進入北京海澱區三虎橋胡同深處，司機不敢踩猛踩油門——胡同狹窄深邃，踩着刹車連拐3個彎才接近目的地。初訪者大多得在路邊“搜尋”兩圈，才能看到與胡同古舊感融成一體、紅色的“人文考古書店”招牌。

書店創辦于2012年6月，店裡的考古文博類圖書有1萬餘種、6萬餘冊，在這裡，很少有找不到的考古類書籍。用現任店長洪霞的話來說，人文考古書店是全國唯一一家以考古文博為主題的專業獨立書店。

但它又很難稱得上是個“書店”，不太敞亮，甚至更像“倉庫”——兩間加起來120平方米左右的屋子裡塞滿了書，103個書架各個都直通天花闆，書架間的通道僅能容下一人通行，店内僅有一套供讀者閱讀的座椅底下也堆滿了成箱的書籍。

偶爾一天裡能有零星兩三位讀者進店，大多時候店内都是安靜無聲。這是這家存活了10年的實體書店的常态。

走紅的小衆書店

算上讀書時期的兼職時間，洪霞已經在人文考古書店工作了10年。她早就習慣了這裡“一年不過1000多位讀者，平均每天兩三位”的日常。

在公衆的認知圈裡，考古是個小衆、冷門的學科，這一專業細分的書店則更是如此。

“如何存活”幾乎是大多對書店好奇的來訪者必問話題。2021年初冬，媒體來報道這家書店時，洪霞少見地公開對此作了回應——那一年店内賣出了500多萬元的書，店員平均月薪1萬元左右。

“這有什麼好驚訝的？”在接受《中國報道》記者采訪時，洪霞仍覺得費解。在當時，這一數字引起了書店行業内外的熱議。

那次報道之後，讀者、媒體甚至是周邊的居民，都開始将目光集聚至這家營收尚且不錯的實體書店。人文考古書店從巷子深處走向了更廣的互聯網世界。洪霞記得，那段時間裡，店裡不大的空隙裡人挨着人。最多的時候，30多個人擠滿了過道，這已超出了這家小門店能承載客流量的上限。

△ 人文考古書店不大的空間裡，擺滿了書。

有人剛從附近的菜場出來，回家的路上順道拐進這家書店，轉了一圈，臨走不忘點評一句：“要不是看到新聞，我都不會進來。”洪霞也隻能無奈地笑笑。也有人買了92元的書，付完100元，留下一句“加油哦”就走了。

“熱鬧都隻是一時的，總會過去的。”洪霞說，流量湧現的時候，有不少人建議她利用這番流量紅利，把書店網紅化，引進一批通俗讀物，這樣或許能吸引更多的讀者。

“考古和其他類别的書不同，都是經考證過的觀點，資料性很強。”洪霞告訴記者，要做專業書店，在選品環節就得有意識地排除有“熱銷潛質”的通俗類讀物。“這類書的觀點不一定經得起考證。考古書資料性很強，來店的讀者基本上是沖着資料來的，我得為他們負責。”她解釋說。

還有人提議，按照現在市面上大多書店的路徑，設立咖啡消費區或者開個直播帶貨。“大家獵奇感消散後，還是不會進店看書或者買書。再說，短時間的直播怎麼能把一本考古書講透呢？講不明白又有誰會買單？”洪霞搖搖頭。經過10年的沉澱，書店已經有一批固定的客戶，考古行業從業者、大學、研究機構、博物館等領域的工作者或是學生。

店裡能稱得上“廣告”也就是進門書架上挂着的對聯，上面寫着“欲知身外千古事，且讀店中萬種書”。洪霞介紹，店裡的書都是以《中國考古學文獻目錄》為參考進行分類整理，考古報告、研究專著及文集類；博物館研究、展覽圖錄類；甲骨、簡帛、古文字、碑刻等文獻類；青銅器、銅鏡、玉器、陶器等器物研究類；石窟、壁畫、漢畫像磚石、雕塑等藝術類；絲綢之路、西域考古、曆史地理等曆史文化類等。想來挑選考古書籍的讀者，大多能從這裡有所收獲。

最初，店裡的書架以26個英文字母作分類，書越來越多，字母不夠用了，隻能換成了《千字文》來作标識。店内時常出現考古學界“大咖”級的人物，香港中文大學教授鄧聰、美國加州大學藝術史系教授羅泰就曾在店裡被偶遇。洪霞說，碰上店内有著作的老師，她會趕緊找出那幾本著作，拜托老師簽名。店内著名秦漢史專家王子今的簽名版專著就是這麼簽的。

專業書店的“笨方法”

“80後”的洪霞是書店的第二任店長。2017年她從創始人、考古學家許宏夫人安也緻的手裡接任這家店。

洪霞熟悉書店發展至今的每一個階段。“我們做了10年，才被看見。”洪霞向《中國報道》記者分享剛開店時，她正在首都師範大學讀研究生一年級，空閑時間她都在書店裡兼職。店裡書“賣不動”。為了配合周邊的居民，書店每天營業到晚上9點，但一段時間後，店員們發現根本沒人來，為了節約成本，書店開到下午6點就關門。

最開始的零星購書者都是通過别人的“口口相傳”找來。2013年，書店的員工們把全國3萬名左右的考古從業人員和兩三百家考古機構作了梳理，給能找到聯系方式的從業人員發電子郵件，介紹店裡的書目，但往往郵件并不能立即起到效果。

這是書店開業的第二年，也是洪霞口中“考古書店的低谷期”。那時洪霞管書店的财務，考古類書籍定價高，光是進書就得消耗掉一筆不少的資金。開業兩年，書店220萬的啟動資金隻剩下不到10萬，隻夠維持店内兩個月的人工和租金。“大家都很低落。”洪霞說。

△ 書店裡那副能稱得上是“廣告”的對聯。

在當時，電子商務的興起，網購圖書已經成為可預見的新趨勢，實體書店的興盛曲線開始下滑。人文考古書店也是在這年開了網店，有了公開的展示窗口。也是在這年，書店接到四川省文物考古研究院的訂單，設計了3款加入考古元素的文創，做了一批桌布、圍裙和和鼠标墊。有了進賬後，書店才算勉強立住。

2015年，碩士研究生畢業的洪霞成了書店的正式員工。但一年後，她想“出去看看”，索性辭了職去了一家文化公司從事新媒體工作。但洪霞告訴記者，對于從小就想開書店的自己來說，朝九晚五的白領工作總是少了些精神上的滿足感和成就感。2017年，适逢安也緻邀請她來接管這家店，洪霞也就應允了。那是書店實現營收平衡不久，也是洪霞口中“考古書店掙紮在生死線的時刻”，稍有經營不善，書店則有可能走向下破。

“心理壓力真的很大，怕接不住這家店。”洪霞告訴記者，為了能吸引更多的客源，那段時間兩任店長想盡辦法——擔心别人找不到店，就花了5萬元做了指示牌，放在胡同路口，但沒到一個月，指示牌就因為市容改造被撤下了；淘寶沒人買書，就花4萬元請人做推廣，但最後效果不佳，錢也打了水漂。

△ 書店裡唯一能供讀者落座的“一桌四椅”。

洪霞把這些稱為書店的彎路，也是自那以後，她得出了結論：“做書店，不能過多地受外界的影響，得想清楚店的定位。”她告訴記者，書店2011年開通的新浪微博一直更新至今，已經有了33萬粉絲量。2017年開始重新打理後的微信公衆号也開始變得規律，新書的内容簡介、目錄等内容都會及時更新，除了這些書訊之外，公衆号上還會不定期地發布特定專題的書單，給需要參考文獻的學者和機構省下了篩選的時間。店裡的圖書種類也從最初的不到1000種，擴展為現在的1萬多種。

“沒有捷徑。”洪霞說，除了“笨方法”，她沒有更多的經驗之談。媒體報道後，不斷有機構、同行前來邀請她做經驗分享。在《中國報道》記者采訪的第二天，她應允了一家機構的經驗分享會。“确實不知道該分享點什麼，就是靠笨方法。”書店開了10年，店裡4位非考古學專業的店員們早就能夠根據讀者提的需求快速地找到對應的書。洪霞告訴記者：“這也是靠笨方法，在書堆裡泡，不懂就研究，看多了自然就會了。”現有的店員也是從2017年招進來的，直至今都沒換過。

2022年8月，網紅書店“言幾又”再被曝出經營不善、将面臨全線潰敗的消息。洪霞将新聞轉至朋友圈，這個在資本鼓吹下的書店讓她覺得過于可惜。但“書店是個慢節奏的東西，需要面對經營過程中的細小瑣碎”。洪霞向記者打趣：“有的書店活得艱難或許是定位沒搞清楚，沒盡到全力。”在她看來，開書店不是大衆認知裡的“一件文藝的事”，而是面對與圖書相關的各種瑣事，“又想文藝，又不幹活，那是不可能的。”她說，光有情懷的書店很難走的遠。

在洪霞看來，考古書店的成功經驗或許不具備可複制性，但她始終覺得，如果能夠堅持在某一個領域深耕，再專業的書店都是能夠存活下來的，隻是需要前面三到五年的投入和堅持。

書店的主角永遠是書

10年堅守在冷門的領域的故事在網絡上傳開了，洪霞也算“小有了名氣”。有人輾轉找到她，希望能在店裡投放些仿古擺飾之類的廣告。

但都被她拒之門外。“書店的主角永遠是書。”網購圖書變得日漸方便，對于不少實體書店形成了沖擊。洪霞似乎并不擔心，2013年就開設網店的考古書店，很少參與電商平台優惠活動。洪霞說，因為專業性的強，很多書隻有人文考古書店才有，線上線下同一個價。

洪霞曾在一家書店裡看到展台上那本關于殷墟的書籍。店員告訴他，這本書在這家店裡并不暢銷，連着數月，都無人問津。“200多塊錢，我趕緊買下來。”洪霞說，這本書在二手書平台的價值早就翻了倍，她要帶回店裡留作收藏。

洪霞向記者展示她的藏書文檔，最早的書出版自1958年。她說，自己收藏的上百本古書，不為升值，就是希望發揮書的價值，能被人翻閱。在她的規劃裡，等攢夠了錢，她要給人文考古書店租個更大的店面，打造“書店 圖書館”的經營模式，收藏的圖書可供來店的讀者翻閱。

書店的核心競争力就隻有書。洪霞說，現在人文考古書店的銷售對象不僅有來自線上線下的讀者，還有不同的學術機構和海外學者。

△ 現任店長洪霞正在整理書籍。

合作得多了，機構往往隻需要給出預算和方向性的内容，其餘的就交給人文考古書店來匹配書單。2017年之後，這家書店每年的銷售額都超過了500萬。實體店銷售量在12萬至15萬元，網店年入大約180萬元，而機構客戶則貢獻了300多萬元。

朋友跟她開玩笑，提議夾帶兩本不好賣的圖書進書單，洪霞直擺手。“得對信任我們的人負責，這些書會存在他們單位的圖書室，意味着将有很多人看到這些書，如果夾帶了對他們沒用的書，書的價值就失去了一大半。”洪霞告訴記者，書店是連接出版社、編輯、作者和讀者的中間環節，要對上下遊環節負責，把專業的書送到正确的人群手中。

尤其是書店的選品環節，更為關鍵。洪霞說，人文考古書店的選書來源不僅從各大出版社提供的書單，她和店裡的夥伴還會去找不同的作者。有時，店裡的讀者也會給他們做推薦。“形成了一個良性循環。”她說。

2020年新冠肺炎疫情暴發，線下的消費場景都受到不同程度的沖擊。從這年1月算起，書店關門了3個多月，營業額面臨着極大的不穩定。洪霞也着急，用她的話來說，“有了一種對未知的焦慮”。實體書店有沒有存在的必要？要開一家怎樣的書店？諸如此類的問題總是會在空閑時間在她的腦海裡冒出來。

有老讀者來鼓勵她，也有同行來找她探讨。“書店其實是滿足大家精神文化需求的服務行業。”洪霞說自己想通之後，平和了許多。在她看來，人文考古書店的存在就是把考古專業領域的書集聚在一起，為有需要的人提供幫助。

當然，對書店來說首先是要活下去。一次疫情管控期間，洪霞和另一名同事沒有回家，留在店裡繼續運營着網店，為網上的讀者發貨。讓洪霞欣慰的是，在實體書店哀聲一片的當下，人文考古書店仍在自己的步調上緩步上升，在考古文博圈裡也得到認可。

她至今記得那個有些淚目的場景——一位父親站在人文考古書店門口示意8歲的女兒進來：“你看看，爸爸小時候的書店就是像這樣的……”

文/圖：《中國報道》記者 邱慧

責編：徐豪

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