本文作者：Laure Guilbault & Lauren Sherman

這家法國集團公司決意要進一步占領不斷擴張的男裝奢侈品市場。BoF 在文中概述了集團旗下數個領先品牌今後的機遇和潛在挑戰。

法國巴黎——周二，男裝圈中 3 位風雲設計師将抵達巴黎，這是他們巡回之旅最後也是最重要的一站。這場幾周前在紐約偶然提出的旅行，預将在“光之城”巴黎引爆焦點。Louis Vuitton 的 Virgil Abloh，Dior Men 的 Kim Jones，還有 Celine 的 Hedi Slimane：他們都是叱咤時尚圈的明星設計師，并都是世界上最大的時裝公司的設計擔當。

法國路威酩軒集團（LVMH）旗下擁有 70 家品牌，于 2018 年在其男裝業務中做出了一系列高調的變革。集團将 Off-White 設計師 Abloh 帶到 Louis Vuitton 後引發了多米諾骨牌效應，LouisVuitton 前男裝設計總監 Jones加入 Dior，而長期在 Dior Homme 擔任設計師的 Kris Van Assche 則被調任到 Berluti。這期間，Hedi Slimane 被任命為 Celine 的創意總監。随後，業界傳聞他也将在這個曾由 Phoebe Philo 主導設計的品牌中推出男裝系列。

而這僅僅是變革的開端。路威酩軒旗下的 Givenchy 和 LOEWE 也正在為其男裝策略付出更大的努力，以适應男裝市場的迅速轉變。Givenchy 設計師 Clare Waight Keller 自 2017 年接手 Riccardo Tisci 以來，于上周在 Pitti Uomo 首次推出了品牌的全套男裝系列。該系列強調剪裁，而非 Tisci 任期中主打的街頭風格。此外，還有意大利羊絨品牌 Loro Piana，它與 Brunello Cucinelli 在高檔休閑領域相互制約，并深受華爾街銀行家和矽谷投資者歡迎。

Fendi 2019秋冬男裝發布後台 | 來源：InDigital.Tv

“上一季巴黎時裝周驚喜連連，出席的品牌包括 Loewe、JW Anderson、Givenchy、Vuitton、Dior、Celine 和 Berluti。”路威酩軒時尚集團董事長兼首席執行官 Sidney Toledano 說， “就創意而論，巴黎無愧男裝之都...... 尤其路威酩軒在過去幾個季度表現出色，因為我們擁有足夠的人才和完善的組織機構。”

路威酩軒在 2018 年從其時裝和皮革制品業務中約創收 176 億美元（ 155 億歐元），它們深谙其未來的增長将不僅來自新興市場，而且将依賴于市場中的新類别消費者。花旗研究公司（Citi Research）估計，路威酩軒集團旗下的頭部品牌 Louis Vuitton 和 Dior 的男裝類别目前約占銷售額的 25%，其業務成衣、鞋子、手表和皮革制品。

“對于擁有強大皮具業務的 LV 和 Dior 來說，品類的銷售占比是相當不平衡的。而像 Givenchy 這樣的品牌可能會更加平衡，“花旗集團分析師 Thomas Chauvet 表示。

雖然男裝業務在路威酩軒的總體比例中占比較小，但它是一個快速增長的類别，增長率“絕對是兩位數”，且增長速度高于集團整體的服飾和皮具類别。行業分析師 Luca Solca 補充說，“男裝的成長速度遠遠超過女裝。”

然而，男士高端服飾的市場規模仍然不及女裝業務。目前設計師品牌的女裝業務總銷售額繼續在全球市場超過男裝，但據歐睿國際（Euromonitor International）的數據顯示，男性設計師時尚和鞋類的需求仍在穩步增長，預計到 2023 年市場将達到 460 億美元。

男裝份額的上漲可歸結于兩個主要誘因。其一，全球的服飾潮流更加休閑化，也更受時尚主導。其二，亞洲市場銷售額的增長：這裡的男性消費者比其他任何地方都更加時尚前衛，尤其是在中國。

“全球市場将從經典男裝業務轉型為更加時尚化主導的消費模式，而在市場上占據重要地位的國家是中國，” Toledano 說道。“中國男性對時尚非常着迷。”

Hedi Slimane 首個 Celine 男裝系列 | 圖片來源：InDigital.Tv

其中大部分的增長來源于較為休閑的服裝品類，而運動鞋和飛行員夾克則取代了傳統的西裝三件套。從 2013 年到 2018 年，男士鞋類是兩性市場中增長最快的設計師類别，複合年增長率（CAGR）為 4%，到 2018 年将價值 105 億美元。

問題在于，為什麼是現在？男性衣櫥的時尚化反映了新一代奢侈品消費者的口味變化，他們成長于 Moda Operandi 男裝時尚總監 Josh Peskowitz 口中的後喬丹時代（post-Jordan）。1985 年，随着第一款 Nike 爆款運動鞋 Air Jordan 的推出，男性消費者對時尚的渴望也開始被大衆所接受。

“從那時起，設計師們開始關注男裝時尚，” Peskowitz 說道。“運動鞋隻是道門檻。”

Slimane 于 2000 年被 Dior Homme 任命為創意總監，這标志着時尚界的另一個重要時刻。他推出了緊身剪裁的輪廓，創造了風靡了 20 年的男裝版型，而 Dior Homme 在日本市場的主導地位則為集團在亞洲市場的發展男裝業務打下基礎。2018 年，亞太地區為高端男裝市場貢獻了 88 億美元，約占全球消費額的三分之一。

K-Pop 作為文化驅動力在全球範圍内崛起，并以此推動了男裝的進化演變。這不僅歸功于他們對中國市場的巨大影響，還多虧了他們的全球影響力：Jones 最近為男子組合 BTS 的世界巡演打造的 Dior Men 造型就是最好的例證。

“像權志龍（G-DRAGON）這樣的 K-Pop 明星都穿着超高端的設計師品牌，而消費者正向他們看齊，” Peskowitz 說道。

路威酩軒旗下的品牌正在迎合亞洲市場。當 Fendi 在 2011 年重新推出帶有古怪運動美感的男裝系列時，其營銷重心落在了亞洲消費者身上。

“ Fendi Man 在亞洲旗開得勝。我們了解到中國男性客戶對于趣味性的渴求，” Fendi 首席執行官 Serge Brunschwig 對 BoF 如是說。“怪獸眼睛圖案和商标款都十分暢銷，并且帶動了量身剪裁服裝的銷售。”

該時裝公司還與香港人氣巨星王嘉爾（Jackson Wang）合作了一首“ FendiMan ”，這首單曲在美國 iTunes 兩個類别中摘得了冠軍。與此同時，中國演員許魏洲擔任了 Fendi 上海時裝秀的開場模特。該品牌的全球銷售額在 2018 年實現兩位數增長。

這些文化重心的轉移大多是在為低于 50 歲的奢侈品消費主力軍而服務。“此類男性客戶更關注他的形象，也更有可能為其外表而消費，”歐睿國際的研究分析師 Marguerite Le Rolland 解釋道。

為了充分利用該人群的特性，路威酩軒在其頭部品牌中任命了數位明星設計師，并戰略性地将品牌的注意力轉移到男裝市場。這有助于進一步刺激亞洲地區的銷售，而該地區的男性消費者更有勇氣嘗試大膽的成衣設計，并且更有可能随身攜帶個人皮革制品（如腰包或手提包等）。歐睿國際的數據顯示，亞洲市場約占全球高端男裝市場的 27%，占全球女裝市場的 22%。

當然，這也意味着挑戰。在歐美市場中，男士對西服套裝的需求正在持續收縮。品牌方做好了應對設計師運動鞋熱潮的大面積爆發的充足準備，而這股熱度已經維持了好幾年。由 Abloh 和 Jones 引領的定制西裝單品的潮流回歸也足以表明，西服套裝會以非傳統的形式為年輕消費者所重新認識與接受。或許，傳統的皮鞋和皮靴也有“回春”的機會。

“對我來說，（依賴于）運動鞋和 T 恤衫，是條容易且危險的出路，” Toledano 說道。“你難免要囊括它們，但當今大多數明星設計師都明白你還需要定制業務。你可能會在外套，夾克或西裝上來加入量身剪裁的元素。如果你缺少了定制業務，品牌會給人以街頭服飾的感覺；你将失去應有的優雅。”

但最重要的是，Toledano 提到集團上下正齊心協力讓每個品牌保有獨特性。這些品牌正在對類似的市場需求作出回應，但該集團并沒有對旗下的品牌做出一個總體的男裝策略部署。

“我們不會限制每個品牌的決策。顯然，我們會負責零售方面的協調工作，但大體上品牌都擁有自己的獨立性，”他說道。“我們想要靠有才華的設計師為品牌帶來獨一無二的個性。Berluti 看起來不會像 Dior，而 Dior 也不會像 LV。”

以下，是 BoF 總結的路威酩軒旗下幾個領先品牌今後将遇到的機遇和挑戰。

LOUIS VUITTON

Virgil Abloh 為 Louis Vuitton 2019秋冬男裝系列謝幕| 來源：InDigital.Tv

Kim Jones 在位期間的成功運營無疑将品牌的男裝業務推向了路威酩軒集團的“印鈔機”寶座。其中，他與 Supreme 合作系列的巨大成功足以讓人們意識到，獨立發布所驅動的分銷模式正擴散到高端時尚市場。

機遇：接替 Jones 的 Virgil Abloh 可能是最受新一代男性時尚愛好者追捧的設計師，他對設計，營銷和銷售之間的相互作用有着獨特見解。雖然 Abloh 的設計經常被指是嘩衆取寵，但他對年輕消費者的吸引力将無疑是長久之計：即使他們現在負擔不起 Louis Vuitton，但他們在未來幾年對品牌的好感将有增無減。“優質渠道和品牌勢頭指标将彙總成 Louis Vuitton 的有機增長表現”，Solca 在近期的報告中如是寫道。

挑戰：雖然 Abloh 創辦的品牌 Off-White 涉足藝術，時尚和工業設計等領域，但其持久力尚待證實。現在，Louis Vuitton 已經能夠圍繞其核心品牌創造足夠的穩定性以兼容三位風格迥異的設計師（女裝設計主管 Nicolas Ghesquière，Abloh 和珠寶設計師 Francesca Amfitheatrof ）。維系該關系的平衡絕非易事。

DIOR

Kim Jones 于 2018 年 3 月被任命為 Dior 的男裝藝術總監，而此前不久，品牌首席執行官 Pietro Beccari 結束在 Fendi 的任職。路威酩軒的主席 Bernard Arnault 表示，這将開啟該品牌的“新時代”。

機遇：作為一個時尚圈有影響力并有着優質關系網的“社交達人”，Jones 每一季均選擇一個新的藝術家合作，在制造新鮮感的同時，也逐漸塑造了“ Dior Men ”的新面貌。他善于設計配飾這一增長快速的男裝産品類别，也對品牌來說至關重要。他對于 John Galliano 最初為 Dior 女裝而設計的馬鞍包的重新解讀，也成為了暢銷産品，滿足了當代的男性所需要的日常包袋産品，尤其是身在亞洲的“ Z 世代”及千禧一代族群，他們的平均消費年齡遠低于西方消費者。Jones 最近還為韓國男團 BTS 設計了一套全新的舞台服。

Dior 2019秋冬男裝秀| 來源：InDigital.Tv

挑戰：Dior 一直以來的形象多元化，這也令市場對其的定義模糊。品牌一直以來欲将男女裝合為“一個 Dior ”，但品牌要做到這一點還有很長的路要走。Dior 由 Maria Grazia Churi 設計的女裝線與 Jones 的作品形成了強烈反差，與此同時，品牌的香氛、珠寶及美妝線的“畫風”差異巨大。

在服裝領域，Jones 的設計也許對于大衆奢侈品消費者來說太超前了，他們更願意接受好看懂的時尚。“ Kim Jones 的風格也許對于街頭愛好者來說太正式了，他們更願意選擇 Balenciaga 或者 Off-White，而對于傳統的喜歡經典剪裁的 Dior 消費者，他的設計又太街頭了。”業界咨詢師及 Institut Français de la Mode 的教授 Benjamin Simmenauer 說道。“他合二為一，但很難找到一個合理的消費族群。”

CELINE

路威酩軒于 2018 年 1 月宣布 Hedi Slimane 将取代 Celine 的 Phoebe Philo，并将帶領品牌發展高級定制，香水和男裝業務，彼時業界一片嘩然。此舉将使 Slimane 與開雲集團（Kering）旗下的 Saint Laurent 公然競争更加激烈。

機遇：Slimane 對現代男裝廓形的影響力将對他在 Celine 的成功起到關鍵性作用。“他是量身裁剪之王，”與Slimane 在 Dior Homme 共事過的 Toledano 說道。

雖然他的女裝系列首秀飽受争議與質疑，但他以廣受好評的第二個系列加上品牌零售網絡的變革，使得路威酩軒對 Slimane 的信心快速反彈，并認為他專注且規模可擴張的創意願景将帶領 Celine 成為價值數十億美元的時裝屋。

挑戰：盡管 Celine 曾在曆史上有銷售過男裝系列，但如今 Slimane 正企圖白手起家重整該業務。這将需要大量的投資和長久的耐心。早起市場調查報告建議，Celine 仍在等待這筆巨額資金的注入。

GIVENCHY

Clare Waight Keller 在 Givenchy 的早期工作已經獲得了業界的贊譽。最近，她将設計重心轉移到了男裝業務，她是否能續寫前任設計師 Riccardo Tisci 的成功？

機遇：Waight Keller 是一位目标明确且意志堅定的設計師，她于 2019 年 6 月在 Pitti Uomo 展示了她入主 Givenchy 後的第一個男裝系列，主打色彩和經典剪裁。她為 Givenchy 打造的未來是否足夠出衆，還将取決于品牌的高價位設定是否能被消費者接受。

“ Givenchy 本身是一個很有吸引力的品牌，” Simmenauer 說道。“一旦設計的方向明确下來，系列中标志性的産品，”

挑戰：時裝屋的決定必須考慮 Tisci 任期累積的高端街頭服飾愛好者。“ Givenchy 還處在集團中其他品牌的陰影下，” Simmenauer 補充道。“它需要找到自己的定位和亮點。”

BERLUTI

作為路威酩軒旗下最傳統的男裝品牌，Berluti 僅專注于發展男裝業務，目前由 Slimane 曾經的助手、Dior Homme 的前設計師 Van Assche 掌管。

機遇：Berluti 在男裝鞋類和其他皮革制品業務上展現出非常強大的 DNA，而這恰巧是一個關鍵的增長類别。Van Assche 的極簡主義美學與品牌客戶更為保守的人設相輔相成。

雖然成衣業務僅占銷售的一小部分，但公司正在打入不斷增長超豪華的細分市場，并在巴黎時裝周期間在巴黎左岸開設展廳以滿足品牌忠實客戶對定制剪裁的需求。

挑戰：自 Alessandro Sartori 于 2016 年離職後，Berluti 一直艱難地進行自我改造。2 年内前後入住的 3 位設計師對任何品牌都是難以消受的，更何況是一個從不以明星設計師為名的奢侈品牌。（ Haider Ackermann 曾在 Van Assche 前接手該品牌。）

更重要的是，休閑文化的盛行為 Berluti 這樣的正裝品牌帶來了新的挑戰。Van Assche 在本周展示了他的第二個成衣系列後，開始将休閑元素融入設計中，而調整後的商标也出現在了運動衫和飛行員夾克上。出于正裝品牌的約束性，他無法像 Abloh 或是 Jones 那樣涉足街頭服飾。

FENDI

Fendi 2019秋冬男裝系列 | 圖片來源：InDigital.Tv

Silvia Venturini Fendi 手下的 Fendi 并沒有多少男裝業務，但這在 2011 年随着 Fendi Man 的重新推出發生了變化。該品牌以其俏皮的配飾和獨出心裁的藝術家合作而聞名，目前正進一步開始定制業務的發展。2019 年秋冬系列中，Venturini Fendi 與時任 Fendi 女裝創意總監的 Karl Lagerfeld 進行了藝術合作。首席執行官 Serge Brunschwig 表示，“ Silvia 用直覺肯定，男人們會重新在夾克上投資。”

機遇：Fendi 在配飾業務上的成功正在遷移到男裝市場中。Fendi 在 2019 年秋冬男裝系列中首次發布了其著名的“ Baguette ”手袋的男版。該品牌還在努力協調男女裝間的業務聯系，并于 2019 年 6 月在上海舉辦了首場男女裝合并的系列發布。

“這麼做是因為 Karl 和 Silvia 合作過兩個系列，而這兩個系列之間保持着交流與對話，” Brunschwig 說道。

挑戰：“毫無例外，難題将在于如何維系時尚關聯性”，Brunschwig 補充說道，雇傭合适的人才和建立強大的零售網絡是其工作焦點。

此外，設計師還必須跳出商标設計的惰性思維，來建立品牌的可識别度。“強有力的商标是我們的優勢，但其設計價值也不比 Gucci 等規模更大的競争品牌。” Simmenauer 提到。

LOEWE

在加入西班牙時裝屋 Loewe 的第 5 個年頭，創意總監 Jonathan Anderson 于 2019 年 1 月獻上了該品牌男裝的處女秀。

機遇：Anderson 的中性美學使得他手下的女裝和男裝系列風格交叉，有意讨好性别流動的時裝消費者。同時，Loewe 不斷擴大的配飾業務能不分性别地帶動消費。

挑戰：該品牌在奢侈品消費者的印象中，仍處于該集團中較為底層的地位。其發展關鍵是要擴大品牌的足迹，同時堅持自身的創意觀點。

LORO PIANA

2013 年，路威酩軒購買了意大利紡織品制造公司 Loro Piana 的多數股權。該品牌以其光澤面料而聞名，其 75% 的業務來自成品，其餘 25% 來自向其他品牌供應面料。

機遇：Loro Piana 和 Hermès，Brunello Cucinelli 以及 Kiton 位列集團旗下的最高級别的奢侈品中，以其“低調奢華”吸引客戶。更重要的是，它專攻表現穩定的針織品市場。

挑戰：該品牌才剛涉足新媒體與消費者交流，經驗不足。為與 Hermès 和 Cucinelli 等品牌抗衡，它需要開發一些不局限于使用材料的核心競争産品。

利益沖突聲明：路威酩軒集團（LVMH）是共同持有 BoF 時裝商業評論少數股權的投資團體的一部分。所有投資者都簽署了股東文件，保證了 BoF 時裝商業評論完全的編輯獨立性。

翻譯：Wuyahuang Li

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