公共關系與新聞傳播密不可分。

從曆史上看，公共關系發端于美國，而美國的公共關系脫胎于新聞業。被譽為“公共關系之父”的艾維·李（Ivy Ledbetter Lee）早年從事新聞工作，曾在《紐約日報》《紐約時報》《紐約世界報》做過記者。1903年，艾維·李退出新聞界，開辦了美國曆史上第一個宣傳事務顧問所，成為向客戶提供咨詢服務的職業公關人員，公共關系由此走上職業化的發展道路。

從業務流程上看，公共關系的内容産品最終都将通過新聞媒體、網絡平台展現出來，使目标受衆知曉并産生相期的行為。從這個意義上說，公共關系的内容産品是媒介信息産品的有機組成部分，它以自身特色參與到傳遞信息、傳播知識、教化育人的過程中來，豐富着媒體及網絡平台的信息内容。對于二者之間的差異，受衆不會進行嚴格的區分。

當然，公共關系人員和新聞工作者的目标與定位不同：新聞工作者是代表黨和國家及公衆利益行使傳播職能的人，公關人員是代表組織利益開展宣傳活動的人。新聞工作者的職責是本着客觀、真實、公正的原則進行新聞報道，滿足受衆多方面的信息需求，營造有利于社會穩定的輿論環境；公關人員的職責是本着對組織有利的原則進行正面信息的制作與宣傳，為組織發展營造良好的外部環境，最終達到使組織獲利的目的。

但是，正因為公共關系内容産品是新聞信息産品的有機組成部分，公共關系人員就必須具備新聞工作者的職業道德和素養。具體表現在：

第一，以事實為依據，不能弄虛作假

真實性是新聞報道的原則，也是公關宣傳的原則，艾維·李提出的“講真話”的工作信條就充分說明了這一點。誠然，新聞報道與公關宣傳的立足點不同——新聞報道要求媒體記者按照新聞傳播規律和新聞價值原則去發掘新聞、報道新聞，反映客觀事實的真相；公關宣傳則立足于塑造企業正面形象，使其得到社會公衆的認可。顯而易見，後者意在強化正面信息，弱化負面信息。公關人員即使進行正面信息的制作與宣傳，也必須以事實為依據，恪守真實性原則，不可弄虛作假。弄虛作假不僅是指無中生有，即為了吸引眼球虛構事實，隐瞞真相，愚弄公衆；還包括添枝加葉，即對事實進行過度渲染，将一分誇大為十分，将局部誇大為整體，對公衆進行誤導。事實證明，在資訊極度發達、傳播平台日益公開化的今天，弄虛作假的行為終将被揭穿，企業也将為此付出沉重的代價。

第二，以公衆利益為重，不能違反公序良俗

作為一門職業，公共關系是代表組織與公衆溝通、交流，改善彼此關系，取得對方信任與支持的動态運行系統。美國學者卡特利普和森特在1952年出版的《有效公共關系》一書中就提出“雙向對稱”的公共關系模式，意指通過良性互動，組織與公衆應建立和諧對稱的關系狀态。為了實現這一目标，公關人員首先就要遵守社會公德、商業道德和法律法規，不做損害國家利益和公衆利益的事，努力營造良好的社會氛圍。然而出于種種原因，一些企業（公關）常常忽視這一點。當企業出現有損消費者利益的行為時，公關人員第一時間考慮的不是直面問題，及時回應，而是想方設法捂蓋子、删帖子，壓制網上輿論，消除“負面影響”；有的企業甚至不惜突破道德底線，這不僅違反了職業道德，敗壞了企業形象，也嚴重毒化了社會空氣。

第三，以國家利益為重，不能違背主流價值觀

或許有人會說，公關行業涉及的都是具體業務，包括文案的編寫、活動的設計、宣傳報道的策劃安排等，何談國家利益和主流價值觀？這顯然是一種目光短淺的認識。在中國特色社會主義制度的大前提下，在國際政治、經濟格局不斷變化的今天，公關人員與新聞工作者一樣，不僅需要宏觀視野和長遠眼光，還需要具備較高的政治素質、政策水平和大局意識。如果對于“大事件”缺乏敏銳的嗅覺和必要的洞察力，即使業務能力“在線”，遲早也會出問題。

總而言之，公共關系内容産品不僅是新聞報道的信息源，也是大衆傳播内容的有機組成部分。這在客觀上要求公關人員熟知大衆傳播的規律與要求，掌握新聞報道的原則與方法，自覺遵守行業法規和職業道德，通過與公衆的良性互動和優質的社會服務建立企業信譽，提升知名度與美譽度。

作者系北京大學國家戰略傳播研究院院長，新聞與傳播學院教授、博士生導師，教育部“長江學者”特崗教授。兼任中國新聞史學會名譽會長，中國應急管理學會輿情專業委員會主任，同時兼任國内多所大學新聞傳播學院客座教授。

來源：中國青年報客戶端

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