最近幾年，“新國貨”非常流行。很多小夥伴私下問甄垚，在化妝品行業，國貨到底是什麼水平？和國外發達國家差距還大嗎？有什麼值得推薦的國貨品牌？這些問題涉及面很廣，甄垚知識儲備有限，回答起來有點難。隻能聊一些粗淺的看法，不一定準确，就當飯後談資吧。

新國貨的優勢

随着國内經濟快速發展，各行各業都在進步，化妝品行業也不例外。要了解化妝品新國貨的水平，我們可以先看一下從業人員、原料、生産設備和工藝等方面的變化。最後再綜合判斷“新國貨”到底什麼水平。

◆ 從業人員

最近這10年，從業人員素質提升很快，特别是研發人員，一大批高學曆、高素質的年輕學子，開始從事化妝品研發工作。這些年輕人專業知識紮實，視野開闊，接受新知識的能力強，能夠閱讀、查找各種英文文獻，知識更新和國外保持同步，有創新精神，不因循守舊。缺點是心态浮躁，有點急功近利，難塌下心做事，可能和大環境有關吧。

很多早年在外資企業的研發人員，或者在國外研發機構的人員，在積累了一定的經驗後，開始向國内企業流動。帶來了很多先進的理念和經驗，對國内研發水平提升幫助很大。國内的研發人員在激烈的市場競争中，水平也在不斷提高。

N年前，不用說對歐美日等發達國家，就是台灣過來的研發人員，我們都是仰視。直到今天，在國内專業線一線品牌中，台灣品牌都有一席之地，無他，有先發優勢。經過多年發展和積累，國内研發水平有了長足進步，和國外差距不斷縮小。最起碼現在不用仰視了，可以平等的坐下來讨論一些專業問題。

◆ 原料

原料對于産品的重要性，在怎麼強調都不過分。效果出色、性質穩定、安全不刺激、雜質含量少的原料，是産品品質的基石。沒有優質的原料，再好的配方，都無法生産出優秀的産品。

比較幸運的是，國内人口衆多，市場巨大，任何原料商都不會忽視這塊兒肥肉。國際上知名的原料商，都在國内設有分公司、辦事處、代理商。配方師需要什麼原料，基本上一個電話，在1-3天内就可以收到。在原料選擇上，除了極少數獨家原料，國内配方師和國外發達國家站在一個起跑線上。

并不是每個國家都有這麼便利的條件。曾經聽一個澳大利亞化妝品配方師分享，澳大利亞市場容量小，有些原料本地沒有經銷商。他想要一種原料的小樣，需要從國外郵寄，有時要10幾天甚至半個月才收到，便利性還不如國内。

當有人炒作澳大利亞護膚如何如何好的時候，我心裡就呵呵了！和國内水平差不多好吧！如果看性價比，分分鐘被國内産品吊打。當然，我這裡聊的是整體，不是個案。

◆ 生産設備和工藝

很多人認為國内生産設備和工藝落後，實際上是一種誤解。國内生産廠家衆多，有原始的小作坊工廠，也有世界級的生産車間。各位小夥伴可以留意一下，有些世界知名品牌的産品是在國内OEM生産的。給世界名牌代工的工廠，有外商獨資，也有國内土生土長的工廠。

經過多年發展，國内工廠引進了不少國外先進的生産設備。即使使用國内的生産設備，也沒有想象的那麼差，國内設備生産商也在進步。另外，新原料、新技術不斷出現，對生産設備的要求沒有早些年那麼高。即使不用頂級的設備，也可以生産出不錯的成品。

整體來說，國内的生産設備和工藝，已經達到了相當的水平，不會因為設備和工藝不行拖後腿。世界知名品牌在國内OEM生産，就是最好的證明。當然，國外有些企業為了生産某個特定産品，發明一些特殊的設備和工藝，其他廠家可能不具備，這種情況是存在的。但這并不能證明國内工廠設備和工藝落後，隻是需不需要，劃不劃算的問題。

◆ 成品水平

高素質的從業人員，不弱的研發水平，可供選擇的原料和國外站在同一個起跑線上，中上的生産設備和工藝，生産出來的産品當然不會差。如果國外頂尖水平是100分，國内最少能達到85分。在一些基礎護理産品中，甚至可以和一些世界名牌掰掰手腕。如果看性價比，國内産品占有絕對優勢。

但要特别說明，國内品牌衆多，市場繁雜，各種檔次的産品都有。國内優秀品牌的産品上線很高，高到可以接近世界名牌；但有些垃圾品牌的下線更低，違規添加違禁成分，作坊生産，為賺快錢不擇手段。新國貨并不全是金子，也有泥沙混雜其中。

新國貨的不足

新國貨雖然取得了不俗的成績，但并不全是“閃光面”，也有很多不足。主要表現在：1、對研發不夠重視；2、過分依賴OEM廠家；3、核心原料來自國外；4、缺少經典産品。

◆ 對研發重視不夠

國内研發水平雖然取得不少進步，但整體而言，品牌商對研發不夠重視，投入不足。我們不談中小品牌，隻看國内上市的化妝品公司。對會計了解的小夥伴可以看看他們公開的财務報表，研發費用少的可憐，營銷費用占比異常高。

某國貨代表，把研發外包給一所大學；某知名精油品牌，産品全靠OEM工廠；最近兩年幾個快速崛起的品牌，研發的宣傳文案寫的很牛，産品卻很普通，明顯就是把“研發”做賣點炒作。

國内品牌對研發重視不夠，和每個品牌的起步有很大關系。國内品牌絕大多數靠營銷驅動，在品牌創立初期，發現某個市場機會，通過鋪天蓋地的廣告，擴大銷量，占領市場。在互聯網不發達的年代，大部分品牌依靠傳統媒體投放廣告崛起。互聯網普及後，很多品牌依靠新渠道，新媒體崛起。某寶崛起催生了幾個知名的淘品牌。某信崛起，催生了大量的“圈商”品牌，也有依靠軟文崛起的某品牌。

縱觀這些品牌，基本上屬于市場機會性品牌，靠營銷推動起家，像國外品牌修麗可、蝶翠詩那樣依靠新技術崛起的品牌幾乎沒有。佰草集算一個另類，開創了草本護膚的新路。隻可惜集團控制人變動，變得越來越平庸了。

國内品牌依靠營銷迅速崛起，營銷居功至偉。但不能因此形成路徑依賴，當企業發展到一定階段，研發必須要跟上才可以，否則一定會拖企業的後腿。

◆ 過分依賴OEM廠家

國内化妝品品牌，大部分自身并沒有研發能力，主要依靠OEM廠家。品牌商從OEM廠家提供的樣闆中選擇認為合适的産品。OEM廠家服務很多品牌，沒有精力和時間針對特定品牌開發産品。OEM廠家采取的策略是建立配方庫，每個類型的産品都有幾種到幾十種配方。根據客戶的要求從中選擇一個配方，等客戶試用反饋後微調，最後定闆，産品就這麼被“研發”出來。

這樣做并非一無是處，如果OEM廠家技術力量強，也可以生産出不錯的産品。但是，OEM廠家很難像自己的研發人員，認真研究市場，琢磨消費者喜好，精雕細琢，開發出經典産品。依靠OEM廠家，可以開發優秀、性價比高的産品，但很難開發卓越、經典的産品。

◆ 核心原料來自國外

生産化妝品所需的原料，有很大一部分來自國外，尤其是核心功效型原料。雖然國内也有替代原料，能用，但達不到國外原料的水平。比如網紅成分“煙酰胺”，國内廠家也有生産，但純度沒有國外原料高，同等用量刺激性大。再比如最火的清潔成分氨基酸表面活性劑，日本味之素的氨基酸表面活性劑，和某國産氨基酸表面活性劑洗完後的膚感，很明顯就能感受出差距。核心原料受制于人，國産品牌崛起的基礎并不穩固，國産原料還有很長的路要走。

◆ 缺少經典産品

“新國貨”雖然已經很優秀，但缺少經典暢銷的産品。國内品牌幾乎還沒有雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK神仙水、海藍之謎面霜、倩碧黃油這類暢銷幾十年的經典産品。認真觀察國内品牌，每年都在炒作不同的主題和概念，産品配方不斷變換。年年推新産品，真正經典、暢銷的産品基本沒有。

“新國貨”已經走過了從平庸到優秀的階段，性價比爆棚。但從優秀到卓越，成為經典，還有很長的路要走。最後的路，往往是最難走的。

綜上，“新國貨”中的佼佼者，雖然和歐美知名品牌的核心産品還有差距，但已經不是像原來一樣被碾壓，在很多産品上，已經可以一戰。如果隻考慮性價比，“新國貨”甚至可以吊錘很多歐美品牌。但是，“新國貨”中的敗類，下線同樣低到您不敢想象。對那些把“新國貨”做為生意的品牌，要格外小心。

甄垚，化妝品配方師，從事美容、護膚行業超過15年，倡導理性護膚，反對跟風購買。每周不少于5篇護膚文章分享。（前面的文章底部有我的……），裡面有我全部的文章。您有任何護膚問題，歡迎留言給我，有問必答。歡迎關注！了解甄垚，請點擊“了解更多”

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