今天，我們将繼續聊一聊數字化品牌心智建設，探讨企業如何通過鞏固和赢得細分市場品牌價值來獲取消費者對于品牌的持續青睐，如何在細分品類、細分人群賽道下，用數字化的方式建設有競争力的品牌心智。

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放大品牌心智：

建立全域數字化品牌力解決方案

大多數人把天貓看做是一個交易平台，但卻忽視了最大的後鍊路消費平台上，大量消費者在這裡“逛逛”，看直播……以及消費者的态度對于品牌的影響。每一筆購買，或者消費者的意願行為背後，不僅僅是短期價值的體現，同樣更是對未來長期價值的預判，我們認為任何對于品牌力的判定，都不能離開品牌對消費結果的影響本身。在這一點上，天貓與大多數品牌市場負責人的觀點相同，對于品牌驅動型模式下的商家，尤其如此。商家必須時刻保持對細分市場，細分人群品牌影響的高度關注，才能赢得未來。為此，天貓利用數智能力優勢，為CMO們構建了一套品牌力坐标及診斷體系。

傳統的品牌力評估模型主要基于的是消費者調研的形式，有可取之處，也有很多不足：比如樣本量小，影響精确度；難以下鑽到細分的人群，細分的營銷活動和細分的渠道，極大地限制了對品牌的指導意義；樣本調研需要花費相當長的時間，從項目設計到分析報告的産出，很難做到實時對市場和品牌力的影響進行跟蹤和進行策略的快速抉擇。

從去年天貓聯合羅蘭貝格發布《超級品牌力白皮書》以來，天貓品牌力研究所構建起了一套基于數字化品牌力模型的解決方案，其最大的優勢在于可量化、可實時衡量、可長期追蹤。天貓品牌力模型由兩大維度組成，一個是品牌人群規模，由天貓FAST模型延伸而來，衡量品牌消費者影響力規模；另一個是品牌心智濃度，衡量品牌消費者影響力深度。根據人群規模大小，交叉心智濃度的高低，可以把在同一個品類人群市場中競争的品牌劃分為弱勢品牌、風險品牌、潛力品牌和明星品牌，品牌可根據自身所在位置判斷品牌力提升的大方向。

注：FAST從人群總量（Fertility）、加深率（Advancing）、超級用戶數（Superiority）、超級用戶活躍度（Thriving）四個維度來衡量品牌消費者運營的質量和效率。

這些品牌心智指标的背後，對應着企業營銷團隊驅動創新、溝通傳播和品牌溢價的三大職能，而每個指标都有明确的運營含義和場景。例如，從基礎的數字化品牌力健康度監測診斷，到分别針對N、E、O三個維度的先鋒人群洞察擊穿、全域品牌營銷優化和價值力均衡等場景。

過去，品牌追求飽和式營銷，背後是大規模的廣告投放，大規模的預算投入。如今，随着新品牌的不斷湧入，越來越多的企業不再追求全方位的品牌，而是在細分市場上赢得某一類人群。天貓數字化品牌力模型的獨特優勢之一在于可以在某個細分品類、某個細分人群下定義品牌的競争力，幫助品牌完成診斷，了解自身情況，制定提升計劃，這是天貓數字化品牌力模型的獨特價值。

在天貓，企業有完善的提升消費者認知、品牌影響力的方式。以TMIC、生态實驗室、天貓小黑盒、天貓超品日、阿裡媽媽品牌廣告等大量産品與IP工具形成能力矩陣，結合天貓品牌力模型，從診斷到落地，助力商家形成完整的品牌力數字化提升方案。以天貓超級品牌日為例，它是阿裡平台最大的品牌聯合營銷陣地，通過天貓強大的品牌數字化營銷能力，發起品效合一的傳播大事件，打造屬于“品牌自己的雙11”，實現銷售力和品牌力的跨越式增長。從2015年開始，目前已與超過300個品牌，合作過超過600場超品，已經成為品牌和自身消費者溝通的最大狂歡日。

案例:

耐克借勢4月天貓超級品牌日合作進行耐克全新籃球品牌主張升級，以進一步彰顯耐克作為行業頭部品牌在其核心籃球運動領域的圈層優勢以及對籃球文化的引領推動地位，為籃球文化持續破圈，并推動籃球文化在行業的心智滲透及升級。籃球主打新品 G.T Cut發售當日1秒售罄，共有 17款單品霸榜二級類目TOP1。利用多維度籃球故事和尖貨矩陣演繹「籃球落地 各有回響」品牌主張，升級打造線上“回響之城”籃球體驗，并聯動耐克會員進階計劃發布籃球限定會員虛拟形象，以及耐克中國首款“回響全明星”系列數字藏品，5日互動參與人數達百萬級。多元籃球文化意見領袖合作，「籃球回響慶典」超級直播與Z世代圈層深度溝通，全網曝光超過9.5億。

案例:

某頭部美妝品牌身處在男士護理這一高速成長的賽道，作為最早進入的品牌之一，擁有龐大的消費者規模以及強有力的消費者心智。但随着男性消費者美護意識的覺醒，越來越多男性對品類的需求趨向精緻化和細分化，許多國内外新銳品牌也抓住這種趨勢對該品牌構成了新的挑戰。作為應對，品牌在創新維度上針對細化的男士需求，推出了針對男性消費者的氨基酸潔面、修顔和防脫産品，在此過程中從TMIC到小黑盒的一系列天貓新品創新孵化解決方案加速了品牌創新力在消費者端的爆發。與此同時，品牌也在溝通上同時面向自用需求的男性消費者和禮贈需求的女性消費者展開全域營銷。而在整個品牌策略落地過程中，平台的産品能力和天貓年度會員日、天貓大牌日等營銷IP，為策略的優化和提效持續提供着有力支撐。

小結

企業的品牌資産不會自發産生，需要創建，維持和保護，既需要戰術上的策略，也需要戰略上的規劃，從而幫助企業形成長期的競争優勢。傳統的品牌建設活動，不像降價促銷，不會馬上對短期銷量産生顯著影響，同時企業對于品牌力，對銷售結果的影響監測也是滞後的。天貓提供的品牌力NEO心智建設能力及工具，幫助企業衡量長期成功與每次關鍵經營動作的關系，更好評估品牌的營銷工作，快速響應市場變化。幫助企業CMO們首先轉變視角，回到數據技術驅動消費者行為的命題上來，做好企業的長期經營計劃。

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