文章來源｜邁迪品牌咨詢

從初識的驚喜，到再見的驚訝，由元氣森林引發的三次之于中國飲料行業品牌發展的疑問與思考：

和元氣森林的“初次相遇”，至今記憶猶新。2018年的夏天，當我還在便利店的貨架上尋覓熟悉的飲料身影時，朋友從旁邊拿起一瓶我從沒見過的飲料說，“最近特别喜歡喝這個氣泡水，味道特别清爽而且0糖不怕胖，你試試！”。起初還有點是否為智商稅的質疑，喝了一瓶後便一發不可收拾，從此便記住了它的名字——元氣森林。畢竟，有哪個女生能真的拒絕好喝不會胖的“謊言”呢？

時間走到2021年1月，一天在跟朋友相約去南京西路恒隆的路上，被元氣森林和迪士尼聯名的廣告意外刷街了。恒隆門口的正對面，更是一幅巨型元氣森林氣泡水的宣傳海報。雖然知道元氣森林作為新銳品牌近兩年在市場中很受歡迎，但并未深入了解過它的實際經營情況，故此第一次心生疑問：元氣森林這才成立幾年，已經這麼有錢了？

帶着這樣的疑問，我開始格外關注起便利店、商超等線下渠道中氣泡水的品牌情況。不出所料，随着元氣森林的大火，氣泡水的品牌陣營越來越強大，大小品牌都想從這波紅利中博得一杯羹。既有農夫山泉這樣的中國飲料界老大哥，又有号稱開啟新茶飲時代的喜茶，也有從來沒聽說過的“小衆品牌”……花花綠綠的氣泡水幾乎占滿了貨架的黃金中段。一一嘗試後，沒多久我便從元氣森林的忠實用戶，轉變成了氣泡水的品牌遊離用戶。彼時不由得有了第二個疑問：飲料行業的“複制粘貼”的能力已經這麼強，加之消費者的“喜新厭舊”速度，品牌如何能長青？

今年夏天，我有幸與廣西某知名豆奶品牌結緣。豆奶作為中國西南地區為佐辣而生的特殊産物，客戶有意未來将品牌推向全國。每家好企業都有自己在産品上的堅守，但做一個強差異化的好産品并不容易，即便做成了，打造全國性品牌長路漫漫。由此便生出了第三個疑問：想在如今的飲料行業殺出一條血路，從産品到商品的破局關鍵會是什麼？

可口可樂——随時随地暢享快樂

談到飲料，絕對繞不開的一個品牌就是可口可樂。可口可樂從起初一款具有功效型的藥，到夏日飲品、全年型飲料，再到如今以碳酸飲料為核心的飲料帝國。100多年的發展史、300多億美元的銷售額、和近2500億美元的市值都使可口可樂公司在全球擁有着不可撼動的行業地位。

可口可樂最厲害之處，不僅是它成功在飲料行業中開辟了一條全新的賽道，而是第一個真正意義上做到“随時随地暢飲”的企業品牌。無論何時何地，當人們想要喝飲料暢爽一下時，腦海裡總能浮現出可口可樂家飲料的身影。這對任何一個品牌而言，都不是一件容易的事。究其根源，是可口可樂圍繞消費者不斷進行産品和營銷創新，持續完善的“全飲用場景”打造。

回顧可口可樂的“全飲用場景”建設之路，有三個關鍵動作：

01

其一，是圍繞核心目标人群12-18歲青少年的需求進行全方位的産品創新，開發他們喜歡的口味、飲用場景及适配的産品包裝類型及規格；

02

其二，是通過聽覺、視覺、味覺等五感體驗，與音樂、體育賽事等營銷手段共同基于品牌核心價值——“怡神暢爽”的品牌符号打造，進一步強化消費者的體驗感；

03

其三，是在21世紀愈演愈烈的健康飲料風潮下，借助多品牌跨品類布局，不斷擴充“怡神暢爽”的場景所建立起的品牌大軍。

可口可樂基于“人—貨—場”穩紮穩打，建立了自己的千億飲料帝國。但随着飲料行業的競争愈來愈激烈，想要複制可口可樂的成功着實困難。可“人—貨—場”的底層邏輯依然是不變的真理，成為全國乃至全球品牌不易，“場景品牌”還大有機會。

“人—貨—場”中的“場”可以是“渠道”，也可以靈活轉變為“場景”，王老吉就是一個很好的通過建立“場景品牌”而成功的案例。

王老吉——從站穩“怕上火”到做大“吉文化”

2013年中國營銷史上著名的涼茶品牌之争，相信大家都略有耳聞。面對加多寶的窮追猛打，邁迪當時給到王老吉的品牌戰略可總結為一句話——“堅持怕上火，做大怕上火”。根據涼茶的最常飲用場景排序，在劃分出涼茶的不同等級戰場後，邁迪建議王老吉在站穩火鍋、吃辣等“在外聚餐”的怕上火場景後，逐步向第二、三戰場延伸，從而實現更廣闊的市場增長。

随着銷量穩定增長，2017年王老吉登上涼茶行業的龍頭位置，而競争環境的改變同時也推動着消費者對涼茶消費觀念的變化。步入新的發展階段，王老吉從“原味飲料”轉變成“大衆飲料”大勢所趨，亟需立足于産品戰略開拓更多品類場景以支撐生意增長。“吉文化”作為蘊含于王老吉中天然的品牌基因，成為了王老吉在“怕上火”基礎上的新定位。功能和情感雙輪驅動，開拓更多涼茶飲用場景。總結為一句話就是——“更多王老吉，做大吉場景”，也就有了後來大家逢年過節常聽到的那句“過吉祥年，喝紅罐王老吉”。

從“怕上火”到“怕上火 吉文化”，王老吉品牌定位的成功邏輯，其實就是對“人—貨—場”的靈活運用。基于目标消費者需求，首先站穩具有品牌代表性的飲用場景，再逐步為用戶拓展、建立更多關聯場景的飲用習慣。以此，穩步建立起以植物飲料為根基的“大健康”飲料品牌布局。

反觀元氣森林，從創立至今，品牌方持續在教育消費者喝含蔗糖飲料對人體的壞處，試圖側面與可口可樂抗衡。好的一面是，元氣森林的确給消費者留下了諸如“健康無糖、好喝不怕胖”的品牌印象；不好的一面在于，飲料行業中層出不窮的競争對手快速複制粘貼，市場上很快便出現了讓品牌方一個頭兩個大的畫面：

占據品類場景能更快幫助消費者建立對品牌的認知并促成購買，值得肯定的是，元氣森林确有意與飲用場景形成強關聯建立品牌認知，但存在的明顯問題有二：

1. 除氣泡水為節慶聚餐場景開發了大容量包裝外，其他産品幾乎是“一瓶走天下”，同一種包裝類型覆蓋了所有的飲用場景；
2. 無論是近水飲料、茶飲料、果汁飲料、還是乳酸菌飲料，針對的目标消費者人群和主推的飲用場景都高度相似，不同産品間的差異化似乎隻體現在了品類上。

（小科普：近水飲料是最近幾年在日本發展并流行的一類介于飲用水、果汁飲料和功能飲料之間的産品，它具有以下特征：①半透明狀，似水的感覺 ②口味清淡 ③低卡路裡，添加某些功能性成分 ④添加水果香味。近水飲料除了口味清淡外，兼具了一定的功能性和嗜好性，它與果汁飲料、運動飲料、咖啡飲料、茶飲料等的差别較大，而與低糖型嗜好飲料、無糖茶飲料及礦泉水較為接近。）

如今的中國飲料行業已經告别了曾經的“産品品牌”階段，站上“場景品牌”階段。肯定的是，“産品力是第一品牌力”依然是不變的真理，但鑒于飲料行業中各類競争對手複制粘貼能力和消費者喜新厭舊速度的特殊性，光有好産品已經很難在這個時代做大做強了，這個時代很難再孕育出一個可口可樂。

産品到商品的路并不好走，環顧飲料市場中，諸如娃哈哈、椰樹、RIO等曾經紅極一時的品牌如今或多或少都遇到了發展瓶頸。不論是新銳品牌、還是老牌煥新，之于當下快節奏的飲料行業而言，破局關鍵可總結為三大關鍵點：

1. 産品力是第一品牌力。一款好産品始終是品牌走向成功的基石；
2. 用戶為先，共鳴為大。品牌方需深入且持續地洞察目标用戶的顯性及隐性需求，再強的産品若能與用戶形成共鳴才算成功；
3. 場景鍊接并持續延伸。基于用戶需求，靈活運用“人—貨—場”的底層生意邏輯，找到并站穩與品牌核心價值強相關、且足以撐起自己生意發展的“主場景”，在消費者中建立強認知。在此基礎上，持續延伸突破，打造品牌的“飲用場景生态”。

堅持用戶導向，創造場景品牌，即便深處紅海，也必能劈波斬浪！讓我們繼續為中國品牌加油，期待在未來一起見證更多的成長。

聲明：本文為邁迪品牌咨詢原創文章，如需轉載請标注文章來源。

了解更多

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!