東鵬特飲罐裝對比紅牛?1995年，自泰國紅牛進入中國市場後，我國功能飲料産業開始加速發展多年來，紅牛一直獨占鳌頭，穩坐功能飲料市場的第一把交椅作為“千年老二”的東鵬特飲隻能緊跟其後，在夾縫中生存，下面我們就來說一說關于東鵬特飲罐裝對比紅牛?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

東鵬特飲罐裝對比紅牛

1995年，自泰國紅牛進入中國市場後，我國功能飲料産業開始加速發展。多年來，紅牛一直獨占鳌頭，穩坐功能飲料市場的第一把交椅。作為“千年老二”的東鵬特飲隻能緊跟其後，在夾縫中生存。

直到今年，前段時間東鵬特飲發布了上市以來的首份财報。數據顯示，2021年，東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由27.00%上升至31.70%，一躍成為了我國銷售量最高的能量飲料，千年老二終于翻身做了市場第一。

但明眼人一看就知道這一場看似打赢的勝仗，其實赢得極為尴尬。

據财報數據，東鵬特飲2021年營收約70億，而中國紅牛的年度銷售額為218億。東鵬特飲的市場銷量第一，其實是指賣掉的飲料數量，而不是銷售額，在營收上還不到紅牛的1/3。如此大的差距主要是因為東鵬特飲當年為了殺出重圍而選擇的低價策略所決定的。

2011年到2017年，中國功能飲料零售額年均複合增長率達17.1%，預計2022年我國功能飲料零售額将達到680億。

如此龐大的市場需求，讓功能飲料這條賽道上站滿了賽跑者，前有紅牛、健力寶等老牌企業，後有樂虎、啟力、佳得樂虎視眈眈。東鵬特飲為了殺出重圍，選用了三大戰術。

1、摸着紅牛過河

說起東鵬特飲必然會想起他的廣告語：困了累了，喝東鵬特飲。但其實，在早期這句廣告語是紅牛的，原話是，“困了累了，就喝紅牛”。這也是為什麼東鵬特飲總被質疑是“山寨版”紅牛的原因之一。

除此之外，在産品特性上和市場推廣上，東鵬特飲都與紅牛保持高度一緻的調性。就連贊助ICC、世界杯、中超、亞運會、亞青會等知名賽事，《天天向上》、《守護解放西》、《破圈吧！變形兄弟》等綜藝節目，都是先有紅牛後有東鵬特飲。

這些“跟風”行為也讓東鵬特飲在功能飲料市場分到了一杯羹。

2、低價策略搶占下沉市場

與紅牛、樂虎、健力寶等産品相比，東鵬特飲的終端價格較低，約為紅牛的1/2，魔爪、戰馬的2/3。堪稱市面上最便宜的功能性飲料。

同時，為了更好地打入藍領市場，東鵬特飲一改功能飲料常規的罐裝設計，直接改為瓶裝設計，上面還加裝了一個防塵蓋。這一操作不但降低了産品的包裝成本，使得東鵬特飲的價格更有優惠空間，而且非常讨好大貨車、出租車司機等群體，消費者不必一口全喝完，防塵蓋可以用來當臨時煙灰缸，大塑料瓶還可以在找不到洗手間時應急用。

根據天貓超市價格，東鵬特飲250ml紙盒款售價2元/盒，250mlPET瓶款售價3元/瓶，250ml易拉罐裝售價4元/罐，而他的主力産品，500ml的PET瓶款售價5元/瓶。

同類型的易拉罐裝的紅牛卻要6元一罐，産品性價比可見一斑，這樣親民的價格和包裝設計讓東鵬特飲在下沉市場中名聲大噪。

據統計，在四種包裝中，500ml的瓶裝東鵬特飲銷量最高。根據2021年年報，大瓶裝東鵬特飲銷售額占據76%的營收，增速也最為明顯。而罐裝東鵬特飲最貴，銷量最差，僅占4%的營收。

3、重金投入廣告宣傳直至家喻戶曉

東鵬特飲為了快速出圈，選擇了最為燒錢的廣告宣傳路徑。邀請明星謝霆鋒為其代言，并在央視綜合、新聞兩個頻道，新聞聯播、晚間新聞前後、今日說法中、東方時空後等8個黃金時段滾動播出。

除此之外，戶外廣告也是鋪天蓋地，全面進行品牌發聲。

有坊間傳聞，當年東鵬特飲董事長林木勤是靠着四處借錢才湊齊謝霆鋒一年300萬的代言費。

這樣燒錢的動作持續了幾年。據招股書披露，東鵬特飲近三年的研發費用每年僅為2000多萬，與之相比的是銷售費用則達到了每年9.8億左右。其中銷售費用中宣傳推廣費分别在2017年達到4.3億，2018年達到5.4億，2021年為6.45億。

這樣大肆燒錢的品牌宣傳讓東鵬特飲快速打開了全國知名度，成為了家喻戶曉的功能飲料品牌，但同時也給自己帶來了危機。

性價比做為東鵬特飲翻身立命之本，卻也在IPO後成為他發展的制約。目前，東鵬飲料可謂是前有狼後有虎，進退兩難。

1、産品結構單一，營收增幅有限

如招股書顯示，東鵬飲料近年來的重金投入幾乎全在營銷推廣上，而在研發上的投入可謂是九牛一毛。這也一定程度上造就了東鵬特飲核心技術上的壁壘。

雖然目前，東鵬特飲的毛利率保持在46%以上，屬于行業平均水平。但僅靠着東鵬特飲單一産品，要想提高營收追趕上年銷售額218億的紅牛恐怕是望塵莫及。

況且面對目前如此激烈的市場環境，如果缺乏核心技術、産品結構單一、銷售集中、研發投入低等是影響公司發展的死穴。

2、消費市場不樂觀，低價牢籠限制發展

數據顯示，去年第四季度東鵬飲料毛利率從第二季度接近50%降至28.22%，幾乎是腰斬。全球大宗商品均處于上漲狀态，導緻産品成本增加，但一直在走低價路線的東鵬特飲卻不敢随波逐流進行漲價。

畢竟自身的産品競争力以及消費者忠誠度都經不起漲價的市場考驗。外加近年來居民消費意願本就呈下降趨勢，此時漲價無異于搬起石頭砸自己的腳。

漲價不行，為了拓寬更大的市場體量，降價總可以吧？

在2018年，東鵬特飲就曾将罐裝價格由6元下調至4元，本是讓利消費者沒想到卻動了經銷商的蛋糕，引起了經銷商的強烈反對。

要知道東鵬特飲與經銷商的關系向來密切。公開數據顯示，比起紅牛8%的利潤率，東鵬特飲給予經銷商的利潤率是15%。2021年報顯示，東鵬12.4億合同負債中，有6.26億為經銷商返利，在其他應付款中，還有1.43億的經銷商返利。由此可見，經銷商渠道對于東鵬飲料有着舉足輕重的地位。

低價本是東鵬特飲搶占市場先機的偉大策略，如今卻成了牢籠，漲價市場不買單，降價經銷商不同意。對于東鵬飲料的發展反倒成了一大阻礙。

3、東鵬飲料轉型不順，新産品老套路失靈

近年來，飲料市場不斷追求零糖、低脂。相關政策法規對高糖、高脂的飲料也有明文限制規定。東鵬特飲作為功能性飲料，含糖量自然是超過了同體積的可樂等飲料，與市場相悖的走勢可能會影響到公司核心産品的銷售。

2021年，東鵬開啟了飲料轉型之路，先後研發了“東鵬0糖特飲、東鵬大咖、她能”等多種飲料來進行試水。

更是對柑檸檬茶加大投入力度，邀請當紅明星楊紫代言，先後冠名湖南衛視《54晚會》等多個綜藝節目。繼續沿用低價策略。在東鵬飲料的淘寶官方店鋪中，18盒250ml紙盒裝的由柑檸檬茶售價29元，而同規格的維他檸檬茶24盒售價69.9元，相比之下，維他檸檬茶的價格幾乎是東鵬由柑檸檬茶的兩倍。

這一整套操作模式與東鵬特飲的翻身戰術如出一轍，但這一次，東鵬沒有那麼幸運。即便是大手筆操作也沒能将柑檸檬茶推向老百姓心中。

據2021年财報顯示，東鵬飲料除特飲外營收僅為3.7億元，占總營收的6%不到。

寫在最後：

去年5月，東鵬特飲登陸A股，作為”功能飲料第一股“，東鵬特飲上市首日便大漲44%，此後連續13天漲停，市值一路從接近200億飛漲至1000億。

但僅僅幾日，股價又迅速回落，随後一直滑坡，截至4月6日收盤，東鵬特飲報價132.4元，距離最高價格283.5已經腰斬，市值蒸發超500億。

其實近年來，東鵬飲料一直在被各方試探，前有易方達考察，後有基金經理張坤及120多家機構調研走訪，但最終都未真正出手，背後原因不得而知。

目前，東鵬飲料股價還呈下跌趨勢，未來走勢如何難以預料。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!