文｜中童傳媒記者 一勺

近年來，嬰配粉行業變局叢生。随着出生率持續走低，疫情反複沖擊，導緻整個母嬰行業的發展被按下了倒退鍵。從品牌商到渠道商、終端門店都面臨着一系列挑戰，更為嚴重的是市場竄貨、亂價猖獗，出現了一大批竄貨商和一件代發的投機者，渠道商利益根本得不到保障，經營信心一片低迷。

走訪市場發現，行業内大部分奶粉品牌“貨價齊亂”，竄貨給他們帶來了巨大影響。終端門店動銷疲軟，拉新阻力大，甚至許多門店生存都成為了難題，“流量品牌不賺錢，利潤品牌難動銷”。一方面，流量品牌竄貨嚴重，毛利空間被嚴重擠壓，剛開發的客戶可能過幾天就不在你這複購了；另一方面，不知名的小品牌雖然号稱高毛利，但消費者對品牌認知度低，不認可都是空談，而且在奶粉新政推動下随時面臨崩盤的危險。

如何擺脫經營困境，考驗着門店的選品眼光，許多渠道商表示，現在接品牌格外謹慎，不像以前随便接個品牌都能有量。而現在，渠道對選品的要求也發生了轉變，不再将高毛利或高流量看做唯一标準。有一定品牌力、有合理的毛利空間、控貨更嚴的品牌是目前渠道更合适的選擇。可見渠道選對品牌至關重要，沒有跟上大趨勢最終會被市場淘汰。

中童傳媒調研組注意到渠道商對不少品牌寄予很高的期待，如國産羊奶粉品牌羊羊100，在竄貨管控上的決心與品牌發展的獨特思路上深得渠道好評。

堅持長期主義，

做渠道利益的維護者！

2006年，羊羊100成立，作為原南山乳業營銷高管團隊創立的品牌，憑借對市場的敏銳度和産品的嚴格把控，快速崛起成為國産羊奶粉的标杆品牌。16年來深耕羊奶粉市場，品質可靠，産品次次抽檢合格。羊羊100對自身定位很明确，堅持長期主義而不是收割渠道，做渠道的長期利潤産品，把控貨做到最嚴。逐步升級為以銷售公司主導全産業鍊，生産與營銷雙驅動的品牌。

羊羊100對市場采用更靈活的省區經理費用負責制，讓省區擁有費用點運營市場，費用超支預留銷售收入，結餘則滾動，每筆費用都必須用在市場。拒絕裸價操作，不當甩手掌櫃。

通過嚴格控貨、終端服務、品牌賦能以及店員激勵，助力渠道提升銷量獲得長期利益，而不是短暫的利益收割。并且，每個客戶都有專業的市場團隊服務，省區經理具有連帶責任，發現問題并快速解決，将維護渠道利益的原則落到實處，與市場共進退。

重拳出擊控市場，

以壯士斷臂的決心打擊竄貨！

竄貨不僅破壞了品牌商價格體系和市場規則，而且還擠壓了終端門店的正常銷售利潤，這也是奶粉品牌、終端渠道對于竄貨深惡痛絕的原因所在。門店為了留住客戶，隻有不斷倒貼利潤，導緻毛利不斷被擠壓。對此，為保護渠道夥伴的利益，實現渠道長期利潤産品的定位。羊羊100冒着銷量下滑的巨大風險，以壯士斷臂的決心打擊竄貨，盡全力解決渠道的痛點。

羊羊100在整頓竄貨亂價的問題上，本着零容忍的原則，尤其是竄貨的懲處。打擊竄貨首先是從内部抓起，防止内部人員與投機客戶同流合污。今年2月，實行“一罐雙碼”制，通過異地積分可以快速發現竄貨。一經核實，對竄貨經銷商追加保證金或直接取消合作，相關區域經理、省區經理連帶處罰。經過4個多月暴風驟雨的強力執行下，竄貨行為取得初步成效，接下來還将繼續加大控貨力度，不讓本分做生意的夥伴吃虧。

廣東佛山市禅喜婦嬰用品實業有限公司皮總表示：“作為羊羊100合作十幾年的忠實夥伴，我們對低價竄貨的行為一向是深惡痛絕！之前就協助過公司整頓電商價格，但是線下渠道的跨區低價竄貨、一件代發等形式，一直是屢禁不止。最近公司雷厲風行，不計代價打擊那些不認真做市場，靠收割、侵害品牌流量的商家。我看到不斷公布的戰果，深受鼓舞。做長線市場，就應該有勇氣面對不正之風，用行動剔除害群之馬。沒有那些偷雞摸狗的人參與，我們的團隊會純淨很多，我們的事業才能走得更加長遠。我支持公司的行動，雖然暫時還未能夠徹底斬斷低價竄貨對我們市場的影響，但是我們市場商家已經通過公司的行動而恢複了信心！”

從4月1日開始，羊羊100還啟動了三倍積分政策。通過掃碼溯源，消費者可以查詢該罐奶粉生産批次、質檢報告等全鍊路信息，最大化保障品質和安全。而罐内通過全程無菌打碼，掃描即可獲得積分。累計一定積分值可以直接兌換奶粉，費用由公司承擔，并且計劃長期執行。這一政策有效聯動了渠道商與消費者，幫助終端門店提升動銷。

三款純羊上市，

全品類賦能終端動銷

随着新生代成為消費主力，精細化喂養逐漸成為主流。為滿足消費者多元化需求，羊羊100在不斷進行品類與配方創新，打造産品配方的差異化優勢。在二次配方注冊通過後，羊羊100将擁有三款純羊系列産品，而且三款純羊系列将針對不同類型的渠道商合作，堅持區域獨家代理模式，一個縣城或地級市，隻授權給一個客戶獨家銷售。

第一款譜力納純羊系列，是羊羊100在今年推出的一款純羊配方、原生A2蛋白的嬰幼兒羊奶粉，憑借着親和人體、更易消化吸收等特點，深受消費者喜愛。本次配方注冊還升級添加了乳鐵蛋白，雙益生元、益生菌搭配OPO結構脂，擁有足夠差異化的産品賣點，全面助力寶寶體質保護與腸道吸收。

第二款羊羊宜貝純羊系列，有着多年的市場沉澱與口碑，深受消費者與渠道商的認可。6月成功獲得國家二次配方注冊受理書，本次配方注冊将升級為純羊乳蛋白，通過不斷增強産品競争力來助力渠道動銷，為渠道注入更多信心與動力。

第三款宜貝兒綿羊系列，羊羊100首款超高端嬰幼兒配方綿羊奶，綿羊奶不僅産量稀缺，其營養價值更高。宜貝兒系列還特别添加了OPO結構脂、酪蛋白磷酸肽（CPP），營養吸收更出衆。目前國内的綿羊奶品牌屈指可數，更是羊奶細分領域中的細分，為渠道帶來更多生意增長的機會。

随着純羊産品矩陣的完善，羊羊100開啟了屬于自己的新純羊時代。并計劃五年内，不斷加強上遊供應鍊的建設，整合優質奶源與牧場等資源，全品類逐步升級為生羊乳，開啟品牌的鮮營銷戰略。通過不斷強化自身優勢，打造産品與品牌的硬實力。

如今網絡發達，新生代消費者深受抖音、小紅書等平台影響，很容易被平台種草，導緻終端門店推銷越來越難。随着消費習慣改變，渠道更需要品牌賦能終端門店。從2017年開始，羊羊100就和金鷹卡通衛視達成戰略合作。據了解，二次配方注冊通過後，羊羊100将通過提升品牌力來助力終端渠道動銷，加強品牌廣宣，投放小紅書、抖音等媒體平台。緊跟趨勢，搶占年輕消費者心智，用年輕化的品牌戰略賦能門店動銷。

縱觀每一次變革的背後，總有一些企業順勢而起，而他們身上，大多具備着長期主義、穩健發展、不收割渠道等特點。

羊羊100堅持以長期主義的理念經營品牌，控制欲望，做渠道利益的維護者。腳踏實地，與市場共進退，與渠道共成長。我們期待，羊羊100能夠成為羊奶粉行業下一匹耀眼的“黑馬”。

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