作者：大可

中國文具不行了嗎？

在開學季期間，各家文具企業又開始了激烈的「用戶争奪」模式。但是，随着文具市場的發展，我們也逐漸發現，傳統的文具市場已然陷入疲軟。尤其在艱難的2020年後，随着大環境的影響，人們對文具的需求也逐漸變低，行業形成了「兩極分化」的趨勢。低價文具仍舊在苦苦争奪市場，而進口文具和高溢價文具則早早搶占了龍頭，将更多的消費者虹吸至自身品牌之下。事實上，然當今文具市場所面臨的問題是相當明晰的，進口品牌産品質量更高，溢價能力更強，在搶占國内高端文具市場中有着足夠的優勢，而普通品牌則面臨着原材料成本上漲、勞動力成本上升等問題，而為了打開銷路，許多品牌又開始了激烈的價格戰。而在價格戰的背後，則是品質和利潤的急劇下降，因此，許多文具廠商都陷入了無意義的内卷。

但是，即便是在艱難的行業大環境中，也同樣有許多文具廠商脫穎而出，為更多企業的發展提供了樣闆。

線上線下全鍊路融合，策動用戶活力

文具行業重度依賴線下市場，盡管目前許多廠商也在發力于線上，但線下仍舊是主要的銷售渠道。正因如此，選擇以線上線下相結合的方式打開銷路，不失為一種好方法。在過去，晨光就曾同寶潔中國共同攜手，在抓住了開學日的話題熱點後，還發起了#開學發光預備戰#的話題，将品牌人格化并擴大化，在增強受衆開學場景帶入的同時，也讓更多人對晨光産生了認知和認可。

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而除了線上線下結合之外，晨光的營銷團隊則更多地發力于小微店鋪的店主，輔助店主在選品上深耕，引導店主在熱賣爆款和經典款中找到相應的平衡。例如說在2022年6月，晨光就以考試季為核心推出了小分貝考試筆，不僅按動噪音更小，而且也有着更高的顔值，能夠幫助考生排除幹擾，安心答題。

圖片來自網絡

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事實上，在如今，消費者的需求已然從單一的使用感受轉變為了「使用感受」和「産品顔值」的雙重需求，而晨光也深谙此道，以熱銷産品保證用戶新鮮體驗，并以經典款式保證性價比，由此獲得更多的用戶青睐。另外，晨光還使用爆款新品打造場景化專區，在讓消費者眼前一亮的同時，也更加願意進店體驗産品。

産品為先引爆文具革命，符号降低品牌傳播成本

而針對産品内卷、溢價能力低的問題，愛好也給出了他們的答案。目前文具市場上的産品有許多都趨于同質化，學生對品牌的感知度很低，正因如此，愛好在産品層面做出了更多的優化，以筆芯為例，愛好将筆芯粗細、顔色、筆頭類型等都放在了包裝的最醒目位置，而且将品牌LOGO放置在了更适宜人們觀看的位置。

此外，愛好還通過大色塊來區别油墨顔色，并将産品的包裝加寬了一部分，這樣也增加了被消費者看到的可能性，從而一站式打通認知、認可、認購的鍊路，進而策動購買。另外，在産品上，愛好也做出了極大的優化。

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以考試場景為例，許多的學生都曾經聽到過老師的叮囑——保持卷面整潔。而正因如此，愛好則圍繞油墨的耐水性和速幹型進行了優化，在保證了愛好産品不髒卷子、耐水性強的同時，也對愛好的筆觸順滑度進行了優化，另外，它還提升了愛好墨水的濃郁度和顯色度。以強大的技術研發和生産工藝為基石，并以顯著的産品特性為傳播點，從而針對消費者的需求提供更多的新産品。

總的來說，以更新的産品赢得用戶的新鮮感，以更富有價值的産品打通認可和認購鍊路，再以醒目的、直接的營銷觸碰消費者痛點，繼而引導複購，才是愛好文具能夠脫穎而出的不二法門。用制造驅動營銷，用營銷引領制造，這才是愛好成功的關鍵。

發力小衆賽道，提高産品價值

然而，文具市場的受衆并不僅僅是學習，場景也不僅限于考試。于聯新而言，發力手賬這類的小衆市場，也成為了另辟蹊徑的好方法。天貓文具行業總監觀照曾經提過，手賬風潮不僅讓年輕人對紙筆和文具的需求從好看發展到了好用、好看和好玩，也讓更多的文具乃至文創用品成功出圈，在這個過程中，湧現了許許多多的新品牌、新品類，聯新便是其中之一。

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而聯新的傳播方案也同樣簡單粗暴——合作和跨圈。事實上，聯新非常樂于同博主合作，也長期發力于新品研發。在聯新内部，一款新品的研發周期通常要高達3-6個月，而這些新品無論從定制還是設計上，都會耗費許多的心血。而另一方面，手賬賽道仍然是值得進發的。于聯新以及其他發力于手賬的品牌而言，手賬不僅是一片藍海，也蘊含着更多有關于文具的可能性。傳統教育行業對筆和本子的要求并不高，甚至三個顔色的筆就足夠使用了，但是對于手賬行業來說，動辄數十個顔色的彩筆和書衣自然是更值得深耕的。而更重要的是，手賬行業已然摒棄了原本單一的實用性，轉而在價值層面深耕發力，讓『集郵』成為樂趣，也讓更多的手賬er獲得了更好的産品。

總結：

當下的文具行業盡管藏着許多的問題，但也存在着不少的機遇。通過線上線下結合的方式打通認知，通過産品獲得認可，再通過更多小衆渠道的發力形成複購，是一條值得複制的路徑。而我們也非常期待，在未來，我們的文具行業會給我們帶來怎樣的驚喜。

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