休閑食品如何推廣?三隻松鼠創始人章燎原日前在三隻松鼠九周年慶活動中表示未來三隻松鼠将把單品牌轉型為多品牌，讓中國的食品通過多品牌的方式走向全球，下面我們就來說一說關于休閑食品如何推廣?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

休閑食品如何推廣

三隻松鼠創始人章燎原日前在三隻松鼠九周年慶活動中表示未來三隻松鼠将把單品牌轉型為多品牌，讓中國的食品通過多品牌的方式走向全球。

作為休閑食品首家營收破百億的企業，三隻松鼠的運作策略，或許預示着行業風向。目前三隻松鼠旗下除三隻松鼠主品牌外，還開發出4個子品牌。而百草味旗下有童安安小朋友，良品鋪子則有良品飛揚、良品小食仙等多個品牌。就連體量較小的鹽津鋪子也表示，多品牌是中長期戰略。

業内人士指出，休閑食品行業三強格局穩定後，細分領域已經成為各大企業的挖掘點，但細分領域的運作仍然處于消費者培養階段，需要進一步夯實，逐漸增大規模。而且，目前僅在兒童食品出現水花，其他領域有待挖掘。另外，快速操作子品牌不可取，這也是對企業的運作與研發能力的考驗。

多品牌運作風起

從單一品牌向多品牌裂變，正成為休閑食品行業的“風向标”。無論是三隻松鼠，還是良品鋪子，均在緊鑼密鼓地布置子品牌。而這背後，是對休閑食品行業細分領域的占位。

三隻松鼠創始人章燎原在三隻松鼠九周年慶活動中表示，未來三隻松鼠将分兩步走：聚焦堅果，把三隻松鼠主品牌打造成為卓越的堅果品牌；把單品牌轉型為多品牌，讓中國的食品通過多品牌的方式走向全球。章燎原一席話，将三隻松鼠未來的方向言明。

在三隻松鼠的産品布局中，“三隻松鼠”品牌承接了前期的努力，這個全品類品牌，讓三隻松鼠成為休閑食品行業首家百億營收企業。随着發展深入，三隻松鼠多品牌戰略在2020年已有雛形。目前，三隻松鼠旗下除三隻松鼠主品牌外，還開發出4個子品牌，分别是主營嬰童食品的小鹿藍藍、主營寵物食品的養了個毛孩、主營方便速食的鐵功基、主營定制喜禮的喜小雀。

另一家休閑食品企業良品鋪子，也在2020年開始布局子品牌。2020年5月20日晚，良品鋪子公布首個兒童零食子品牌“良品小食仙”，并發布42款兒童零食。同年8月17日，良品鋪子宣布沈夢辰代言其代餐産品子品牌“良品飛揚”。

為了做好子品牌，良品鋪子2020年11月23日發布公告稱，拟與楊銀芬共同出資設立有限合夥企業，該有限合夥企業将與良品鋪子以及其他投資人共同出資設立良品鋪子子品牌公司，開發和運營新的子品牌。

作為休閑食品三強之一，百草味也沒有缺席子品牌的布局。公開資料顯示，2019年10月，百草味上線全新子品牌“一個禮由”系列新品，包含日常祝福禮、愛情甜蜜禮、人群祝福禮系列産品，分别滿足Z世代人群在日常社交、戀愛及孝敬長輩的生活場景需求。這意味着百草味進軍日常伴手禮市場。此外，百草味還擁有“夜伴小鹵”“童安安小朋友”等多個子品牌。

縱觀整個快消品行業，不少頭部企業都在做多品牌戰略，比如可口可樂目前旗下擁有可口可樂、雪碧、芬達、怡泉、美汁源等衆多品牌，康師傅也擁有康師傅方便面、速達面館、3 2夾心餅幹、涵養泉、湯大師等品牌，而鹽津鋪子也在回應投資者問詢時表示，公司的中長期戰略是“多品牌、多品類，全渠道、全産業鍊、(未來)全球化”。

對于休閑食品行業快速布局多品牌的做法，有業内人士提出質疑。資深消費品行業投資人吳曉鵬對新京報記者表示，随着市場紅利快速釋放，傳統國貨品牌和新晉網紅品牌均面臨未來繼續快速發展的挑戰。“在迎接挑戰的各種規劃中，我并不認為快速推出多品牌是最有效的策略。”

香頌資本執行董事沈萌認為，多品牌是消費品行業分散風險、突出不同品類價值的方式，但多品牌不是萬能解藥，像一些消費品跨國企業也因為品牌過多導緻消費者無法聚焦、企業資源分散而開始削減競争力弱的品牌。

紮堆兒童零食

在休閑食品細分領域中，兒童零食成為各個品牌的必争點。

根據《兒童零食市場調查白皮書》顯示，零食在我國兒童青少年日常飲食中的地位日益凸現，成為重要的膳食組成成分。龐大的兒童人口數量意味着巨大的市場潛力，預計從2019年到2023年，兒童零食市場将以10%到15%的複合年增長率穩定增長。兒童零食市場将成為休閑食品市場新的發力點。

在兒童零食領域，良品鋪子成為第一個“吃螃蟹”的企業。截至2020年底，其兒童零食的子品牌“良品小食仙”實現銷售收入2.23億元，銷售淨利潤2540.98萬元。2021年一季度，良品鋪子兒童零食終端銷售額超過8000萬元，同比增長60%。

百草味“童安安小朋友”系列産品，定位為給孩子“正餐以外的有益補充”。三隻松鼠的嬰童食品子品牌“小鹿藍藍”，2020年營收為5494.93萬元。三隻松鼠還表示，2021年将重點聚焦小鹿藍藍品牌發展。

同時，兒童食品領域也受到資本的關注。兒童營養零食品牌“滿分牛牛”近日獲得數千萬元天使輪融資。這家企業成立于今年4月，希望提供安全、天然、營養豐富的3-12歲兒童零食，産品形态以兒童喜愛的餅幹、巧克力、糖果等品類為主。

此前，國内市場專為3歲以上兒童打造的健康零食品牌空缺，兒童食品安全标準更是缺失。在品類方面，多為糖果、餅幹、膨化等大衆零食，與成人零食沒有明顯的區别，産品定義較為模糊。業内人士稱，這對于已有一定知名度的零食品牌來說，大可憑借原有品牌的影響力及産品品質的優勢，在中國兒童零食市場找尋一個新的發展方向。而其他新的品牌商，可以在包裝、口味、原材料、營養價值、消費體驗等方面創新，切入兒童零食市場。

細分領域處于布局階段

盡管兒童零食讓各大休閑食品企業挖到細分領域的第一桶金，但整體來看，除兒童零食領域，其餘領域仍然處于不溫不火的階段。

在吳曉鵬看來，對食品種類分散、産品持續更新的休食行業，消費者常常僅因為某個單品的獨特性而消費，期待打造出強大的品牌溢價和穩定的護城河并不現實。消費心理和趨勢研究、産品創新和品控、供應鍊組織和效率，才是休食企業快速發展的核心能力。

中商産業研究院發布的《2021年“十四五”中國休閑食品行業市場前景及投資研究報告》顯示，随着居民可支配收入的增長及消費觀念的轉變，健康安全、方便快捷的休閑食品受到青睐，休閑食品行業呈現出上升發展的态勢。據統計，2016年至2020年，我國休閑食品行業市場規模從8224億元增長至12984億元，年複合增長率達12.09%。中商産業研究院預計，我國休閑食品行業市場規模在2021年可達14015億元。

事實上，在用戶的購買力、産品需求等日漸豐富的趨勢下，消費者對零食營養健康和對零食細分需求的意識加速覺醒，細分領域仍然成為未來的聚焦點。

吳曉鵬表示，乳品、果汁、水等大宗常用快消品，長期必将走向一個“白牌化”的過程，将産業鍊重心放在産地、簡單包裝、簡單營銷，滿足平常所需，就是一類方向上将去品牌化的例證。而消費者對休閑食品需求的底層邏輯，是多元的種類、不斷地嘗鮮、持續地創新、閑暇的話題，産品内容物本身的重要性很高，因此如何樹立消費者對單個休閑食品品牌的長期忠誠度，尚需要時間的驗證。

中銀國際證券的研報顯示，休閑食品細分種類多，市場集中度差異較大；休閑食品主要可分為烘焙糕點、膨化類、糖果巧克力、堅果炒貨、休閑鹵制品、果脯蜜餞、餅幹等細分品類。其中膨化、糖巧市場集中度高，烘焙、堅果炒貨、休閑鹵制品等品類市場集中度低，尚有較大空間。

沈萌認為，消費品牌需要時間沉澱積累，不是企業願意花錢做營銷就能保證品牌的成功。休閑食品行業中的多數企業需要的是沉下心來，不急功近利。“單品牌也好，多品牌也罷，核心的是不斷精益求精做好産品，滿足消費者需要。”

新京報記者 王子揚

編輯 李嚴 校對 柳寶慶

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