葛遠遠，2016年下半年加入艾萊依做導購，她的工作地點不再局限于在門店，也不隻是門店營業期間，而是借助線上的數字化工具，随時随地實現成交。

艾萊依這個開創羽絨服時裝化先河的品牌，在國内擁有2000多家門店，越來越多的導購像葛遠遠一樣，正在打破時間與空間的壁壘實現全時、全域銷售。在2021年12月22日啟動的微盟首屆超級導購大賽上，艾萊依成為表現出色的六大優秀品牌之一，較之大賽前，該品牌雲店整體日均業績提升高達71%。

這次微盟超級導購大賽，展現出導購的強大勢能：大賽期間參賽商家業績同比增長64.5%，參賽導購新增客戶數同比增長160%，參賽導購業績同比增長81%，參賽商家閉店業績環比增長37%，總決賽當夜直播觀看人次突破53萬。

在數字化時代，一個全新的物種——“超級導購”誕生了。

縱觀零售行業，這些年曆經線下實體階段、電商階段和數字化零售三大階段，而從導購的視角來看，三大階段冷暖自知。

在線下實體階段，導購是業務的重要參與者，主要承擔的是線下推銷的角色，他們中的很多成員雖然銷售力驚人，但卻在消費者心目中毀譽參半。例如某知名連鎖零售企業就曾以碎嘴式的奪命推銷上了熱搜。

在電商階段，導購是失落的群體，他們被踢出了業務的參與圈，直到數字化零售階段，導購的角色突然發生了改變，重要性陡增。

微盟集團副總裁淩芸認為，數字化時代的導購有着不同的角色。之于企業，數字化時代的導購是“用戶價值的傳遞者”，起到的是滿足用戶需求、産生用戶價值的角色。而且，他們同時又是“用戶需求的反饋者”，可以直觀、準确、快速地獲得用戶對于企業的需求和反饋。可以看到，這時候導購所扮演的角色是企業和消費者的連接者，而且是雙向的。

之于消費者，數字化時代的導購則是可以随時随地提供用戶滿意的解決方案的個人顧問。這是因為作為企業和消費者之間的連接者，理想型的導購既準确了解消費者的需求，又熟悉企業的産品或服務。

正是因為這諸多特殊的角色，淩芸認為，數字化時代門店導購事實上是“企業私域業務的核心參與者”。

騰訊副總裁林璟骅也持同樣的觀點，他将零售企業的官方導購列為數字化時代的三大全渠道私域業态之一，“通過私域、有溫度、高效率的連接方式，幫助零售企業打造品牌官方小程序、官方導購、超級社群在内的三種新增業态，從而可以讓零售企業擁有自己的客戶，打通線上線下商業，沉澱自己的數據資産，把私域流量、用戶資産的控制權和業務延展的能力掌握在自己手裡。”

然而，理想很美好、現實很骨感，現實中很多導購很難承載如此重的角色。就像筆者在調研中所聽到的幾名導購的抱怨：“對我們的要求越來越高，不僅要在門店賣東西，還要會線上營銷，甚至還要直播，真是頭疼。”

是的，正如中國百貨商業協會發布的《實體零售全渠道及數字化發展報告（2021）》所說，導購早已不再是簡單的銷售，而是集客戶服務（線上 線下）、品牌形象展示、産品專家、甚至是直播營銷主播等功能于一身。但是，實際中的另一個事實是中國數千萬導購參差不齊的水平和特點讓他們很難擔綱重任。

從導購到數字化時代的超級導購，注定并非坦途，至少需要跨越三個門檻。

第一個門檻，是一把手工程，即企業的CEO要能認識到導購在數字化時代的重要價值。事實上，這一點也是任何企業進行數字化轉型的前提。正如華為一位資深數字化專家所說，數字化轉型要成功，必須是一把手工程，因為一把手最懂用戶價值、最懂業務流程、最懂企業架構。

這從微盟首屆超級導購大賽勝出的六大品牌可見一斑，他們之所以表現突出，很大的原因就是企業負責人看到了導購數字化的價值。例如，巴拉巴拉通過小程序商城，助力導購掌握全時全域的能力，實現線下門店離店訂單占門店總單數的15%。聯想早在2020年初就與微盟合作構建聯想樂呗小程序商城，在疫情期間實現4萬名導購“雲複工”在家賣貨，單日小程序商城銷售額突破200萬元。

願意做是前提，能做好才是關鍵，這就要對導購進行全方位的賦能。一方面，是技術工具的賦能。在調研中我發現，要想充分發揮導購的價值，需要解決很多問題，如歸屬問題，導購的會員、綁定的粉絲是不是隻有其才能觸達，這些粉絲、用戶産生的銷售，是不是能做到歸屬于該導購。還有交接問題，如導購離職後如何防治其帶走粉絲。而且，導購作為個體，如何精準洞察用戶需求提供精準的服務也是難題所在。

通過微盟商戶助手、企微助手等工具，微盟找到了這些難題的破局之道。通過智慧零售導購助手，門店導購與客戶形成強關聯連接，實現一對一維護，導購可以随時查看客戶數據，跟蹤所負責的客戶的行為軌迹并進行活動推送來提升客戶複購率。而通過企微助手，導購不僅沒有了歸屬問題，可以和企業同頻共振，而且即使導購離職，也不會帶走會員。以海爾曼斯為例，通過對門店導購和員工的數字化升級，實現小程序商城商品分享人數環比增長了2620%。

但是，工具的賦能隻是一方面，好的賦能還包括全程服務的賦能。淩芸在接受采訪時表示，技術工具的應用目的是承接數字化業務，而對于企業來說，如何構建完整的數字化業務運營能力才是關鍵。換句話說，企業要想将自己的導購變成超級導購，僅僅有技術工具是不夠的，更需要像陪跑那樣有持續的服務。

從這個角度來看微盟的超級導購大賽，就是這樣一個角色。從去年12月22日開啟，到2月26日閉幕，這個大賽并不僅僅是一個大賽，更像是超級導購的手把手培訓營。例如，微盟超級導購大賽以全時連接、全域獲客、全位經營三期孵化營，線上線下培訓了20萬一線導購，讓他們構築起超級導購所具備的核心能力。

當然，從導購到超級導購，也需要導購的個人努力。正如GXG導購張賽楠所說，導購首先是人與人的溝通，需要在與顧客溝通、建立信任感等方面多下功夫；而且還要對商品有足夠的了解，如巴拉巴拉的導購馬錦瑞表示服裝導購要學習一定的專業搭配，具備一定的審配和色彩搭配能力。當然，在數字化時代，導購更需要學習很多線上的新能力，例如聯想的導購鄧玉晶就将全域獲客、全時連接、全位經營通俗地概括為：将公衆号、朋友圈或者浏覽品牌網頁的消費者都變成自己的顧客；24小時随叫随到；線上線下共同為消費者服務。

“我覺得導購很不容易，不是随随便便就能做好，需要各方面的能力，需要與時俱進。”七匹狼導購王色香這樣說。

是的，超級導購在數字化時代是企業私域業務的核心參與者，但首先要邁過三道門檻：企業負責人重視，對導購進行技術工具、服務等全方位的賦能，再加上個人的努力。

在調研超級導購的過程中，筆者感觸最深的是兩個字：“大”與“小”。

“大”是要“大處着眼”。在數字化時代，導購要想邁向超級導購，數字化是關鍵，但是這種數字化必須要大處着眼，即導購的數字化是零售企業整體數字化的組成部分。換句話說，零售企業隻有實現整體的數字化、智能化，超級導購才能最大程度地發揮價值。

例如，企業數字化轉型的目的，在于沉澱、激活、挖掘自己的數據資産，隻有實現了這一點，才能真正賦能導購與消費者有更好的連接。這也是淩芸在采訪中反複強調的，零售業數字化正在從1.0邁向2.0，從實體業務的數字化構建，走向基于數據資産的運營。

“小”是“小處着手”。超級導購，聽起來很宏大，但是要想實現，還是要落實到一個個具體的人（導購）上，落實到一次次導購與消費者的互動中。我認為，這也是導購能成為企業重要私域業态的原因所在，因為導購與消費者的連接不是枯燥的名詞或者指标，而是人與人的情感交流。換句話說，超級導購的運作不是流量思維，而是情感思維。

但是，這并不意味着連接和互動是随性的。正是有了數字化工具的加持，這種連接和互動可以更精準；正是有了方法論的總結與分享，這種連接和互動可以更有效率。例如，馬克華菲導購分享的“3115顧客維護方法論”就很實用，即到店成交後必引導顧客添加導購企微，顧客離店3分鐘便有一條微信感謝，1天之後給客戶做一個回訪，15天之後再次回訪并分享商品洗滌維護技巧。

中國百貨商業協會的數據顯示，全國百貨、購物中心、奧特萊斯的導購數量近2000萬人，可以預計當數字化轉型步入縱深，将會有越來越多的導購進化到超級導購，他們将撐起實體零售的複興。

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