“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”

如果說在2021年，什麼事件最“出圈兒”，蜜雪冰城的主題曲是個不可不談的話題。這支旋律和歌詞都非常簡單，且時長不到兩分鐘的魔性廣告一經播出，就席卷了中國的大街小巷及各大社交媒體平台。

截至目前，官方發布的主題曲僅在b站的播放量就達到了近1910萬次。這還并不包括擅長玩梗的網友們所做出的其他衍生版本，如京劇版、大悲咒版、陰間版、山東方言版……對此，蜜雪冰城的官微還發布了一條集合視頻，包含了網友創作的多種版本。

蜜雪冰城正是巧妙地抓住了年輕人對魔性洗腦風格與奶茶的喜愛，并利用極其簡單的歌詞、鄉土氣息十足的玩法，和萌萌的冰王IP達成有效出圈兒。在這股“甜蜜風暴”滲透進年輕社交領域之後，便開始引發了巨量傳播，形成了一場引爆全網的營銷事件。

同樣是茶飲品牌，瑞幸正在從成為“中概股的恥辱”的至暗時刻中，逐步走向“翻盤”。從瑞幸發布的2021上半年财報中得知，瑞幸2021上半年營收為31.82億元，同比去年同期增長了106%，虧損收窄86%。很難說這個令人驚喜的結果，與瑞幸轉換成以産品和消費者的需求為主的戰略思維不無關系；也很難否認一次出圈營銷和一款出圈産品對瑞幸的翻身之路有着多大的影響。

早在今年5月，瑞幸攜手利路修的一次出圈營銷似乎就對瑞幸重回大衆視野功不可沒。在這個廣告片中，洗腦的“YYDS”，再加上在《創造營》中因“不想營業、隻盼下島”形象爆火的利路修，正好契合了内卷時代下年輕人的倦怠情緒，瞬間吸引了網友們的高度關注，讓消失在人們視線中的瑞幸咖啡再次出現在話題中心。且視頻出圈後，瑞幸咖啡還注冊YYDS商标。

“出圈兒”看似偶然，實則是一場精心策劃的營銷事件

在全域營銷的時代，能否“出圈兒”似乎成為了檢驗一個人、一個品牌、一款産品甚至一個“梗”火不火的最佳标準。

所謂“出圈兒”，看似是你的影響力走出了圈子，實際上是你自身的這種獨特且強大的吸引力驅使别的圈子裡的人聚集到你的圈層裡來。換言之，出圈兒的本質就是形成一個迷戀系統，把外部的人自外向内地吸引進來。

那麼，究竟該如何創建個性化的迷戀系統呢？

從莎莉·霍格斯黑德所著的《出圈兒：從被看見到拒絕不了》一書中得知，遵循以下五個步驟，打造令人難以拒絕的品牌似乎不是什麼難事兒。當然，這也同樣适用于個人、産品、内容等等。

·第一步：組建你的迷戀團隊

當你要組建迷戀團隊時，觀察你的團隊中平時在有變化時，能積極擁抱變化、嶄露頭角的人。理想狀态下，你應該在每個部門都選擇一位代表，因為迷戀雖然是要創作精妙的信息，但同時也要塑造團結的企業文化。當然，如果這是一場關于你自己的獨角戲，那顯然你已經有了迷戀團隊。

組建迷戀團隊的底線是每個團隊成員都彼此精誠合作，貢獻自己的價值，才能創造整個團隊的成功。

·第二步：确定品牌的迷戀優勢

你需要結合自己或品牌的調性，來選擇相匹配的首要優勢。因為它是你在傳播中需要保持的一貫聲音，所以不應經常變化。它有助于幫助人們理解你或品牌的象征含義，以及他們為什麼要與你或品牌建立聯系，購買你的産品。圍繞你的首要優勢來創作市場信息，是讓你區别于其他競争對手，而不必搞價格戰的關鍵利器。

比如，香奈兒利用聲望優勢，可将其産品賣到高出競争對手四倍的價格；莫頓鹽業（Morton’s Salt）則利用信任優勢，可以高出 187% 的價格賣出産品。

·第三步：創作品牌頌歌

作為頂尖品牌，耐克品牌曾經有一個中心理念：“使我們所有人都成為運動員。”這不是口号，不是标題，這是目标，是呐喊，是耐克最大的與衆不同之處，是品牌的頌歌。在廣告行業，“頌歌”描述的是品牌的最高價值，是營銷版本的使命說明或口号。它将清晰地定義你或品牌最與衆不同的部分，從而提高用戶的觸達率。

頌歌最簡單的形式僅包括兩個詞：一個描述你的品牌與競争對手有何不同的形容詞，和描述你的品牌做得最好的方面的名詞。

這裡來舉例布克兄弟（Brooks Brothers）男裝品牌。下面是它的頌歌公式：

與衆不同的是：傳統的

做得最好的是：經典

布克兄弟男裝的頌歌可能是：“傳統的經典”

如果布克兄弟新的設計師想要發布一系列時髦的襯衫，那可能會被過濾掉。當員工接受零售環境的培訓時，布克兄弟的培訓手冊上可能會提到傳統的、經典的服務。

重要提示：你不必在文字上一定要把你的品牌頌歌加到市場營銷信息中。相反，讓品牌頌歌成為你的指引，把它用作檢查工具，來确保你的營銷與定位保持一緻。

·第四步：針對你的優勢運用策略

優勢 策略=你的專有信息

每一種優勢都可以和一種策略進行組合，更精準地定位你的信息！

策略不會代替或推翻你的整體觀點，相反會支持你的觀點。策略針對特殊的機遇、挑戰或特别的目标。單次的市場營銷活動或者銷售廣告可以使用策略來定制，使其更加相關。在特定情況下，如果品牌能運用好優勢和策略，最能吸引目标受衆，品牌會銷售得更好，更加有價值。

·第五步：創造迷戀文化的氛圍

仔細審視你的公司，找出最好的途徑來傳播信息，讓整個公司團結起來為同一事業而奮鬥。最低标準是迷戀團隊需要建立有效的方式，來向公司其他人傳遞品牌的聲音，以及如何最好地發揮品牌的價值。

好了，你已經是一個有明确定位，有多種策略來應對機遇和挑戰的品牌。你已經正走在“出圈兒”的路上了！

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[ 今日薦書 ]

書名：《出圈兒》

作者：[美] 莎莉·霍格斯黑德 著

王勝男 譯

出版社：上海交通大學出版社

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