦、再聚焦。

賣衣服的首富，靠的是“元思考”

馬雲曾經說過一句話：

“我最崇拜兩位企業家，一位是賣咖啡的，把自己賣成了星巴克。

還有一位便是柳井正先生。全世界有很多賣衣服的，但隻有他賣出了優衣庫，賣成了日本首富。”

但是，我并不覺得柳井正把自己賣成了日本首富有多麼驕傲。

反而，他一直以來都是很有危機感的，是一個“善變”的人。

30多年前，大部分商店還是“xx百貨商場”的模式，優衣庫就開創了第一個“自助倉儲式”超市。這就是它尋求的第一個差異化。

不久之後，在大部分人的概念依然是“賣衣服等于零售業”的時候，它就把自己定義為一家“技術公司”，成立了自己的一個線上商城。

2008年，連天貓都還沒誕生，它就已經踏進了品牌店的電子商務。

2017年，二胎政策如火如荼的時候，它正式宣布進入孕婦嬰童服裝市場。

在AR試穿盛行的今天，今年4月，它在全國推出了AR數字體驗館。

每一次，優衣庫幾乎都可以做到和時代同步，甚至早很多步。

這不得不讓我想起了一個詞兒——元思考。優衣庫的每一次“變”，都摻雜了這種思考方式。

什麼叫“元思考”呢？簡單說，如果今天你要去買衣服。

普通的思考是：買什麼款式的，什麼顔色的，怎麼去買？

元思考是逆向而行的：我為什麼要買？真的缺少嗎？不買有什麼替代方案？

這個思維方式讓你回到這個行動的本源，深挖自己是怎麼思考的，從而跳出“非得這樣”的一個思維怪圈。

就比如說，一開始優衣庫搞“自助倉儲式”，就是因為從沒有界定過自己一定要開櫃台式。

而是回歸到客戶需求本身去問：消費者需要什麼？喜歡什麼？怎樣購物的？

一切，都回歸到交易的本質——自由、舒适、無拘無束才是人類的天性，為什麼非得隔壁櫃台式的老王一模一樣呢？

在元思考的世界裡，沒有跟風，也沒有守舊。

所以，總是在“變”的優衣庫，每一次都能“變”成顧客喜歡的模樣，直到"變”成了賣衣服的日本首富。

寫在最後

網上有一個問題：“33歲了，穿優衣庫很丢人麼？”

有一位網友是這麼回答的：“咋啦？我42歲了還在穿。”

身價390億的廣告業大佬江南春更加是實力反駁，他穿的幾乎都是優衣庫和H&M。

也許過去，優衣庫的崛起是因為廉價。

但是今天，對于無論在不在乎廉價的人，優衣庫依然打了個勝仗。

我相信根本的原因是，它笃信一個商業的基本原理：所有逆勢成功的品牌，都少不了對定位的堅持，和锲而不舍的踐行。

作者介紹：維小維，公衆号“維小維生素”（Weixiaowei6）。曾任四大、網易等知名企業管理層，10年CFO&高管，掌管過億資産。實戰派财商教練，有料的職場達人，用幹貨和感悟給你一束光。（轉載請到原作者公衆獲取授權。）

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