2022 年 3 月 22 日，AppsFlyer 循例發布了《廣告平台綜合表現報告》第十四版（以下簡稱“第 14 版報告”）。說“首個完整半年報告”是因為，這份報告涵蓋了 IDFA 新政落地之後 2021 年下半年的完整數據（第 13 版的統計區間可查看之前文章），統計了 1.8 萬 App 的 250 億次安裝，也更能反映 IDFA 新政之後，作為出海開發者增長渠道的各廣告平台對于新政的适應情況。

延續第 13 版報告（當時新增 SKAN 指數），第 14 版報告依然會呈現 6 個指數榜單，分别是 SKAN、留存、IAP、IAA、再營銷、增長。

簡單說明：

SKAN 指數其實是基于蘋果官方歸因解決方案 SKAdNetwork 的回傳數據做出的一個幫助廣告主衡量 iOS 端投放效果的榜單，屬于确定性歸因，但有一定局限性（僅限于授權 ATT 範圍），這個榜單主要是幫助開發者了解各平台對新政的應對情況，可結合營銷目的同時參考其他榜單來制定增長策略。例如看重内購收入轉化的看 IAP、看重廣告變現的看 IAA，看重留存率和召回舊用戶/沖收入的看留存和再營銷。而最後的增長榜單，開發者可以關注在迅速增長的廣告平台，看有沒有新的流量紅利。上述也是 6 個榜單的主要作用。

劇透：

在看完整個榜單之後，筆者對 2021 年下半年各渠道的變化有一個整體上的印象，先将看到的一些重點羅列出來，感興趣的開發者可以拉到相應的地方查看具體信息：

1、如果将 Google 和 Meta 算作第一梯隊，Unity Ads、AppLovin 和 ironSource 算作第二梯隊的話，第二梯隊在 IDFA 新政落地後的半年，通過不斷收購和調整産品，已經在榜單上逼近第一梯隊，并在某些榜單取得領先位置；而 Meta 也在不斷調整，因為體量太大，必然需要比較長的時間，回歸 SKAN 榜單首位，也說明其在慢慢适應。但在 SKAN 指數榜單之外，也可以看出 Meta 需要更長的調整時間。

2、出海廣告平台狂刷存在感。

（1）、彙量科技早在 2016 年就收購了原生廣告平台 Nativex 和遊戲數據分析平台 GameAnalytics，在 2021 年又收購了熱雲數據。從 2021 年下半年的表現來看，旗下廣告平台 Mintegral 在“量”和“質量”上都在無限逼近第二梯隊，幾乎入圍了筆者統計的所有榜單的 Top10。字節 TikTok For Business（下文簡稱“TTFB”） 較上一版本，也更加穩固了自己的位置，在規模榜單上成績更好，說明平台在迅速擴張，收到了更多開發者的增長需求，而在實力榜單上雖然成績也不錯，但依然有進步空間。

（2）、如果說出海的廣告平台裡面，還有亮眼成績的，可能是茄子科技的 SHAREit，在 IAP 和 IAA 榜單都在刷“存在感”，位列安卓端 IAP 全球規模榜和實力榜第 7。此外還入圍了安卓端全球留存規模榜第 8、實力榜第 11。在分類榜單上，如遊戲和金融行業的也表現不錯。

（3）、中國 3 個廣告平台，歡聚旗下的 BIGO Ads，傳音控股的 TRANSSION、以及百度的 Simeji 包攬了全球安卓端增長榜單 Top3。出海企業繼續憑借互聯網産品和消費品的滲透率在全球廣告市場拓展自己的生存空間。

I、SKAN：Meta 又回來了，但在整個 iOS 平台範圍還在“适應中”

區别于第 13 版，SKAN 細分出了 3 個子榜單，應用内互動、應用内購買和應用内廣告，共統計了 1800 個 App 的 2400 萬份回傳數據。開發者可以根據自己的營銷目标、所處行業來看該榜單。

從這一版的報告可以看出與之前第 13 版的一些區别：

1、第 14 版的榜單更加細分，在蘋果新歸因框架下，看到不同平台在不同行業的具體效果。Meta 和 TTFB 基本屬于全能型選手，在統計的幾個維度裡面均進入 Top5 平台，Meta 表現出了自己的彈性，在披露的 4 個榜單中，有 3 個重回榜首。但這是在基于 SKAdNetwork 的确定性歸因範圍内，在整個 iOS 平台的範圍内，Meta 還在适應中（可參見下方更多榜單）。

2、AppLovin 和 Unity Ads 更擅于遊戲，而社媒 Twitter 和 Snapchat 在非遊戲方面表現更好。

II、IAP 指數榜單和 IAA 指數榜單

iOS 端全行業 IAP——Meta 整體表現相對平穩

這兩個指數榜單，分規模榜單和實力榜單，規模榜單主要看“量”，實力榜單主要看“質量”，簡單理解，接了多少需求、給了多少轉化（内購和廣告變現）。如果出海企業想知道自己所處行業在某一市場主要用哪個渠道（也就是這個渠道帶來的安裝量和去這個渠道投放的 App 數量更多）就看規模榜單，如果綜合效果來看，就同時參考實力榜單。

1、規模榜單變化不大，也就是說在過去的 2021 年下半年裡，在 iOS 端投放的廣告主仍然傾向于自己熟悉的渠道來進行投放，ASA 進一步穩固自身優勢。前 4 名沒有變化，後 6 名也隻是互換位置。

2、在實力榜單上，Unity Ads 在 13 版報告時已經是規模 Top3，這一次效果提升明顯，在實力榜單上升 5 位。而從這一榜單來看，Meta 和 Google Ads 2 個巨頭體量大、調整難度也大，但被聚焦的 Meta 其實比 Google Ads 的下降幅度還更小一些。

3、在實力榜單上出現了一個新渠道，排在第 10 名，大家可以關注下。

如果我們去分遊戲和非遊戲來看的話，會有一些不同的視角：

iOS 端遊戲行業 IAP——Meta 遊戲内購更受沖擊，AppLovin、Mintegral 強勢崛起

1、ASA 憑借生态優勢在這一版報告裡順利登頂 iOS 端 IAP 全球遊戲指數榜單。而從 iOS 端全球遊戲的 IAP 指數榜單來看，Meta 不論是實力榜單、還是規模榜單，相較于全行業榜單，降幅都更大。相較之下，AppLovin 在 iOS 端遊戲 IAP 變現方面，表現可圈可點，規模和實力都上升 3 位。

2、同樣表現不錯的還有 Mintegral，與全球全品類對比（遊戲 非遊戲），Mintegral 憑借在遊戲行業的優秀變現能力進入 Top10、位列實力榜第 7 名，規模榜在第 4 名，較上一版報告分别上升 2 名和 4 名。

3、本來在全球全品類榜單（遊戲 非遊戲）的 Snapchat，沒有進入遊戲榜單前 10，這也側面說明，Snapchat 可能在非遊戲行業的 IAP 變現效果更好。而看細分榜單，也可以看到 Snapchat 的優勢還是集中在購物類 App 上，為 iOS 端購物類 IAP 指數榜單的第 3 名。

更具體地，AppsFlyer 針對不同市場、不同的遊戲/非遊戲品類也都分别給出了排行，大家可以根據自己的需求去查看。而針對于不同市場、不同品類，各渠道的差異還是比較大的。

而到了安卓端，又是另外一番景象。

安卓端全行業 IAP——實力榜單大換血，三出海平台跻身雙榜單 Top10

1、這個 IAP 指數的實力榜單和規模榜單，一模一樣，我們姑且按照官方給出的榜單去統計。

2、安卓端 IAP 指數_全球全品類的變化還是挺大的，Meta 在這一端受到的影響不大。規模榜單也無太大變化，和 iOS 端一樣，大家還是傾向于找自己熟悉的渠道，但 appnext 和 MOLOCO 上升明顯。MOLOCO 作為上一版本增長明顯的一個渠道，在這一版報告中依然呈整體上向趨勢。

3、實力榜單的變化則非常大，在這裡面，我們看到中國廣告平台的排位上升特别明顯，上升幅度最大的是茄子快傳的 SHAREit，實力榜單上升 18 位，彙量科技 Mintegral 也上升16 位，TTFB 上升 10 位。而規模榜單上，三個廣告平台也跻身 Top10，說明三個廣告平台在需求量不變或者上升的基礎上，在安卓端變現轉化的能力都提升非常明顯。

4、當然有平台提升，就有平台下降，Twitter、Snapchat、Tapjoy、Chartboost 都跌出了榜單 Top10。

安卓端遊戲行業 IAP ——TikTok 内購轉化提升明顯，可關注模拟器新渠道

1、從安卓端 IAP 全球遊戲榜單來看，一些擅于遊戲行業的渠道沖進了 Top10，因為 IAP 本身很強效果導向，主要看實力榜單的話，Chartboost、Tapjoy 等跌出了全行業 Top10 榜單的平台和模拟器 BlueStacks，都進入了遊戲的榜單。

2、TTFB 在遊戲行業安卓端 IAP 轉化水平明顯提升，雖然很多開發者對 TTFB 的投放回報持保留态度，但這份成績單表明 TTFB 的效果在進一步好轉。而平衡下來，進入全行業實力榜單 Top10、但沒有進入遊戲實力榜單的另 2 個非 TTFB 的出海廣告平台，要麼是在某些細分遊戲品類表現更好，要麼是在非遊戲行業表現更好。例如 SHAREit 位列安卓端全球非遊戲 IAP 指數實力榜單第 4 名，表現不錯的還有出海的 3 個手機廠商。而 Mintegral 在超休閑 IAP 實力榜也能排到第 4 的位置。

而區别到更多市場，開發者也可以關注更專注于某些市場的平台，例如日韓可以關注 SKYFLAG，在很多遊戲品類的 IAP 轉化都很不錯。

iOS 端全行業 IAA——第二梯隊是廣告變現首選，Meta 僅位列實力榜第 10

随着越來越多的遊戲和 App 通過廣告增長、也通過廣告變現，IAA 渠道也會被大家更為重視，尤其是更依賴于廣告變現的超休閑、休閑，根據 DoF 和 Sensor Tower 最新數據，雖然 IDFA 新政打破了原有的移動生态，但超休閑遊戲去年的廣告變現收入依然達到了 34 億美金，而一些猜詞類遊戲的廣告收入也已經和内購收入持平，對高度依賴于廣告變現、或者開始嘗試混合變現的開發者而言，IAA 榜單自有其重要性。

1、因為第 13 版沒給這個維度，就沒法對比了。從榜單單獨來看，ASA 雖然是 iOS 端 IAP 首選，但當開發者以廣告變現為營銷目标時，首選變成了第二梯隊的三個小巨頭。

2、雖然大家還是在 Meta 上投放，但是 IAA 的轉化确實不太好，已經位列第 10 位，谷歌也面臨不小的問題，甚至沒有進入 Top10。對于更大的平台來說，尤其是廣告變現上，效率下降得更厲害一些。

3、在 IAP 榜單上幾乎沒有什麼存在感（僅進入 iOS 端全行業規模榜單，位列第 10 名）的 Snapchat，在廣告變現上表現不錯，位列實力榜第 7 名。在安卓端表現也不錯（詳見下文）。

4、遊戲行業的 iOS 端 IAA 指數榜單和全行業差别不大，不再單獨列示。

安卓端全行業 IAA——SHAREit 再進入規模榜 Top10

1、同樣，因為在第 13 版報告中，AppsFlyer 沒有給到安卓端 IAA 的全球全品類指數榜單，就看不到變化了。

2、IAA 指數榜單，不論規模還是實力，前 4 位被 Google Ads、Unity Ads、AppLovin 和 Meta 牢牢占據。Mintegral 依然緊随其後。

3、而 TTFB 和 SHAREit 因為承接了更多廣告曝光擠進了規模榜單 Top10，但“質量”方面，可能還有待進一步加強。

安卓端遊戲行業 IAA——雖然位置互換，Top5 廣告平台牢牢把控遊戲廣告變現

1、看各渠道在遊戲行業中的 IAA 效果，在全行業 IAA 榜單中沒有入榜的 Snapchat 和 Vunge 進入了榜單，做遊戲變現的開發者可以關注。

2、而與去年變化來看，Google Ads 不論是規模、還是效果都進一步提升，Meta 則出現了不同程度下降。但整體上，遊戲 IAA 也依然由 Google Ads、Unity Ads、AppLovin、Meta 和 ironSource Top5 平台把控。

3、另外超休閑遊戲高度依賴于 IAA，我們特别對超休閑遊戲的 IAA 指數榜單做了整理，有需要的開發者可以關注。

在超休閑遊戲方面，因為 iOS 端相應的數據，13 版報告沒有給到，就不做比對。而在安卓端，整體變化不大，Google Ads 上升一位，依然在安卓端保有優勢。Snapchat 今年在小遊戲上多有動作，包括和 Voodoo 合作，表現穩中有升。另外表現很好的就是彙量科技旗下的 Mintegral。而比較值得注意的是，小米這次是新入榜，位列安卓端第 9，算是一個在快速增長的渠道，超休閑遊戲開發者可以關注下。

III、留存與再營銷——繼續刷存在感的中國平台們

留存榜單，主要是看各渠道為廣告主帶來的用戶的留存情況，因而該榜單我們依然主要看實力榜單。

1、在留存榜單上，因為生态的原因，蘋果和 Google 分别占據 iOS 和安卓榜首。

2、從排位變化來看，Unity Ads、AppLovin 和 ironSource 正在通過并購和雙巨頭進一步縮小差距。Snapchat 的留存表現雙端均在下降，開發者應給予關注。

3、中國平台依然表現搶眼，彙量科技的 Mintegral 在 iOS 端再上升 3 位，雙端都保持在第 4 的位置，對變化的适應能力非常強。TTFB 雖然表現還可以，都擠進了 Top12，但在留存方面，還沒有擠進第二梯隊的位置。

茄子科技的 SHAREit 再次入榜，沒有列出來的“留存指數榜單_全球全品類_規模榜單”上也位列第 8 名。這說明在量很大的情況下，SHAREit 渠道依然能有不錯的留存表現。就此，SHAREit 在 IAP、 IAA、留存三個指數榜單都有不錯表現。

僅限筆者查看的榜單維度，也僅統計了進入 Top10 的名次，10 名之後未顯示、分類分地區榜單未顯示。

再營銷衡量的是已歸因過的安裝用戶，當用戶再次與再營銷廣告互動或重新安裝 App 記為一次再營銷轉化，如果在歸因窗口期，再營銷轉化帶來收入，記為再營銷轉化收入，該榜單衡量這 2 個因素。召回舊用戶、或者希望沖收入的開發者可以重點關注這個榜單。

再營銷平台有其特殊性，安卓端，AARKI 和 adikteev 一直擅于再營銷且排位穩定。讀者可适當關注。

IV、被出海平台包攬的全球增長 Top3 廣告平台

增長指數榜單的排名，AppsFlyer考量了3個因素，分别是對比 2021 年下半年與 2021 年上半年的（1）安裝增長、（2）投放 App 數量增長、（3）以及該渠道全球或地區安裝份額增長。對很多開發者來說，新渠道意味着一段時期内的紅利，也可适當關注。

這一次的增長榜單，依然是中國平台領跑，分别是歡聚旗下的 BIGO Ads，傳音控股的 TRANSSION、以及百度的 Simeji。除此之外，還可以關注到的一些趨勢包括：

1、在東南亞，模拟器作為渠道，增長得很快，例如藍疊和雷電模拟器，遊戲出海開發者可适當關注；

2、而不同的市場有一些新的平台出現，例如北美市場的 App 發現平台 Myappfree、日韓地區的 CPE 激勵（積分牆）平台 SKYFLAG，增長迅速。

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