來源 | Tech星球

文 | 習睿

小衆牛奶品牌正獲得年輕人的喜愛。

在小紅書上，有關“新疆牛奶”的筆記已經超3萬篇，半年前，這個數字還是2萬。

西域春、天潤、花園、南達，年輕人們對這些新疆牛奶品牌如數家珍。有測評博主甚至能品出新疆奶的前中後調， “西域春的前調清甜潤香，金綠成牛奶中調醇厚，麥趣爾後調香濃。”而在幾年前，這些品牌幾乎未走出過新疆。

喝牛奶從認養一頭奶牛開始，提前從它身上預定一年的奶量，看着專屬奶牛快樂生活，健康地将奶産出再送到嘴邊。認養一頭牛靠着新的品牌故事也吸引着年輕人的目光。

厭倦了“蒙牛、伊利二選一”的年輕人們以為終于找到屬于自己的牛奶。但眼前的高端牧場、高品質奶源以及優質蛋白質，有可能都隻是品牌吹出來的泡沫，喝進嘴裡的牛奶可能來自代工廠，甚至可能有食品安全問題。

網紅牛奶可能隻不過是一場營銷套路，未來能走多遠還是得需要更多的壁壘。

憑借着年輕人的喜愛，在蒙牛和伊利穩穩主導的乳制品市場裡，這些新疆品牌硬生生拉開了一道口子。

在2021年的雙11銷量排行中，麥趣爾的銷量一度超越伊利的金典，緊逼蒙牛的特侖蘇。2021年，新疆最大的上市乳企——天潤乳業，銷量同比增長了22.7%，而行業龍頭伊利僅增長了6.8%。

今年，新疆牛奶的熱度依然不減。根據數字零售數據服務商魔鏡市場情報提供的天貓618預售數據，在5月26日20點-5月31日23:59階段内，乳及乳制品類品牌預售額Top10名單中依然出現新疆品牌。麥趣爾在常溫乳制品品類中位于榜首，打敗了蒙牛和伊利。在低溫乳制品中，天潤也出現在Top3。

不止是新疆牛奶，廣西地區的水牛奶也成為年輕人熱捧的一種牛奶類型。在小紅書，有關水牛奶的筆記數量也超過3萬。在今年618的乳及乳制品類品牌預售額Top10名單中，水牛奶品牌百菲酪也排在第四位，僅次于蒙牛。

社交平台種草，電商平台拔草，這些地方奶企靠着年輕人的偏愛，被捧成“網紅牛奶”。有趣的是，測評地方奶、推薦小衆品牌的都是非本地人。不是過往常見的“安利家鄉美食”，而是大衆厭倦了在蒙牛、伊利裡二選一，自發尋找新的牛奶品牌。

“之前的純牛奶，喝起來和水一樣，越來越沒有奶味”，95後陳銀向Tech星球抱怨着。牛奶已經成為她的剛需，在補充營養的基礎之上，追求口味是左右她消費決策的關鍵。

帶着獵奇、嘗鮮的心态，像陳銀一樣的年輕人對有地域、風味差異的小衆類産品更佳有好感。這便給地方奶企創造了出圈機遇。

而脫胎于互聯網的認養一頭牛便抓住了年輕人對牛奶更進階的需求。從創立之初便帶着“網紅”的特性，用更短的時間俘獲年輕人的心。

認養一頭牛推出“認養”機制，消費者可以定期收到奶牛的成長照片、健康報告，甚至可以決定認養的奶牛名字。盡管各地的奶企是在近幾年才出圈，但在本地已經有數十年的沉澱。而認養一頭牛是個成立僅6年的新品牌。

2019年雙11，認養一頭牛開局6分鐘銷量就超過2018年雙11全天。今年618的乳及乳制品類品牌預售額Top10名單中，認養一頭牛排在第二位。而2021年，認養一頭牛的營業收入就已經達到了25.7億元。

盡管和頭部品牌的營收無法比拟，但完成25.7億元的成績，認養一頭牛隻花了6年。并且，認養一頭牛已經着手上市。

在淘寶旗艦店，認養一頭牛普通純牛奶的優惠價是3.54元\250ml，高端線娟姗純牛奶的優惠價是6.9元\250ml。麥趣爾的普遍價格在3.35元\200ml。百菲酪水牛奶的單價更是高達4.4-5元\250ml之間。而蒙牛、伊利的普通純牛奶的價格基本穩定在2.5-2.8元\250ml之間。

但消費者欣然接受高溢價的原因在于，這些小衆品牌都自稱産品更優質。

新疆因為擁有優質奶牛飼養帶，被普遍認為有着更加優質奶源。麥趣爾等品牌在李佳琦等頭部主播直播間裡也以“品質”為宣傳點，“香濃”便是他奶源優質的證明。

認養一頭牛并沒有天然的地理優勢，但他們将奶牛們養得“高級”。聽音樂、做SPA、享藥浴，是認養一頭牛6萬頭澳洲荷斯坦奶牛的日常生活。甚至宣稱奶牛的日均夥食費已經超80元。“奶牛養得好，牛奶才會好”也成為他們的口号。

“奶牛一天的夥食費都比我高”，有消費者調侃道，“奶牛過得那麼幸福，産出的奶應該也更好，那我也間接消費升級了吧。”

但陳銀告訴Tech星球，她發現認養一頭牛的産地裡竟然出現光明乳業。“我習慣看配料表和生産商，也是無意發現認養一頭牛的生産商裡有光明。這和他們宣傳得不一樣，一下覺得他們也沒什麼特别了。”

實際上，根據招股書，光明乳業2020年和2021年都是認養一頭牛最大的供應商，2021年，對光明的采購規模占比達到11.48%。不隻是光明乳業，君樂寶也是其供應商。他們都向認養一頭牛提供生牛乳、飼料以及外協加工等。

在認養一頭牛的牧場正式産出前，消費者所喝的隻是換了包裝的光明純牛奶。而認養一頭牛的自有奶牛的“高端生活”也需要打個問号。

除了玉米類和豆粕類奶牛飼料，招股書并未公開奶牛的其他“夥食”。2021年，公司飼料采購總額為2億元左右。按6萬頭奶牛的數量粗略估算，每頭奶牛每天的夥食費在9元左右。即使加上1億元左右的生産輔料，每頭奶牛每天的餐飲成本在13.7元左右。

消費者以為奶牛們過着神仙般的日子，實際上每天重複吃着單價不超過4元的飼料。但消費者卻還在為奶牛們所謂的健康成長掏出自己的錢包。

實際上，強調牧場資源的麥趣爾也并非像品牌宣傳的那樣自給自足。

早在2002年，麥趣爾便進軍乳制品行業，但直到半年前，麥趣爾才建成自有牧場。麥趣爾曾在業績說明會上坦言，公司奶牛養殖尚處于初級階段，奶源自給率還比較低。據麥趣爾财報，2021年其直接采購的原奶金額高達4.166億元，向合作社或農戶采購原材料占采購總金額比例超過30%，并占整個乳制品營業成本的67%。

對于小衆品牌而言，外采奶源也無可厚非。但無論是麥趣爾還是認養一頭牛，他們都将品質作為自己産品的差異特點，來換取消費者。而事實是，外采奶源的占比較大導緻他們可能都無法控制奶源品質。

就在不久前，麥趣爾被爆出牛奶中丙二醇含量超标。攝入過量，會給肝腎帶來負擔，從而增加疾病風險。

麥趣爾此次的丙二醇事件便可能是源于對奶源的把控力度不夠。也可能是為了打造所謂的醇厚口感而刻意為之。有食品健康專業人士就表示，“圈養奶牛産出的牛奶口感上與在草原放牧奶牛産出的牛奶有差别，添加丙二醇的目的就是為了讓奶喝起來口感更香濃。但這一做法在純牛奶品類裡是絕對不允許的。”

實際上，能成為年輕人眼中的網紅，不隻是消費者自身需求驅動，更多是源于小衆品牌重砸營銷。

2019年至2021年，認養一頭牛支出累計約10億元的銷售費用。其中，營銷推廣費由2019年的7113萬元增長至2021年的4.14億元，占比由36.63%上升至85.73%。

此外，認養一頭牛的銷售費用率都高于A股上市乳企的均值，并且和皇氏集團、天潤乳業等收入規模接近的品牌相比，認養一頭牛的銷售費用率是他們的兩三倍。

但形成鮮明對比的是，2019年至2021年，認養一頭牛的研發費用由0元增至687萬元。

認養一頭牛用巨額的營銷費傳遞自己“認養模式”和“高品質牧場”的品牌故事。但從認養一頭牛的實際做法來看，“認養”也不過隻是營銷噱頭而已。

通過數字溯源、數據監測等技術，在生産工業化完善的前提下，消費者認養奶牛的模式的确可以實現。所謂認養的背後，實際上是讓牛奶的生産過程透明化，以确保品質安全。

但目前絕大多數消費者所參與的“雲認養”活動隻是一場遊戲。

在“雲認養”遊戲裡，消費者通過在牧場養殖遊戲中得到的金币兌換帆布袋、馬克杯等品牌周邊或産品折扣券。對于品牌而言，這更像是增加用戶粘性的手段，但和認養相差甚遠。

有媒體報道，認養一頭牛曾邀請KOL，如魏老爸、汪涵、杜海濤、羅永浩等進行“實名認養”。但這隻是相當邀請請KOL進行品牌概念宣傳，普通消費者實際上很難接觸到“實名認養”。

而從數據上來看，認養模式也并不現實。根據搜狐财經所報道的數據，認養一頭牛的會員數量在800萬，付費用戶在1100萬，而其自有奶牛數量是6萬頭。這相當于上百人共同認養一頭牛。

但營銷還是認養一頭牛未來的重點。據招股說明書顯示，認養一頭牛IPO拟募資約18.51億元。其中5.2億元用于“品牌建設營銷推廣項目”，占比三成左右。

重營銷似乎是互聯網原生品牌逃不開的宿命，但靠營銷的網紅品牌能走多遠？

在出現食品安全問題之前，麥趣爾實際上靠線上渠道“起死回生”。2021年，麥趣爾實現收入11.5億元，同比增長30.9%，其中乳制品收入7.3億元，同比增長57.8%。

認養一頭牛從誕生之初便從線上入手。根據招股書，2019年至2021年，其線上銷售收入分别為5.28億元、12.46億元和19.51億元，在銷售渠道中的占比分别為 62.30%、77.50%和 77.67%。

對于線下渠道的布局，認養一頭牛以永輝、盒馬等新零售渠道為主。對于大型超市、夫妻店的進駐還很局限。

但線上渠道似乎還将是認養一頭牛未來的重點。“公司将繼續拓展線上渠道，保持與主流電商平台的合作力度，并順應移動互聯網的發展趨勢，與新興線上業态展開積極合作”，認養一頭牛稱。

小衆品牌的銷量增長離不開渠道的紅利。直播電商、社交電商等線上渠道讓小衆品牌避開和蒙牛、伊利等頭部品牌的直面競争。

随着麥趣爾出現質量問題，大衆對網紅奶的熱捧進入冷靜期。當線上紅利吃完，新品牌、地方企業還是得回到線下，去和傳統大品牌正面競争。到那時，才是真正對品牌從品質到渠道全方位考驗，僅僅靠營銷可能走不長遠。

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