如果問2014年最熱的IT設備有哪些，智能手機無疑是上鏡率最高的品類。回想往昔，無論是機場、咖啡廳，還是宿舍、會議室，筆記本PC都是扮演娛樂辦公平台的主力軍。如今，無論是上述熟悉的公共場景，還是床鋪沙發等個人空間，以智能手機為代表的移動設備已然成為無可争議的主人公。

國際手機品牌遭遇動蕩

俗話說“外來的和尚會念經”。因此，在智能手機剛剛興起的時間段内，以蘋果、三星、索尼為代表的國際品牌紛紛卡控國内高端手機市場，分享最為誘人的利潤蛋糕。很可惜，所謂“風水輪流轉”，至少就智能手機這一項而言，外來的和尚們在今年已經碰上釘子了。

首先遇到麻煩的就是摩托羅拉移動。剛被谷歌收購并冷藏不久，便被聯想以29億美元買回了MOTO品牌和商标、2000項專利、以及全球50多家運營商的合作關系。就如同昔日的IBM筆記本一般，即将被烙印上China的标記。當然，這對我們國人來說絕對是件值得驕傲的事情。

接下來就是索尼。由于第二季度财報表現糟糕，所以坊間一度有傳言稱索尼移動部門将退出中國市場（圖1）。雖然最終的答案僅僅是索尼移動國内員工的裁員，以及停止針對中國市場特定手機型号的開發，但終歸還是頹勢已現，壯士斷腕。

最後我們再來看看三星。曾經憑借産業鍊優勢一度盤踞Android領域霸主地位的三星（圖2），其移動業務也驟然下滑了60%。此時，三星不僅面臨着大規模的内部重組，針對中國市場的手機銷售渠道也在進行着調整。

圖2 ：三星最新旗艦Note4，銷量并未達到預期

好不容易憑借Milestone（裡程碑，Moto首款Android手機）翻身的摩托羅拉再次折翼、有着獨特三防（水）特性的索尼手機身陷險境、看似不可戰勝的三星也走進了下坡路……那些曾經無比輝煌的國際手機品牌，正在國内市場遭遇着不可抗拒的寒流。曾有網友戲言：“類似的配置，國産機不到1500元，你賣個3000元，一輩子都别想東山再起”！這就是國際手機品牌所面臨的尴尬境遇。

聯姻MOTO能否成為聯想助力

10月30日，聯想宣布正式完成收購摩托羅拉移動的交易。今後，MOTO将以獨立品牌的方式運作，并在國内主攻3000元以上的高端市場。那麼，易主回歸後的MOTO還能重現往日的輝煌嗎？

被谷歌收購後，摩托羅拉推出過多款口碑出色的産品：比如Nexus 6、MOTO X以及MOTO G等。很遺憾，它們都不曾正式進入國内市場，絕大多數心儀它們的國内玩家隻能“望洋興歎”（圖3）。易主聯想之後，無論是MOTO X/G，還是最新的MOTO 360智能手表都會走到我們身邊，這是聯想與摩托羅拉聯姻後對國内玩家的最大貢獻。

圖3 ：由摩托羅拉代工的Nexus 6

然而，想反攻國内手機的高端市場，僅僅依靠MOTO的品牌還是遠遠不夠的。首先看硬件端，MOTO X和MOTO G系列在國外主打主流市場，它們的硬件規格不算很高，甚至不如聯想自家Lenovo品牌旗下的中端産品。哪怕是最新的Nexus 6，也很難抵禦2500元級别國産手機的沖擊。換句話說，無論是MOTO還是其他國際品牌，在硬件層面上很難再有所作為。

再來看看系統端，被谷歌收購後MOTO手機的取勝秘訣就在于“親兒子”的血統：可第一時間體驗最新的原生Android系統（圖4）。可惜，很多Google服務在國内是無法使用的，這就導緻未來在國内銷售的MOTO手機很難再保持原生Android系統的味道。也許，聯想會像VIBEUI（聯想品牌高端機定制的系統UI）一樣，為MOTO國行産品定制一套針對國内用戶優化的“MOTOUI”，但沒有了原生Android的血統，那些持币觀望的玩家們還會為其買單嗎（圖5）？

圖4 ：原生Android系統吸引了無數發燒用戶

圖5 ：摩托羅拉MOTO X，原生Android是其一大特色

收購摩托羅拉移動，可以幫助聯想拓展海外市場是毋庸置疑的，就好似當初聯想收購ThinkPad，為最終問鼎“全球PC第一”奠定了基礎。但是，在國際品牌手機在國内“吃不開”的背景下，MOTO品牌的價值還有多少？一方面要面臨三星、LG、索尼等品牌的降價壓力，一方面還要低于“中華酷聯”以及小米魅族等國産品牌的進階挑戰，其高端定位的勝率并不樂觀。

還好，即使被收購了，摩托羅拉還是MOTO，聯想還是Lenovo。這就好像我們并沒有看到沃爾沃會真的變成了吉利，也沒有發現路虎降到了印度塔塔的品質。問題是，在“快餐式”的手機戰場，小米證明了白手起家也能成功；INUI（金立子品牌）、nubia（中興子品牌）等品牌的崛起也代表了老企業要忘記過去，從一個嶄新的角度突破消費市場格局的潮流趨勢。在這種大環境下，曆史悠久的品牌就一定值得用戶花大價錢購買嗎？

熱門手機的系統（UI）亂象

為了彰顯“軟實力”，很多手機品牌都在原生Android系統UI界面的基礎上，進行功能上的擴展、圖标的美化以及更多細節上的調整。比如三星手機特有的TouchWiz UI、HTC的Sense UI等等。然而，随着MIUI、百度雲OS、魔趣OS等第三方UI的出現，很多國際品牌的熱門手機也通過刷機的方式實現了“國産化”。

曾幾何時，摩托羅拉的Blur UI、HTC的Sense UI都是非原生Android系統UI中的佼佼者，并備受玩家們的青睐。很可惜，就針對國内用戶優化的層面上，MIUI（小米）、Flyme（魅族）、Color OS（OPPO）、VIBE UI（聯想）等定制系統在人性化、操作性和功能創新方面卻走在了國際品牌的前列（圖6 圖注：MIUI 6的設計理念）。很多三星、索尼、HTC等品牌手機的用戶都在樂此不疲地自行刷入MIUIROM，以獲得類似小米手機的功能或體驗。這不能不說是國産UI的勝利。

圖6 ：MIUI 6的設計理念

另一方面，很多第三方ROM團隊，或是個人開發者，也在不斷嘗試将原生Android、Sense UI或TouchWiz UI等國際品牌系統适配給國内的熱門手機。這意味着，隻要你願意，可以在某款國産手機上體驗到谷歌Nexus、三星Note、HTC M8等國際品牌手機獨有的UI界面，或是享用魅族、OPPO、INUI等新銳國産品牌的系統（圖7）。而你所要做的僅僅是一次刷機而已。

圖7 ：IUNI OS适配的部分熱門手機

至此我們不難理解前文中國際品牌為何舉步維艱，以及摩托羅拉回歸後所面臨的困境問題了：硬件配置誰都“攢”的出來，标榜原生系統或特色系統的優勢也能以刷機的方式替代（圖8）。那麼，用戶為什麼不去選擇價格比你便宜更多的國産手機呢？

圖8 ：使用刷機大師一類的軟件，可以方便地下載并刷入第三方ROM

重新審視自己的國際品牌們

面對競争對手的圍追堵截，哪怕你是昔日的貴族，也不得不尋求轉變謀求出路。在國際手機品牌陣營中，最早做出改變的就是HTC。而其改變的方式也是極為簡單，就是自降身價，通過更合理的配置和定價，彰顯性價比。

HTC應該是華人的驕傲，這個來自中國台灣的品牌，曾一度是Android手機中的領軍者，在2011年其市值曾一度高達335億美元，一舉超越諾基亞成為僅次于蘋果的國際手機品牌。可惜，HTC并沒有不可複制的競争力，不具備高端市場品牌溢價的HTC犯下了一個很嚴重的錯誤：早期盲目擴張，以機海戰術大殺四方；後期收縮戰線，固守高端市場。很遺憾，HTC“機海”中的低端機不僅價格貴，配置還不如比其便宜一半的國産手機；HTC的高端機，在面對蘋果和三星旗艦的壓力下，始終處于叫好不叫座的尴尬位置。

還好，HTC終于在過去的一年中醒悟過來了。無論是2799元的HTC One時尚版（搭載骁龍801）（圖9），還是1999元的HTC Desire 820（搭載高通骁龍615，配備聯發科八核64位處理器的Desire 820S更是以1399元首發），以及999元的HTC Desire 610（搭載骁龍400）（圖10），它們的性能價格比已經無限接近以“中華酷聯”為代表的國産手機了。與此同時，HTC在2014年還格外加大了微博營銷的力度，并建立了HTC官方社區，這些改變意味着，昔日高傲的HTC已經不見了，從此我們将看到一個更親民的HTC。随着HTC重新在中低端市場投入重兵，總算是一改頹勢，在2014年第二三季度連續扭虧為盈。

圖9 ：配置和M8相似的HTC One時尚版上市價格卻隻有前者的一半

圖10 ：隻賣999元的HTC Desire 610

總所謂“站得越高，跌得越慘”，HTC的血淚史就印證了這個道理。憑借橫向一體化的硬件供應鍊優勢獨步全球的三星，似乎也難逃這個詛咒。在移動業務大幅縮水的情況下，三星的解決之道就是放棄機海戰術，并着重發力中端市場。比如即将上市的Galaxy A系列，就将成承擔起重樹輝煌的責任。以Galaxy A5為例（圖11），其國行版售價約2500元左右，雖然依舊不便宜，但至少也代表着三星調整定位策略的決心。

圖11 ：金屬材質的Galaxy A5

實際上，除了HTC和三星，像LG、索尼等國際品牌的旗艦産品也要比往年便宜不少。也許，2014年就是國際品牌“掉價”的元年，在來自國産品牌的競争壓力下，未來的那些大牌旗艦們隻會越來越便宜。

手機領域上演“圍城”

随着國際手機在華遇阻，如今能賣上5000元的手機品牌也就剩下蘋果和三星了。另一方面，國産品牌也在不進行劍指高端的嘗試，比如聯想旗下的VIBE Z2 Pro就以4799元的“天價”上市，OPPO最新的N3也賣出了3999元。這就好像《圍城》裡的描述：城裡（國産）的人想出去，城外（國際）的人想進去。

就在國際品牌手機不得不依靠降價保市場之際，國産手機的價格卻是一路高歌。自從小米手機将1999元作為的“指導價”之後，近些年絕大多數國産旗艦都在2000元上下徘徊，最多也就是觸及2999元的天花闆。如今，nubia Z7（3456元）、華為Mate7（3699元）、OPPO N3（3999元）、聯想VIBE Z2 Pro（4799元）（圖12）……很難想象吧，這些國産手機旗艦的價格已經足以媲美索尼Z3、三星Note4等國際旗艦，并遠遠突破了困擾之前國産手機多年的3000元“價格紅線”。

圖12 ：售價高達4799元的聯想VIBE Z2 Pro

結果還是頗為樂觀的，華為Mate7不僅一機難求，甚至被黃牛炒出了5000元的天價（圖13）；OPPO N3在發布的幾天内預定量也突破了200萬台大關（圖14）。可見，國内用戶對高端手機的饑渴程度要比市場預估更大，隻要國内品牌可以實現媲美國際品牌的軟硬件實力，通過精品策略殺出重圍，立足高端市場并非不可能。

圖13 ：華為Mate 7

圖14

但不可否認的是，為了避免高端機定價策略的失敗，現在3000元以上的國産手機都沒有足夠的備貨量，大都以“饑渴營銷”（先預定，再搶購）的形式銷售，既保證了産品的稀缺和檔次感，又避免了賣不出去的庫存壓力。

換句話說，國産手機品牌已經嘗試性地“出城”了，隻有走出圍城才有更大的發展空間。與其對應的，則是國際品牌以降低身價的方式“入城”。這個圍城的故事才剛剛開始，結局如何還得待時間證明。

營銷和實操脫節的錘子

國産手機想“出城”走高端路線，并非隻是将價格定高那麼簡單。前文提到的幾款高價國産手機中，隻有華為Mate7真正在某一時期做到了“一機難求”，而更多的産品卻很難達到既定目标，往往是“出師未捷身先死”，最終落得個降價銷售的命運。

毫無疑問，錘子手機絕對是2014年度最熱的國産手機之一，羅老師（羅永浩）曾信誓旦旦地表示“開蓋不能換電池很蠢”、“錘子手機絕不會超過1999”、“如果低于2500，我是你孫子”、“T2發布前T1不降價”……結果如何呢？能打開後蓋的錘子T1依舊無法更換電池、上市三個月就降價1000元，從3000起的高端旗艦落入2000元級的主流價位。對此，羅老師的回應也很直接：不要輕信承諾（圖15~16 圖注：錘子官網對T1的定義頻頻修改），在商人的世界裡，打臉是負責人的“分内工作”。

圖15~16 ：錘子官網對T1的定義頻頻修改

平心而論，錘子T1在軟硬件上是一款很有誠意的手機，配置夠用、做工上佳，系統易用（圖17）。可惜，它敗就敗在“離譜”的價格定位上，3000元的起價，與同檔次2000元級的國産旗艦們相比毫無優勢。實際上，想真正步入高端殿堂，需要廠家擁有完善的品牌鍊和産品鍊，可惜滿足這些條件的國産品牌鳳毛麟角，這也是為什麼國産手機們都紮根于2000元價位的根本原因。

圖17

類似錘子T1這種定位虛高的“國産旗艦”還有很多，它們的共同特點就是産品自身品質并沒有比其他價格低一等的國産手機更優秀（圖18），而且尚未培養起足夠的品牌忠誠度。一旦因銷售遇阻而降價，不僅會使自身利潤和品牌價值受損，還會讓早前購買的消費者感到不值，最終面臨“三輸”的命運。

圖18 ：錘子天貓旗艦店退貨率高也成為了被攻擊的理由之一

此時此刻我們不禁佩服蘋果，隻有新品上市之際，老型号才會出現小幅降價再直接退市。永遠把控高端市場的頂端，如此建立的忠誠度自是牢不可破。人家不必入城，城裡的人還得搶着出城去接，隻因它是唯一不可替代的（iOS系統）。

反觀Android領域，哪怕是三星最新旗艦Note4，現在與其配置功能相仿的産品也不下數款，如果這些産品足以媲美Note4且價格足夠低，你還會堅持選擇三星嗎？因此，國産手機走向高端的戰略轉型目标能否實現，關鍵還得看産品的實力以及國内用戶對品牌的認可度，如果産品不過硬或是品牌溢價不足以支撐較高的定價，那終歸是梁柯一夢。

“金蟬脫殼”的諾基亞

微軟于2013年9月以71.7億美元收購諾基亞設備與服務部門，通過一年的整合重組後，微軟即将用“Lumia”取代“Nokia”和“Windows Phone”，成為其手機品牌的名稱。那麼，我們今後真的就要與Nokia說拜拜了嗎？

對80後和90後來說，諾基亞無疑是伴随學生時代的最著名手機品牌（圖19），它曾經是那麼強大，不可戰勝。然而，在蘋果推出iPhone、谷歌發布Android系統之後，諾基亞卻依舊固守“塞班”，通過對系統的縫縫補補低于iOS和Android的沖擊。此後，諾基亞還試圖憑借Meego東山再起，但最終卻落得個被微軟收購的命運，品牌Logo也将被Lumia手機抹去（圖20 圖注：今後Lumia手機身上将再看不到Nokia的logo）。

圖19 ：這個Logo畫面是不是很熟悉

圖20 ：今後Lumia手機身上将再看不到Nokia的logo

諾基亞從輝煌到落幕隻用了短短幾年時間。實際上，在手機領域，英雄的沉浮總是那麼的出人意料，愛立信如此、摩托羅拉如此，諾基亞也是如此。在軟硬件越發趨于同質化的今天，消費者對手機品牌的忠誠度也變得越加淡薄，誰的配置高價格低，自然就會受到更多的關注，索尼、三星、HTC遇阻如此，國内品牌通過解開品牌枷鎖以建立子品牌的方式突圍也是如此。

然而，“Nokia”這個Logo在消費者心中的地位實在根深蒂固，如果它一改昔日之缺陷并重返手機領域又會是什麼結果？這不是異想天開，根據諾基亞和微軟的協議，諾基亞在2016年就可以重新使用NOKIA品牌發布智能手機了。就在2014年低，諾基亞就已經為重返消費者市場做出了嘗試，推出了預裝Android 5.0系統的Nokia N1平闆電腦（圖21），而且它的價格也極具誘誠意（約1500元人民币）。如果這款産品取得成功，相信會進一步激發諾基亞回歸熟悉的手機戰場的決心。

圖21

要知道，絕大多數消費者并非是因為WindowsPhone平台而選擇的Lumia手機，而是沖着Nokia的品牌和工業設計。将手機賣給微軟已經讓諾基亞卸下了WP平台的包袱并小賺一筆，沒有了微軟的束縛并全心全意投入Android陣營之後，也許這就是諾基亞翻身的曆史時刻。恩，看來北歐人并不死闆，諾基亞的這招“金蟬脫殼”之計堪稱老道。

讓喬布斯“沒面子”的新iPhone

喬布斯生前曾信誓旦旦地表示3.5英寸的iPhone才是最完美的。繼iPhone 5将這個标準提高到4英寸之後，從4.7英寸起步的iPhone 6家族更是讓在天堂的喬布斯“很不爽”。然而，就是這款讓喬布斯沒面子的新品，卻成為了史上最熱賣的iPhone。

喬布斯認為，3.5英寸是手機的黃金尺寸，更大的屏幕是愚蠢的。于是，在iPhone 5之前，所有的iPhone都在堅持3.5英寸不動搖，哪怕Android陣營已經逐步過渡到了4.5～5.5英寸。喬布斯的堅持并非沒到道理，就單手操作而言，3.5英寸可以100%保證大拇指無障礙全覆蓋到正面屏幕上（圖22 ）。此外，在iPhone剛剛誕生之際，手機僅僅是一個溝通工具，講究的是操作和溝通效率（如撥号、短信）。

圖22 ：能否單手操作依舊是很多用戶選購手機的核心要素之一

但是，喬布斯顯然低估了智能手機的應用前景。當智能手機性能變強，3G/4G網絡全面普及之後，手機已然成為了内容消費和娛樂的重要平台，用戶也更願意每天花更多的時間在雙手上操作（圖23），而傳統手機功能的使用時長則僅占據了很短暫的時間。作為内容消費的窗口，屏幕面積自然是越大越好，而iPhone 6和Plus的出現（圖24），則剛好符合這一潮流趨勢，想不熱賣都難。三星Note4之所以沒有取得預定銷量，除了國産品牌的沖擊之外，更大的iPhone也是“功不可沒”。

圖23 ：用7英寸手機玩遊戲絕對震撼

圖24

實際上，5.5英寸的iPhone 6 Plus依舊沒有達到智能手機的極限，很多5.7英寸、6英寸甚至7英寸的“平闆手機”銷量也是令人振奮。由此可見，在手機的發展過程中同樣沒有絕對的事情，與時俱進是必不可少的，消費者的習慣往往會改寫曾經的“鐵律”。今天是“黃金尺寸”一說破滅，誰知道明天是不是“可換電池”、“可裝存儲卡”等頗有争議的設計或功能呢？

小結

對廠商而言，2014可能是讓人心驚肉跳的一年，但對我們消費者來說，這一年卻是充滿喜悅的一年。在2013年的今天，你能想到八核手機可以賣到白菜價嗎？4G網絡的普及和覆蓋率能如此之快嗎？國際品牌也能自降身價讨好我們嗎？以前，我們往往會努力攢錢一選購一款心儀已久的精品手機，但今天，你會發現手握現金卻不知道買哪款手機才最超值。這就是競争的好處。

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