©️深響原創 · 作者｜蕭拙

這幾年的消費行業可謂風雲變幻——創業者、投資人、平台、供應鍊，各路人馬看到了各種機會，但行業火熱的同時，各種紛雜現象也在出現：

• 很多“網紅”品牌跑了出來，但熱度來得快去得也快；
• 市面上流行着各種流量方法論，但真正能實現長效複購的并不多；
• 私域、數字化、DTC。行業裡概念很多，相應的解釋更多。同一個概念的解釋，有時甚至南轅北轍。

相比匮乏，泛濫帶來的挑戰同樣顯著。此時更需要去繁就簡，深入研究那些經過時間考驗的“長紅”品牌。

特侖蘇就是這樣一個品牌。

2005年，“特侖蘇”品牌誕生，一句“不是所有牛奶都叫特侖蘇”紅遍全國。創立至今，無論是品牌價值還是銷量數據，特侖蘇都是行業頂尖。

經曆過線下商超時代、傳統電商時代，面臨近年新興平台搶占用戶注意力、渠道嚴重分化的挑戰，特侖蘇的金字招牌始終閃亮，且增長可觀。2021年，特侖蘇全平台銷量近300億，保持着超過30%的高速增長。

當傳統品牌掙紮于“品牌老化”，新品牌苦于“長紅難”，特侖蘇的成績令人羨慕。它為何總能趕上浪潮，又如何看待新模式、新技術？在穩居行業龍頭的情況下，它是否在為更前沿的行業機遇作準備？

“名仕會”是特侖蘇的私域陣地，早在08年左右就已成立，當時的形式是PC端官網，到2015年前後，名仕會的用戶和會員體量大概在兩三百萬量級。

在這段時間内，移動互聯網在國内萌芽并興起，察覺到時代風向變化的特侖蘇名仕會，也将轉型提上日程。

2017年，特侖蘇開始搭建微信小程序和公衆号體系，并将名仕會的用戶積澱全部導入騰訊生态，此後幾年，特侖蘇不斷投入其中，以騰訊生态為數字化陣地，持續添磚加瓦。

從PC端官網到騰訊生态，特侖蘇名仕會的目标都是沉澱品牌會員，建立與消費者的直接溝通。而為什麼選擇在騰訊做私域，則要從特侖蘇的具體境況和需求談起。

2016年，特侖蘇的銷售規模突破百億，其中大部分來自線下，但消費者買完即離場，特侖蘇需要一個更合适的地方直連消費者，這個地方的用戶基數要足夠大、用戶黏性要足夠強，還應該讓品牌有足夠的自主空間。

前者好理解。PC端的流量在下降，而騰訊生态連接着國内大量的互聯網用戶，品牌的目标客群都在這裡，且擁有如公衆号、小程序、企業微信等豐富多樣的産品能力實現公私域聯動。

後者則跟特侖蘇對私域的定位有關。在特侖蘇的策略裡，私域不僅是用戶資産的沉澱，也是品牌資産的基石，品牌不能隻是平台的“商家”，還應該在獲客、産品、營銷等方面都有充足的自主操作空間。

一言以蔽之，特侖蘇希望紮根在“去中心化”且“開放”的生态裡做私域，而騰訊有着最完善的公私域生态。

選擇好了私域平台，接下來就是投入階段。具體而言，特侖蘇為私域引流主要有以下三種方式：

• 特侖蘇在每款産品箱體放入嵌有二維碼的DM單，不同産品的DM單在視覺設計和産品定位上有所差異，這既能幫助特侖蘇名仕會從線下向線上引流，同時也讓特侖蘇名仕會能高效溝通不同産品偏好的人群；

• 2021年，特侖蘇在微信内開始大力進行效果廣告投放，針對不同客群準備了多樣的廣告素材，同時在視頻号内發布優質視頻内容，同時還借助搜一搜将品牌官方公衆号、小程序、視頻号等進行整合展示，多維度實現對目标人群的觸達、吸引、轉化和忠誠度培養；
• 特侖蘇每年的品牌TVC、大電影等廣告在包括朋友圈在内的各媒介平台的發布，最後都是落到私域來承接。

這無疑是個複雜工程，既考驗品牌方的魄力，也考驗其快速叠代的能力。「深響」了解到，特侖蘇名仕會在私域建設上投入頗大，且樂于嘗試新技術新場景。例如，為了挖掘“搜一搜”闆塊品牌專區的潛力，特侖蘇在人員和素材上都有針對性設置，重視程度可見一斑。

重投入換來了可觀成果，目前名仕會的會員體量已達千萬量級。

沉澱可複用的流量、直接接觸消費者，這些邏輯并不新鮮。但往深處看你會發現，特侖蘇名仕會的私域思路和外界流行的做法完全不一樣。

“私域”概念火熱的這幾年，「深響」與商家、私域服務商等人士交流時，各方普遍提到了一種典型的顧慮：做線上私域會不會分流其他已有渠道的用戶，最後增量沒拿到，反而變成“渠道内卷”？

這其實不是私域的問題，而是怎麼“做”私域的問題。

許多觀點和實踐都将私域作為一種“賣貨渠道”，但在特侖蘇名仕會的定位裡，做私域的核心目标是“做品牌”，是要把特侖蘇的全域流量資源利用起來，讓私域成為品牌直接跟消費者溝通的池子，售賣隻是目的之一。

特侖蘇“做私域就是做品牌”的實質，其實是品牌把獲得的流量資源存在哪裡和如何再利用的問題。品牌需要考慮私域生态觸點的全面性、不同私域産品的粘性、私域公域的流通性，乃至私域如何更好地激發品牌在獲客力、服務力、營銷力三個維度上去推動全域增長。

順着特侖蘇的需求繼續看，名仕會所在的騰訊生态覆蓋了社交、資訊、娛樂等諸多場景，觸點廣泛；微信生态内的私域産品（公衆号、小程序等）均擁有數量可觀的活躍用戶，且各個私域産品之間、私域與公域之間“連接絲滑”。

一個例子可以體現私域對品牌不同維度能力的激發。在騰訊生态，特侖蘇和騰訊雲共建了一套埋點體系，各項事件的轉化情況有了顆粒度更細的呈現，特侖蘇可以據此快速叠代素材，進而推動營銷提效和全域增長。

定位和需求不同，那麼看重的指标自然有差異。

特侖蘇名仕會在私域建設中最重視的是品牌黏度和核心會員數量。

為了貫徹做品牌私域的定位，名仕會内的産品均按零售價售賣，不做高頻補貼，也不做各種“社交裂變”，不追求體量指數級翻倍。這與市面上流行的私域實踐截然不同。

特侖蘇名仕會的思路是，私域應該是穩價盤的，這樣才能避免渠道内卷。如果總是設置各種秒殺價，消費者隻會感覺特侖蘇的産品賣不動，品牌調性将受影響。

相比促銷和增長，特侖蘇名仕會把更多精力放在了服務品質和會員營銷上——箱子有破損或者牛奶有小瑕疵，品牌方立馬再送一提給會員。一切都是為了讓消費者得到更好的體驗。

特侖蘇名仕會的私域實踐回答了怎麼“做”私域的問題：私域建設和渠道内卷并無直接相關性，如果力出一孔，将私域作為品牌陣地，内卷問題完全可以規避。

有意思的是，特侖蘇名仕會提及更多的詞彙是 “服務”、“朋友”。這給人一種熟悉又陌生的感覺。

熟悉感來源于，諸如“和消費者做朋友”這樣的表達常見于消費行業，這些概念很多時候淪為了一種話術，尤其是追求ROI最優的行業風潮裡，會員和品牌或平台之間常陷入一種赤裸裸的“算計”關系。

陌生感則來源于，特侖蘇名仕會認真到了罕見的程度。

名仕會會員大多追求高品質生活，重視個性化與新鮮感，為了給會員做好服務，特侖蘇名仕會投入頗多。例如，名仕會為會員提供了精心設計的禮品卡；周期購服務滿足了會員貼心送好禮的需求——會員一次性買下24提特侖蘇産品送人，品牌方每個月定時定量送到對方家中；此外，名仕會還打造了“特心意”服務，讓會員在送禮時能夠發送定制化内容，禮品和心意都能更好地傳遞到位。

圖源：特侖蘇名仕會

深入打磨送禮服務之外，名仕會還是多款品牌圈層産品的首發平台，如沙漠·有機純牛奶限量首發、“上海迪士尼度假區5歲生日慶典紀念版”嗨milk 0脂肪純牛奶等等，這些産品後續都成為了公域爆款。

忠實的會員基礎是産品成功上市的基石，反過來，産品選擇在名仕會首發，也夯實了會員從平台獲得的尊貴體驗。

除了不斷完善服務體系，特侖蘇名仕會還希望更多地發力會員定向營銷，借助私域與會員長效溝通，進而提升會員對品牌和平台的喜愛程度。

在這方面，特侖蘇名仕會已經有過成功案例。“818特侖蘇會員日”是特侖蘇年度最重要的節點之一。特侖蘇名仕會希望圍繞會員日這一重大活動節點，深耕會員營銷服務，高效地實現品牌心智沉澱。2021年的“818特侖蘇會員日”，特侖蘇名仕會為購買過沙漠有機純牛奶的用戶送上驚喜禮物——數萬份來自沙漠牧場的南瓜。這些南瓜從沙漠裡面打包、采摘、運輸，最後靠私域的履約能力免費送到會員家中，以未知的、意外的驚喜禮物來傳遞品牌溫度。

用沙漠裡結出的綠色生命來回饋會員，這令人感到新奇和溫馨，也凸顯了特侖蘇對綠色公益的踐行。而這一定向營銷之所以能實現，特侖蘇名仕會長期建設的私域溝通基礎是關鍵。

類似的思路還體現在特侖蘇的“雙十一蟹蟹禮營銷”中。2021年雙十一，特侖蘇名仕會向400名鑽石會員送出專屬“蟹蟹禮”，同樣的，會員此前對于禮物并不知情。

在“雙十一蟹蟹禮營銷”中，特侖蘇名仕會采購了價值近百萬的蟹卡，會員在登陸名仕會後才知道為什麼會收到蟹卡，此後，會員主動給平台留言、發布朋友圈，品牌并無任何預先引導。

特侖蘇希望提供驚喜，讓交互自然發生。該如何量化這些服務和定向營銷的價值？關注ROI？曝光量？恐怕都不太合适。

特侖蘇的目的也很純粹：深度溝通，和消費者做朋友。這需要極強的定力和信心。

特侖蘇看待私域的方式不是1-3年的短期效果，而是關注5-10年更長遠的人。踏踏實實地服務好消費者，他可能短時間内不會給你非常具象的反饋，但是時間會證明一切。

至此，特侖蘇名仕會的私域思路逐漸清晰：做私域就是做品牌，和消費者做朋友。所有的投入均以此為出發點。

或許有人會說：道理我都懂，但這麼做的實際成果到底怎麼樣？更直白一點，能不能賺錢？或者能為具體的業務提供多少參考？

問題可以分兩部分看：名仕會目前帶來了哪些已經驗證的價值？名仕會未來還可以帶來多少可能性？

已經驗證的價值有很多：特侖蘇名仕會的會員數量不斷增長，品牌能掌控的流量規模變大，與消費者的溝通也更高效。而更重要的是，特侖蘇名仕會在大多品牌都将私域作為“賣貨渠道”時，開拓了以私域“做品牌”的新模式，實現了品牌聲量與銷量的雙提升。

第二個問題其實更重要。零售業極其多變創新，業态總在叠代和演化，社會形态、文化偏好、人口結構、消費者審美等商業環境的組成要素也在快速變化。而離廣大消費者生活最近的快消品，又是最容易受到變化沖擊的。

具體到今天的國内零售業，由于增速放緩和大環境變化，傳統電商和視頻電商都有不同程度的壓力。随着特侖蘇名仕會的私域建設日漸成熟，品牌也将目光投至了目前正在加速興起的近場電商——與騰訊智慧零售合作，在部分城市試點提供2小時實時配送服務，達成離消費者更近、履約體驗更好、為消費者提供更個性化的服務。

近場電商需要品牌對消費者的需求變化高度敏感，同時應具備更高效的品牌營銷能力、優化産品創新邏輯。作為DTC渠道的名仕會，其長期價值正是讓特侖蘇能直接感知消費市場的風向。當品牌越了解消費者，在新品開發、營銷洞察、服務方式等方面也會變得更敏捷。

換言之，名仕會的長期價值貫穿着品牌發展的方方面面，它關系到品牌能否走得更遠，遠不是短期銷售額能夠概括的。

從中外快消品牌的實踐經驗來看，品牌“長紅”的共性在于：對高速變化的消費市場和行業環境時刻保持敏感，同時保持品牌定力。這一點在特侖蘇的私域建設中尤其顯著。

誰也說不準下一個零售、快消品時代具體長什麼樣，但特侖蘇已在書寫新的序章。具備私域履約能力、離消費者更近的特侖蘇名仕會，已經顯現出了抓住新機遇的潛質。

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