編者按：這兩年，有很多書店關閉，也有很多書店轉型。一些書店探索“書店＋文創”的路徑；一些書店打造主題風格，裝修或精緻或複古或前衛；還有一些書店，咖啡和甜品成了一大特色……即便如此，傳統的實體書店依舊在不可避免的消亡中，對于書店而言，這不是一個友好的時代，更何況還有疫情的多輪次沖擊。

在這樣的氛圍之下，我們對那些仍然與書籍為伍的人，便多了一份親近感，試着想走近她們，看看書，逛逛店，觀察在知識傳播體系劇變的年代，書店将如何在我們的生活中嬗變？而我們選定的第一家書店，是一個線上書店。

王洪濤/文 “無論時代多麼浮躁，人類永遠需要厚重的東西，我們所做的就是打開一個場景，然後讓人們關注它。”這是先知書店創辦人李治華說的一句話。

李治華的先知書店，專注于人文社科領域，沒有實體店面，隻賣自己精選出來的學術書籍。作為線上書店，它從不跟随各種榜單賣暢銷書，不做短視頻，不直播帶貨，隻靠圖文内容的一篇一篇書評文章，賣不打折的原價書。

這……似乎有些另類。

無人問津的書

創辦先知書店以前，李治華已經在人文社科出版領域深耕多年，用李治華的話講：“出了一些書，也拿了一些獎”。出版社的工作經曆，讓他知道了什麼是真正的好書。那個時候的李治華，事業小有成就。“總編讓我們出一本小衆的書，印8000冊，我是敢印1萬冊的。”

不過，出版社工作經曆也告訴李治華，優質的人文社科書籍，總是找不到真正喜愛他們的讀者。而移動互聯網的興起，也對紙質圖書造成了極大沖擊。與此同時，衆多傳統媒體人、出版人紛紛出走，做起了知識付費的生意。一次與羅振宇的合作中，李治華獲得了啟發：通過内容營銷，小衆的人文社科書籍，也可以煥發新機。因此，他決定自己做一家隻賣精選好書的線上書店，通過好的内容營銷，來探索書店的另一種可能。

2016年，先知書店創立。李治華說：“我們就是讓厚重的、小衆的、有思想的書，實現它們應有的價值。”

創業談何容易，創辦書店的前兩年裡，“先知”在探索和試錯中度過，如何讓這些書找到相應的讀者，并不是一件容易的事。先知書店雖然以内容獲客，卻也不是自媒體，自媒體是追逐流量的，而先知書店是以精選圖書的内容做支撐，持續輸出深度内容。

盡管如此，有一段時間，先知書店的幾個公衆号和其他自媒體一樣，隻生産内容，卻賣不出書，經曆了長達兩年的沉寂。這兩年的沉寂為此後的發展打下了堅實的基礎，經過各種嘗試後，先知書店獲得了第一個十萬加文章，李治華喜憂參半，喜的是先知書店終于讓越來越多的人知道，憂的是如何将文章的閱讀量，轉化成圖書的成交量。

真正的轉機發生在2018年的7月，一家出版社聯系到先知書店，推出500套《楊小凱學術文庫（九卷本）》，希望先知書店試售，盡管楊小凱在學術圈中有很高的知名度，但在大衆閱讀市場乏人問津。當時，先知書店中的大多數人都不太同意做這套書，或許是出于創業者的直覺，李治華還是抱着試一試的心态，做了這套書的内容營銷策劃案。

從7月4日到7月7日，為了趕在楊小凱去世紀念日當天推出文章，李治華帶領團隊編輯反複打磨文章内容。一經推出，便賣出了200多套書籍，先知書店也因此“一炮而紅”，李治華“乘勝追擊”，先和出版社協商增加印量，并拿到了獨家售賣權。緊接着，先知書店為楊小凱的書籍專門開辟了京東店鋪，建立了“先知小凱的思想世界”公衆号，推動銷量繼續攀升，就這樣，一套小衆學術書籍，居然成為了年度爆款。

上線一年内，先知書店圍繞《楊小凱學術文庫》，共推出微信推文50多篇，其中“10萬＋”原創文章有數十篇，最終銷售達3000多套，這對于一部大部頭的學術書籍，實在是一個巨大的成功。至此，先知書店真正實現了盈利的突破，并為日後選題操作、内容營銷打下了堅實的基礎。

并非帶人讀書

在先知書店的經營中，微信公衆号扮演着重要的角色。在李治華看來，先知書店與其他傳統書店及自媒體最大的不同，是以策劃驅動内容營銷，給嚴肅的學術書籍打開一個窗口，讓大衆讀者了解并認識它，而這曆來是圖書營銷的一個難點。

同樣是選書，與京東、當當等電商平台相比，先知書店是人工精選書籍，而不是算法。又因為人工精選，先知書店隻能專注1000個品類，這幾乎抵達了人的注意力極限。

把學術書打造成“爆品”的能力，其實源于李治華曾閱讀大量暢銷書的經曆。李治華喜歡看書，每讀一本書還要求自己撰寫書評或讀後感。因為寫書評，李治華被出版社發掘進入出版社，到那時李治華才知道，當初看的暢銷書，未必是真正的好書。

一本書是否選入先知書店的目錄，首先是思想性與時代性。讀書和選書，就是先知書店的首要工作。過去一年，李治華最喜歡的是芭芭拉·塔奇曼的書。李治華評價塔奇曼的書，“雖然是曆史著作，卻能讓人一口氣讀完。”他說，一本書首先要看是否具有思想性，其次是寫作态度，最難的是還需要有很高的寫作水平，而塔奇曼的書，同時符合了這三個特點。

選定了書，再制作用于内容營銷的書評。先知書店的書評文本，每篇文章具備三個要素：知識儲備、文字表達、廣告營銷，文本并非單人寫作，而是需要整個團隊通力協作，反複打磨，而其中打磨是消耗精力的過程。在打磨中，每一個選題都是以問題終結者的身份去做，立意大于觀點。李治華認為，這個過程不是帶用戶讀書，而是創造一個場景，讓用戶發現書的價值。

現在，先知書店除5個公衆号外，還有300個不同的分銷賬号，這些賬号的分工各不相同，有的是将先知書店的内容複制到朋友圈、有的是完成公号轉載，有的則是在其他平台完成傳播。

在内容策劃的流程中，李治華扮演着三個角色：有文本能力的策劃人、能教人選書的教練、有領導力的管理者。

閱讀的價值觀

在短視頻以及各種音頻大行其道的當下，接受快餐式的知識投喂，似乎成了時尚，各種短視頻賣書和講書，也大有取代書店、引領閱讀的傾向，對于書籍這種古舊的知識載體，新的營銷戰術也在叩關搦戰。

先知書店做不做短視頻？做不做直播帶貨？在抛出這個問題之前，其實李治華已經無數次問過自己了。答案是不做，至于理由，李治華說，“我們的基因就是做圖文出生，如果做短視頻，一方面人才儲備不夠，而更關鍵的是，短視頻與先知書店的價值觀不符。”

這個價值觀，是關于閱讀的價值觀。先知書店創辦的初衷，就是通過内容策劃，使小衆的學術書籍更容易被人們接受，進而實現深度閱讀，實現書籍該有的市場價值。但短視頻與直播帶貨，從内容呈現上來說都是碎片化信息，從營銷導向上都是多多打折，倡導深度閱讀的書店去打折甩賣自己聲稱的“好書”，這是别扭的、違和的。

話雖這麼說，壓力卻是實在的。不做短視頻，不代表短視頻不構成擠壓，如今微信公衆号的獲客成本也不斷上升，這要求先知書店的内容營銷端，必須做出更精良的書評作品。

經過5年以上的積累，先知書店已經沉澱了一大批好書，它所倡導的獨立思考和深讀閱讀，在其優質的内容營銷帶動下，逐漸獲得越來越多人的認可。如今，在實現了一個個單品的累積後，先知書店将各個單品連成了一條線，對3000多本精選圖書排列組合，根據不同的問題，形成了不同的書單，用戶隻需提出一個關鍵詞，先知書店就可以完成書目的挑選。

專注于人文社科圖書，也讓李治華看待事物時，流露着對于時代的思考，這或許是讀書人的天然屬性，對于如何找書、如何讀書、如何賣書，在先知書店的經營中，漸漸有了一套模式理路。這家沒有實體店的書店，有了更多存在下去、發展下去的理由。

正如李治華所說，一開始隻是想賣書，做着做着，發現了更多可能。

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