某本土洗護品牌的一位代理商向中國美妝網透露：“2020年CS渠道的洗護品類下滑得很厲害，要不是自己在KA渠道也有一盤生意，公司的業績會很難看。”而他将其主要歸因為疫情的影響。

洗護産品需求從線下往線上轉移

據國家統計局的數據顯示，疫情對各個渠道沖擊是不一樣的，其中對線下渠道的影響最大，比如百貨店、專業店和專賣店的零售額分别下降了9.8%、5.4%和1.4%，但超市的零售額卻同比增長了3.1%。另外線上渠道的零售額反而大幅增長了14.8%，其市場份額上升至24.9%。

與此同時，一些原本屬于線下渠道的洗護産品需求，因為疫情而往線上轉移，所以洗護品類2020年在線上渠道的表現非常好。據ECdataway數據威統計，2020年在淘寶、天貓、京東這三大主流電商平台上，洗護品類銷售額同比增長了22%，達到了247 億元。

另外直播電商渠道的興起也為一些洗護品牌帶來了增量。據ECdataway數據威的數據顯示，從淘寶、天貓、京東這三大平台的整體銷售額來看，隻有一個本土品牌擠進了2020年銷售額TOP5榜單，那便是阿道夫。而它業績增長的主要動力則來自于直播電商渠道，在2020年為其貢獻了20%的銷售額。

三大黑馬洗護品牌

除了渠道間的此消彼長，在2020年，洗護市場也出現了一些新的市場增長點，其中最引人注目的是防脫領域。據國家衛健委此前發布的數據顯示，目前我國有超過2.5億人正在飽受脫發困擾，平均每6個人當中就有1人脫發，而且脫發正呈現出年輕化的趨勢，大批“90後”已經加入到脫發大軍中來，從而催生出一個高增長且潛力無限的防脫市場。

一些品牌抓住防脫市場的風口，成為2020年的洗護黑馬品牌。據ECdataway數據威的統計數據顯示，2020年在淘寶、天貓、京東上，仁和匠心、修正、同仁堂憑借防脫洗護産品成功擠進洗護品牌TOP20銷售榜單，其中仁和匠心同比增長了31萬倍；修正同比增長40倍；同仁堂增長了6倍。

這三個品牌都屬于知名藥企跨界推出的防脫洗護産品，主要的銷售渠道是京東。在京東上的消費群體以男性為主，這和防脫産品的主力消費人群吻合。因為有知名藥企的背書，消費者對這類産品的防脫功效更加信任。

從産品成分來看，這三個品牌也很相似，都是主打生姜防脫概念，甚至連産品包裝都是差不多的。由此可見，對于有防脫需求的男性消費群體來說，功效才是第一位的。

根據最新實施的《化妝品監督管理條例》規定，防脫發産品被列入特殊化妝品進行注冊管理，所有宣稱防脫發的産品都需要對其防脫功效進行評價，同時對外公布相關證據。但實際情況是要做到好的防脫效果并不容易，特别是對于男性脫發。

據了解，男性脫發多為脂溢性脫發，受基因、生活習慣、工作壓力等多方面的影響，目前最有效治療方式是通過外塗米諾地爾酊和内服非那雄胺這兩種藥物。因此一些品牌直接在産品中加入米諾地爾酊成分以達到防脫效果，比如目前在天貓上，蔓迪品牌的米諾地爾酊防脫産品月銷量達到了5萬 ，排在防脫洗發品類月銷量榜的第4位。不過這類産品歸屬于藥品，是以非處方藥進行備案。

所以接下來品牌想要搶占防脫市場，光靠營銷去打一個概念肯定不夠，還得通過産品研發去真正解決消費者的脫發困擾。

護發市場護膚化

對于洗護産品，越來越多的消費者傾向于像護膚一樣護發，甚至出現了“護發成分黨”。據英敏特的數據顯示，60%的消費者表示他們對試用含有效護膚成分的美發産品感興趣，這個數字在25-29歲年齡段女性群體中甚至高達65%。而這背後離不開洗護品牌們多年來對頭皮護理的教育。

自滋源憑借頭皮護理專家的宣稱異軍突起後，衆多洗護品牌加入到頭皮護理行列。目前光在天貓上搜索“頭皮護理洗發水”，就會有2000多個産品出現。同時在各大主流内容平台上，遍地都是種草文，比如在小紅書上，搜索關鍵詞“頭皮”會出現56萬 篇筆記和9200 商品；在抖音，“#頭皮護理”這一個話題就有2.2億的播放量。在各大品牌的宣傳攻勢下，越來越多消費者相信頭皮和皮膚一樣需要護理，甚至還要更加脆弱。

當消費者被教育成“護發成分黨”，接下來品牌首先要做的就是在洗護産品包裝上，做得越來越像護膚品。比如海飛絲推出的防脫青春水，不僅名字聽起來像護膚品，而且采用的也是護膚品的包材。

除此之外，護膚成分也越來越頻繁地出現在護發産品中。比如卡詩推出玻尿酸洗發水；舒蕾有山茶花精油系列洗護産品；日本品牌ONSENSOU則将溫泉藻提取物作為頭皮護理産品的主打成分；西班牙品牌Nuggela&Sule推出頭皮護理安瓶；而護膚品牌麥吉麗在入局洗護市場後，直接打出了“頭皮抗衰”的概念。另外像魚子醬、人參提取物等傳統護膚成分也被加入到護發産品中。

當護膚成分被加入到護膚産品後，往往意味着更大的附加值。因此對于品牌來說，“護膚成分黨”的出現不僅意味着新的機會點，同時也能助力産品的高端化。

無論是對于防脫需求的快速增長，還是越來越強調護發産品的護膚功效，都體現了洗護市場的一個重要的變化，那就是除了傳統的清潔護理，消費者對于功效的需求越來越強烈，或許一個洗護市場的“功效時代”即将開啟。

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