馬太效應，名字來自聖經：“凡有的，還要加倍給他；沒有的，連他所有的也要奪過來”。現在多指強者愈強，弱者愈弱的現象。在競争激烈的市場格局下，細分行業分化進一步加劇，馬太效應愈發凸顯。

市場格局形成的三大力量：供給的力量、需求的力量、履約的力量，這三個力量中消費者的力量越來越占主導地位，市場格局成熟的，是建立自我增強的盈利飛輪及品牌傳播的馬太效應。

通過行業周期分析品類的市場教育程度，一個行業的發展，除了整個市場銷售額的增長，也會伴随着行業品類的教育，通過品類周期研判，尋找行業增長的機會拐點，一般在引入期和成長期都存在趕超的可能性，但随着時間推移，在成熟期之後行業排名就會逐漸穩定，很難實現逆轉，除非開創行業新品類，開辟第二戰場。

市場終局通常是指進入成熟期以後，因為行業進入成熟期後，品類教育基本完成，既有的競争排序很難被輕易打破，在心智的窗口期搶占到的第一位置，也會一直在市場上保持領先位置，最終形成強者恒強的局面。

不同的市場格局，它的利潤分配也是完全不一樣的，下面我們來分析一下不同市場格局下的利潤情況。

一.赢家通吃格局

一家獨大格局往往是由赢家通吃原則決定的。

赢家通吃，指市場競争的最後勝利者獲得所有的或絕大部分的市場份額，而失敗者往往被淘汰出市場而無法生存。赢家獲取全部，敗者一無所有。

形成“赢家通吃”的原因就是信息産品存在“鎖定”效應。由于信息處理與傳播網絡日新月異，那些占據高位的才智之士握有的籌碼日益增長，留給他人的利益空間相對的也就愈來愈小。“赢家通吃”已經滲透到經濟社會裡其他衆多層面上。

比如說騰訊在社交上就處于一家獨大的情況。

社交=騰訊。

2020年，騰訊季度總收入為1149億元，去年同期888億元，同比增長29%。騰訊第二季度淨利潤331億元，市場預估273億元，同比去年的241億元，增長37%。收入和利潤雙雙創下公司曆史新高。

二.雙寡頭格局

雙寡頭壟斷的行業，寡頭中的任何一個，單拎出來都具備領先市場的強大實力，都具備不會輕易被擊倒的穩定能力。所以，聰明的人都不會以擊倒對方作為自己的發展戰略，這就在很大程度上避免了價格戰的發生。不打非理性的價格戰，是行業正常發展的前提條件。

企業處在一個有序競争的行業中，才能發展得更好更快，才能大展雄圖，将企業的潛力充分發揮出來。曆史資料證明，大部分行業，隻有雙寡頭壟斷的行業，是最有機會構成有序競争的行業。

雙寡頭格局，一般來說市場和利潤大部分由雙寡頭瓜分：

1.從行業競争格局來看，全球消費品行業更容易形成雙寡頭競争格局

例如，在美國市場：

1）巧克力行業形成好時和瑪氏雙寡頭競争格局，兩者市占率2017 年達59%，龍頭好時1980 年至今股價上漲258 倍。（海外市占率數據均來自Bloomberg）

2）煙草行業形成菲利普·莫裡斯和雷諾雙寡頭競争格局，兩者市占率達81%，兩者股價近40/20 年年化收益率均達到20%以上。

3）軟飲料行業形成可口可樂和百事可樂雙寡頭，兩者市占率達74%，股價36 年來分别上漲155 倍和171倍。

4）高端化妝品形成雅詩蘭黛和歐萊雅雙寡頭，兩者市占率達44%，龍頭雅詩蘭黛22 年股價上漲15 倍。

2. 從行業競争格局來看，國内消費品行業已逐步形成雙寡頭競争格局

例如，在國内市場：

1）空調行業形成格力和美的雙寡頭競争格局，兩者市占率2016 年達60%，龍頭格力1997 年至今股價上漲82 倍。

2）廚電行業形成老闆和方太雙寡頭競争格局，兩者市占率2016 年達48%，龍頭老闆2011 年至今股價上漲10 倍。

3）定制家具行業目前仍處成長期，定制櫥櫃和定制衣櫃的龍頭歐派和索菲亞在各自的子行業市占率均不足10%，龍頭索菲亞5 年股價上漲超過10 倍。

4）乳制品行業形成伊利和蒙牛雙寡頭競争格局，兩者市占率2016 年達33%，龍頭伊利1996-2016 年淨利潤CAGR 高達29%。

3.6-3-1格局

6-3-1市場格局，是一種階段性的穩定性格局，這就是典型的三姬分金，即在一個市場中，存在實力最強的A，相對較強的B和較弱的C，三者相互博弈，既需要共同抵禦外來侵入者，又需要保持現有的平衡關系，因為一旦A想做大，B和C就會聯手打壓，而A無論是拉攏B還是C， 都很難奏效，C是間于齊楚，既要随時防禦A的進攻，又要提防B的的崛起，在這樣一個動态競争中保持平衡。

三足鼎立格局，一般來說老大拿走了大部分的市場和利潤，老二拿一小部分，老三喝點湯；

比如我國外賣市場的情況：

DCCI發布了《2019年網絡外賣服務市場發展研究報告》，報告顯示，目前美團外賣、餓了麼和餓了麼星選的市場份額分别為64.1%、25%和8.7%。這意味着進入2019年後，網絡外賣行業依然延續着“631”市場格局。

2018年上半年，美團、餓了麼和百度外賣市場交易額分别占59%、36%、3%，外賣市場形成“631”格局，外賣服務滲透到更多的生活領域。

2019年外賣市場結束了“三國殺”的局面，餓了麼收購百度外賣，改名為餓了麼星選，形成美團和餓了麼兩大巨頭之間的較量，從市場份額上看，美團外賣占據一定的優勢。

根據DCCI 2019年首份外賣行業報告顯示，美團、餓了麼和餓了麼星選市場份額分别占比64.1%、25%和8.7%，表明2019年網絡外賣行業仍然延續“631”的市場格局。

4.一超多強衆散格局

分散市場往往會出現一強多弱的格局。

分散市場往往支離破碎，形成的原因有很多。比如：各種市場需求和需求，産品創新水平低，沒有規模經濟，市場競争激烈以及産品定制很高等。

零散的市場導緻較小的客戶群，這使得企業更容易更有效地瞄準最終消費者。由于市場規模小且缺乏大型企業，企業的營銷費用在分散的市場中自動減少。營銷主要集中在本地客戶，因此廣告費用明顯少于全國廣告。由于這種市場中的客戶願意毫不猶豫嘗試新的實體，因此分散的市場也允許口碑宣傳。企業可以将營銷活動定位于較小但更相關的受衆，而不是将營銷資源浪費在大量受衆上。這有助于他們獲得高轉化率。在這個過程中，如果有一家企業存在一款爆款産品，可以滿足大衆市場需求，那麼就會反向取得規模優勢，從而整個市場出現一強多弱格局。

比如在調味品市場就具有典型的市場特征：

1）調味品行業呈現一超多強的競争格局。海天味業占據着最大的市場份額，海天味業憑借渠道、規模、工藝控制以及營銷優勢取得逆勢增長，其銷量與銷售收入顯著增長。2018年海天味業的醬油生産量達到191.57萬噸，銷量為187.80萬噸，醬油業務銷售收入達到102.36億元。

2015-2018年海天味業醬油業務産銷量及其收入走勢統計

資料來源：公司年報、智研咨詢整理

2010-2018年海天味業醬油業務占行業規模比重

資料來源：公司财報、智研咨詢整理

按照産量來計算，海天味業在中國醬油市場上的占有率2018年已經達到了33.3%，市場占有率的大幅上升一方面是由于國内醬油産量整體大幅下滑，一方面也是由于企業自身良好的經營狀況。海天味業在國内醬油市場已經完全算得上是一家獨大。未來還有非常大的提升空間。

2015-2018年海天味業市場占有率走勢

資料來源：智研咨詢整理

5.高度分散格局

多弱并立格局就是“小、散、亂”市場的真實寫照。

行業發展處于初級階段、産業鍊過長、産品創新難度過高、産業難以産生規模優勢等等，往往造成“小、散、亂”市場。

在我國，很過行業都存在多弱并立格局，這個時候市場份額和利潤都是非常分散的,比如說我們國家的醫藥行業、環保行業、家居行業等：

1）2018年中國醫藥行業市場，呈現出“多小散亂差”局面。我國的醫藥産業的發展還處于初級階段。由于進入門檻較低，且營銷能力對産品銷售規模的影響很大，這使得行業集中度很低，在一定程度上呈現出“多小散亂差”的局面。無論是藥品、醫療器械等生産領域，還是藥店、流通等商業環節，均是如此。

2）環保行業“小散亂”格局突出。從危廢行業來看，數據顯示，全國危廢從業企業近3000家，持證企業平均資質規模不足3萬噸/年，十大龍頭企業的市場占有率甚至不到10%，危廢處理行業整體呈現散、小、弱的特點。“目前危廢行業技術設備薄弱，産能利用率不足30%，整體呈下降趨勢。

3）家裝市場。“大行業，小公司”格局已持續多年， 獲客/交付能力将成行業集中度提升的關鍵。如前所述，家裝市場規模龐大， 但目前仍未有企業達到百億規模， 資産規模超過 1 億元的企業占比僅為 8.5%，龍頭公司東易日盛2017 年營收僅 34 億，占比不足 1%。 同時，家裝行業的集中度提升非常緩慢， 2011-2016 年， 家裝企業每年減少的比例不足 4%， 目前行業仍有超過 13 萬家企業從事家裝服務。

家裝企業數量超過13 萬，且下降速度緩慢

市場供需主導的市場格局規律總結

從供需角度來講：行業的集中度，受三個方面的影響：

集中需求的難易程度

集中供給的難易程度

集中履約的難易程度

當需求、供給、履約都很容易被集中時，行業的集中度就會很高。

1.怎樣的需求容易集中、怎樣的需求難集中呢？

1）越基礎的需求越容易集中，因為它們很收斂；越高級的需求越發散越難集中

比如主課教育就很收斂，圍繞語數外不斷深化，而課外興趣就很發散，琴棋書畫數不勝數。再比如，礦泉水的需求就很收斂，而口味飲料的需求就很發散。

2）内在價值的需求容易集中，外在價值的需求容易發散

比如功能型服裝的需求就很收斂（優衣庫），而彰顯型服裝的需求就很發散。再比如，男生對發型的需求就很收斂，女生對發型的需求就很發散。

互聯網類行業的特點決定了市場是打通的、開放的，再加上先發優勢、網絡效應、彎道多、品牌忠誠度低等因素，市場占有率就很容易提高。

對于互聯網平台型公司、軟件公司、科技公司，尤其是互聯網平台型公司，沒有高中低三個層次的劃分，軟件和科技公司的這種劃分也不明顯。比如在京東購物，平台本身沒有高中低層次的劃分，其代銷的産品才有這種劃分，因此，不管是哪個群體都會在京東上購物，這就相當于擴大了客戶群體，有利于市場占有率的提高，微軟的操作系統也同樣如此。

而消費者需求日漸多樣化決定了市場的多元分化。

為适應個性多樣的消費需求，消費者細分和市場細分日益重要，一些行業的産品更加關注的是細分市場。細分市場越多，必然意味着市場集中度越低，比如化妝品産業中的洗面奶，潤膚露等産品。

從需求端來看，實物産品大緻都可以分為高中低三個層次，汽車、手機、白酒、服裝、手包、化妝品等等，都可以分為高端、中端、低端三個層次，各自有不同的消費群體。各自的玩家不會輕易去侵占别的領域，因為這樣極為危險，如果瑪莎拉蒂盲目去生産普通家庭轎車，恐怕不僅搶占不了大衆、豐田的市場，甚至連自己高端跑車市場的定位也會受到影響，同理，茅台也不會去生産二鍋頭搶占低端白酒市場。

這種需求劃分是由貧富差距導緻的，另外還有消費者偏好，蘿蔔青菜各有所愛，說的就是消費者偏好，在高端汽車市場，有些人就喜歡邁巴赫，有些人則偏愛勞斯萊斯，還有些人比較中意保時捷，各自的市場和消費群體，都能滿足不同人群的需求，不管是虛榮心需求還是交通需求。因為消費者偏好的問題，各種産品的高中低檔中又分為不同的品牌，人的口味和偏好是很難統一的。

2.怎樣的供給容易集中、怎樣的供給難集中呢？

1）進入門檻低的供給難集中，因為新供給者将不斷湧現。

比如咖啡店、健身工作室。

2）沒有規模經濟的供給難集中，從業者擴大規模或合并的動力不足。

比如設計師事務所。

3）擴張摩擦力大的供給難集中，因為領先者的擴張速度上不來，給占山為王者留下的發展窗口期就長，增加了合并的博弈難度。

拿餐飲來說，調味品可能就比餐館的行業集中度要高。調味品，不但需求比餐館收斂，而且在工業化之下，供給也更加容易集中：進入門檻比餐館高；規模經濟比餐館明顯；擴張摩擦力比餐館小。

3.怎樣的行業，履約容易集中呢？

1）虛拟産品比實體産品，履約容易集中。比如視頻網站，無論用戶身在何方，都集中到一個網址下履約。

2）實物比服務，履約容易集中。比如買藥對比看病。

3）到家比到店，履約容易集中，因為物流擴大了履約可覆蓋的半徑。比如外賣對比堂食。

4）零散型産業，多數是市場集中度低下行業，這些行業中的産品一般具有以下一項或數項産品屬性和特征∶

·保質期短暫∶比如糕點業、鮮奶業，1-5天的保質期令某些有雄心壯志的地方企業望洋興歎，無可奈何。達能乳業在上海和廣州設有兩大生産基地，該公司品牌、管理、人才等綜合實力俱佳，但因其主導産品為"在冷藏區保存21天"的乳酸奶，受産品保質期和冷藏條件制約，業務範圍隻能龜縮于長江三角和珠江三角—帶，而難以拓展全國市場。

·儲雲成本過于昂貴∶如桶裝水和雪糕冷飲業，前者>5—10元的廠價和每百公裡1元左右/桶的運價，限制了多數桶裝水廠的區域擴張;後者從冷藏車、冷藏倉庫到超市冷藏櫃，儲運投入巨大，許多地方冷飲公司不得不畫地為牢，偏居一隅。另外，—些産品易破損，體積過大，儲運雲成本從而過高，亦是市場集中度低下的重要影響因素。

·産品難以規模化生産∶ 即産品無法快速低成本複制，比如衆多的手工藝品，土特産品，中國還有一些行業處于手工作坊階段，一旦出現可以大規模生産的機械設備，行業格局就可能發生翻天覆地的變化。

·受原材料供應制約∶一些行業産品的生産基地必須建在原材料所在地周圍，比如礦泉水業，受礦泉水源制約，大量企業難以向區外拓展，這是造成該行業市場集中度低下的重要原因。

綜上所述，在自由競争的市場中，市場格局形成收到供給、需求、和履約這三因素的影響。

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