美妝生意商業模式?2022年“6·18”的首輪促銷活動已經結束，和此前市場對“6·18”難言樂觀的預期不同，包括美妝護膚在内的多個品類的品牌均實現了破億、破十億的銷售額，今天小編就來說說關于美妝生意商業模式?下面更多詳細答案一起來看看吧!

美妝生意商業模式

2022年“6·18”的首輪促銷活動已經結束，和此前市場對“6·18”難言樂觀的預期不同，包括美妝護膚在内的多個品類的品牌均實現了破億、破十億的銷售額。

消費者願意“買單”，與品牌們大力度的促銷折扣不無關系。在美妝護膚領域，國際大牌在不同渠道均給出“買正裝送正裝”的優惠，雅詩蘭黛粉水、資生堂紅腰子、歐萊雅注白瓶、MAC口紅國貨美妝等都實現了真“買一送一”。國貨品牌如完美日記、Colorkey等也在頭部主播的直播間給出了最低4.6折、4.9折的優惠，有的還贈送限量版同款商品。

美妝品牌們拼命互卷贈品、折扣的背後，各有各的難題，但表現在銷售額上，其實還是品牌力的較量。

國際大牌拉開内卷“大戰”，國貨美妝艱難“突圍”

今年“6·18”，不論是在直播間還是品牌在天貓和京東的官方旗艦店，都能看到大牌美妝的贈品中直接出現了商品正裝。其中包括買一件套裝，送其中一款單品的同款正裝和其他小樣；也有直接“買一贈一”的模式，或是送其他單品正裝；甚至出現了“買兩瓶150ml送300ml正裝”的反向操作，幾乎等于花半價買到原來的正裝産品。

業内人士指出，相比送小樣，送正裝不僅實際讓利更多，也存在拉低品牌價值的風險。一方面小樣的包裝成本比正裝産品更低，另一方面小樣的定位是産品體驗，直接送正裝則等同于降價。

但據中信證券發布的《美妝及商業行業跟蹤報告》，國際美妝大牌在2021年價格競争中就已擊穿底價，以保住銷量高速增長，其在去年“雙11”期間折扣力度均集中在3~5折，明星單品折扣力度進一步加大，小棕瓶、紅腰子精華、神仙水和雅頓金膠的單價相比2020年分别再降3.1%、5.3%、9.1%和4%。

與國際大牌美妝動辄送正裝、3~5折的超低折扣相比，國貨品牌“618”的促銷力度就顯得平平無奇。

除了面膜，國貨美妝品牌雖然贈品也不少，但很少有買正裝送正裝的優惠。即使在李佳琦直播間，薇諾娜特護霜、防曬乳、淡斑精華液等贈品均是小樣，珀萊雅的“早C晚A”護膚套裝、源力精華的贈品則是同款小樣和正裝面膜，華熙生物旗下誇迪的明星産品戰痘次抛、煥顔次抛以及米蓓爾藍繃帶也均未有贈送同款正裝的優惠。花西子、Colorkey、橘朵等國貨彩妝的贈品更少，多是化妝鏡、卸妝巾、粉撲、卸妝水等化妝用品，折扣也大多在6~9折之間。

根據東興證券報告分析，核心國貨美妝品牌的折扣力度基本與去年“6·18”相同，但低于去年“雙11”的水平。包括薇諾娜、珀萊雅在内的領先品牌，核心大單品折扣力度有所減小，體現了其溢價能力的提升，産品力和品牌力持續得到市場驗證。根據魔鏡市場情報對天貓“618”的數據統計，截至6月6日，珀萊雅銷售額已超4億元，薇諾娜近3億，誇迪已破兩億。

也有品牌即使給出低折扣和豐厚贈品，銷售額仍難續輝煌。完美日記的新品名片唇釉和銀翼原石小細跟在李佳琦直播間的折扣達到了5.7折和4.6折，還分别贈送500ml卸妝水和許願星限定版口紅。但根據魔鏡市場情報統計，截至6月3日，美妝榜單中的前五名都是國際品牌，第六名花西子成交額為6600萬元，Colorkey第八，成交額為5575萬元，完美日記第十，銷售額4767萬元，與過去動辄過億的GMV相比，截至目前，仍未有國貨彩妝品牌突破億元大關。飛瓜數據也顯示，截至6月9日，抖音“6·18”好物節花西子、完美日記、colorkey的預估銷售額分别為2707萬、934萬和908萬；快手平台三大品牌近一周的GMV則隻有270萬、230萬和52萬。

與去年“雙11”相比，今年“6·18”花西子、完美日記等“營銷大戶”既沒有明星代言人的大力度推廣，也沒有在大促期間首發新品，主要發力點轉向主打經典爆款，進入李佳琦等頭部主播直播間的産品數量也大大減少，社交平台的KOL種草也隻有寥寥幾篇。大促的折扣優惠，與去年“雙11”相比均有不同程度的縮水。

内卷背後，仍是品牌價值的較量

化妝品消費“降溫”，美妝品牌線上銷售增速放緩，或許是大品牌自降身價求銷量的主要原因。根據國家統計局公布的2022年1~4月社會消費品零售數據統計，化妝品類零售總額為1168億元，同比下降3.6%，而僅從4月單月成績看，化妝品類零售總額為214億元，同比降22.3%，為過去5年來4月成績的首次下滑。億邦智庫近日發布的《2022Q1美妝個護行業數據洞察報告》也顯示，淘寶天貓美妝個護由高增長轉為微增長階段，今年一季度銷量同比下跌12.71%。

5月，寶潔、雅詩蘭黛、歐萊雅等各大美妝集團陸續發布一季報，本應承擔增長主力的中國市場已敗下陣來，甚至遭到重創。雅詩蘭黛亞太地區業績81.7億元，同比下滑4%；資生堂中、日市場疲軟，中國區業績取得27.4億元，同比下滑20.6%；愛茉莉、高絲同樣遇阻，業績也分别下滑13.5%、10%。僅有歐萊雅仍然在北亞地區取得18%的雙位數增長，但相比上年同期，仍然增長放緩。

業内分析指出，這次“6·18”送正裝隻能代表一部分大品牌的促銷策略轉變，一些品牌産品因庫存太多，隻能通過大促來消化，但核心也不在于從送小樣變為送正裝，而是為了持續拉動銷售、保證市場份額。

在明星代言人傳播受限，明星産品和營銷形式難出新意，以及一線城市擁有高端品牌忠誠度的消費者消費承壓的情況下，這個“6·18”美妝巨頭最終還是将打法落在價格的折扣上。據中信證券研報，直播電商在打折的基礎上通過贈送正裝變相強化折扣力度，綜合優惠活動，國際品牌和國産品牌折扣大多在3~5折的區間，相較于以往“6·18”和“雙11”期間5~5.5折左右的折扣，今年的力度更大。

但國際大牌一俯身，本就定位“大牌平替”主打性價比的國貨處境更加艱難。

在易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤看來，國貨彩妝過去幾年确實憑借價格和新鮮感搶到了部分原本被國際大牌壟斷的市場份額，但國貨品牌不可能無限降價。他此前接受媒體采訪時也指出：“化妝品是高毛利行業，但國貨彩妝的加價倍率本身普遍低于國際品牌，過去走的就是薄利多銷的路子，大多定位平價甚至低價。”

新銳美妝品牌珂媞爾創始人Crush在接受媒體采訪時也表示，傳統大牌本身占據一定的消費者心智，平時基本不促銷，大促一讓利，自然能吸引不少人。“今年‘6·18’，國際品牌的促銷力度可以說是降維打擊。而國貨品牌平時就投放多、促銷多，大促沒有更多的讓利空間，當然卷不過國際大牌。”他說。

事實上，在很多品牌眼裡，大促就是在“賠本賺吆喝”，折扣和贈品，本質上都是“以價換量”。對國際大牌來說，買正裝送正裝這種銷售策略更像是一種大環境下被迫的無奈之舉。對被卷的國貨美妝來說，則該認真思考：走過流量紅利期後如何建立穩固的品牌價值？

本文源自銀柿财經

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!