品牌故事五要素?小海按：作者 | 侯場長，我來為大家科普一下關于品牌故事五要素?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

品牌故事五要素

小海按：

一個品牌的背後有很多付出與故事，能做好産品的同時，品牌“故事”也讓公司更接地氣，這将成為一大加分項。

作者 | 侯場長

來源 | 刀法研究所（ID：DigipontClub）

如何講好品牌故事？

互聯網營銷發展至今天，許多品牌已經深刻地體會到好文案的重要性，但對品牌故事的表達還略顯稚嫩，而無論是優秀的文案還是故事，都基于有效洞察搭建的品牌體系。

品牌是一個整體生态

根基需要向内探索

在搭建品牌體系之前，首先要選擇自己的品牌觀。

我自己的品牌觀是“美好品牌、美好關系”，因為對我來講，品牌不是什麼工具、模式或者方法論，品牌是跟人構建一種關系，其本身是具有人性的，品牌的職責是為這個社會輸出美好的體驗，建構美好的關系。

關于“美好品牌、美好關系”，這其中有兩個核心點：

1、所有品牌戰略的輸出源點全部來自「人」。實際上，每一個觸點都是品牌的構成。從招聘哪些人來工作，到品牌的包裝，文字，每一個視覺點，所有的感知最終構成品牌本身。每次與品牌客戶開會，我們讨論的重點全部在于文化和人。

2、品牌的核心在于其存在的意義，做品牌就是在探索你自己。不要隻把品牌當成一份工作，而要成為真正對品牌有熱情、講到自己品牌眼中有光的人。現在全世界産品太多，人們不缺産品和服務，那為什麼要有品牌？往往是人們覺得“我和某個品牌之間有強大的共情，它在我生命中有一定的角色，我覺得它有意義。”

品牌不是一味的向外輸出。真正的品牌策略、品牌故事不隻是貼某個主頁上的标語。品牌内部的工作環境、産品形态、組織氛圍及品牌周邊生态等都是要考慮的，它是一個完整的生态文化，品牌故事的核心一定是組織可以承接内化的東西。

找到品牌的根基可以從「4C」概念切入，即：文化洞察、人群洞察、品類洞察、公司基因。

第一，品牌不是長在貨架裡，而是生長在日常生活裡。

生活是什麼？就是我們生存的文化語境。

大家前段時間看冬奧會，我們會關注什麼？除了冠軍或者輸赢，我們變得更加運動員背後的故事，還有迪士尼很火的玲娜貝兒，粉不再隻是萌，粉的背後是各種非常有人性的表達，網友給她配上文字，衍生出許多有意思的表情包。這些流行元素背後都有它的文化内核，這些語境對品牌的建構非常重要。

第二，不要隻是從品類思考你的受衆，要了解你的受衆到底是什麼樣的。

前兩天我開一個會，客戶說全國平均生育是 22 歲。聯想一下，之前許多做媽媽人群的品類經常會說“媽媽怎麼樣”，當我們研究「年輕人」和「新媽媽」的時候，好像也是在面對兩群人，但是這些「新媽媽」不就是 Z世代「年輕人」嗎？

比如，有的年輕媽媽不隻是希望讓小孩健康成長，她還會想讓孩子長大後穿上親子服，帶孩子出去炸街，這種渴望，母嬰品牌有沒有回應過？

第三，不要隻以産品 / 品類來做洞察，要以人為中心。

舉個例子，如果你是做速溶咖啡的，你跟雀巢速溶去做競品，會在他的遊戲規則裡面玩，而市場上一些成功案例，包括三頓半、每日黑巧、moody 等等，全部都是重新定義了它們所在的品類。

以「三頓半」為例，品牌的核心洞察來自于流行文化、年輕人的生活方式等等，它對速溶咖啡做了全新的诠釋和呈現。三頓半甚至和精品咖啡館做成生态圈，與傳統意義上的競争對手共同服務受衆，還為精品咖啡館出了兩本非常漂亮的内容手冊——這就是以人為中心的新品牌和以産品/品類為中心的傳統品牌之間不同的思考點。

第四，品牌的差異化在于公司基因，而這種基因來自品牌創始人最真實的自我投射。

我們做訪談有一個慣例，就是要真心叩問「你是誰？」包括了解他們在品牌的經曆和感受，這非常重要。

隻有深入探索「4C」的内容，才能找到品牌的主張和内核，并表述成所謂的品牌故事。

從根基往上，所謂“開花結果”是指品牌行為，寬泛到産品線規劃、内容規劃及傳播，細微到私域搭建結構、人設等等，每一個觸點都具有意義，這樣才能夠建構一個完整的品牌生态。

如何洞察受衆？

用全人視角觀察

我一直相信，對品牌而言，最初的原點不是專家而是受衆，因為戰略最終輸出是要感染你的受衆。而什麼能夠感染受衆？你的素材、你的「戰略原點」從哪裡來？隻有從現場來。

當讨論品牌策略的時候，我們會談工具、談模式、談思路、談符号，往往會忽略「人」本身，但「人」恰恰是品牌的核心。我們對受衆的理解就是從他們的「全人視角」出發去看待他們，因此我們基本不用「消費者」這三個字。

從行為獲得真相，我們把這個叫做我們的活數據，數字場景大數據也是一個很好的補充。這裡舉兩個例子：

一個是前面提到的「新媽媽」。很多人對新媽媽的印象可能是“在家裡全心全意照顧孩子”，但在實際觀察中，我們看到新媽媽首先是新青年，看到她的興趣愛好和少女心。

當我們和那位新媽媽聊天的時候，她很感動，說終于有人跟她說這麼多話，她還說連生日都被家人包括自己給忘了。我意識到，其實許多 0-6 個月孩子的新媽媽很孤獨，而我們品牌有沒有聽見這些、有沒有連接她們？她們也是一群很需要愛的“寶寶”。如果品牌能将受衆提供的這些細節轉化成産品，那麼無疑是正确的打開方式。

另一個例子，分享一份我們對「新銀發」人群的洞察。

我們從 2021 年年中開始持續做「新銀發」研究，關注 45-60 歲之間（核心是 45-55 歲）的人群，他們其實是高淨值客戶，在這個階段，人們的生命周期會出現特别多的轉變。

其實「新銀發」不就是 Z世代年輕人的爸爸媽媽嗎？于是我們通過合作大學，做了 1200 份的定量數據，借助很多大學生觀察他們的父母的反饋，這也構成我們本次研究的第一期内容，今年還會有第二波、第三波内容，真正去關注「新銀發」發生了什麼。

我們發現「新銀發」特别有意思，他們不太覺得自己在變老，尤其是小孩上大學後，他們更多選擇改變自己的生活，往生活裡裝些新的東西，比如他們覺得年輕就是學習年輕人的語言，包括 emoji 等等。這其實給品牌很多啟示：我們需要改變限制性思維，别總覺得年紀大的人就喜歡“年紀大的東西”，他們其實更渴望學到年輕人的東西。

同時，我們還發現興趣愛好成為「新銀發」生活中新的組成部分。我們看到樣本中約 30-40% 的「新銀發」近一年内學習過音樂或廚藝。上海還有一個數據說，公園裡面都是吹薩克斯風的爺叔。調查還反饋了許多圖片，包括爸爸媽媽們做的西點，經常還會抖音等等。

也就是說，品牌面對是一群相當活躍的人群，他們特别渴望接受新信息，特别渴望嘗試新體驗。但我觀察到一些面向「新銀發」的品牌，老氣橫秋，好像是自己想象出來的，這與受衆明顯是“失聯”的。

很多時候，受衆不一定清楚自己喜歡聽什麼樣的品牌故事，這就意味着，優秀的品牌故事并不設限。

對品牌背後的創始人們來說，了解所處的文化語境，堅持「做自己」和「做自己想做的品牌」，讓品牌更具「人性」，是成就品牌故事内核的基本。

難的是，從掌握方法論到真正實踐，除了要求創始人們有冷靜的判斷，更需要有堅定的信念和強大的執行力，而後兩者的能量往往能在品牌轉型升級的關鍵時刻爆發，決定着一個品牌能繼續走多遠。

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