作者 |林小白

在存量競争時代下，如何在直播電商平台中尋找新增量，成為商家和品牌面臨的一大難題。

今年8月，快手電商推出公私域雙輪循環生意增長模式，目前在這一基本流量策略下，通過對公域流量側的重點發力，快手電商生态已經發生了明顯的變化。

今年在“2022快手電商116商家大會”上，快手電商分享了最近新的發現，同時對外宣布了今年“快手116心意購物節”核心玩法。

新發現到底是什麼？今年116快手有哪些新的政策、福利和玩法呢？

挖掘用戶新需求

從2003年開始，電商行業的高速增長都是依靠網絡購物人口紅利的爆發，但如今這個紅利已經消失。

根據國家統計局和中國互聯網絡信息中心發布的數據，中國網民人數盡管在2019年和2020年因為疫情影響增速加快，但2021年出現了斷崖式下滑。

在不久前發布的《2022年移動應用運營增長洞察白皮書》中也指出，2020年以來，移動應用用戶增長速度下滑，新用戶增量變少，存量代替增量市場。

直播電商，曾經是一片“流量窪地”。

以快手為例，首先，快手APP的用戶規模和電商買家滲透率、複購率依然在保持提升。

快手财報數據顯示，2022年第二季度，快手用戶規模創曆史新高，快手應用平均日活躍用戶達3.47億，同比增長18.5%，平均月活躍用戶達5.87億，同比增長15.9%；電商月度活躍買家滲透率超過15%，電商月複購率同比、環比繼續保持提升。

其次， 随着快手APP的用戶規模和電商買家滲透率、複購率持續提升，快手電商用戶生态已呈現出購買力強、下單頻次多等特點。

不過，直播電商也需要“未雨綢缪”，一旦流量紅利消失，不可避免對精細化運營存量市場提出更高要求。

事實上，直播電商領域，依然有優質的電商流量未曾被觸達。

比如，在細分賽道領域，仍然存在一定的需求空間，但這個需求的空間主要來源于一些對内容感興趣的用戶，亟需優質内容激發和挖掘。

比如，從2021年5月份大搞品牌開始，快手美妝品牌GMV同比增幅達到了82%，截至今年8月份，快手美妝行業已經累計打造了40家快品牌。

“取得這樣的成績的背後是我們快手電商美妝行業的買家數得到了大幅的上漲，越來越多的快手的用戶變成了快手電商的用戶。”快手電商美妝個護行業運營負責人康樂稱。

與此同時，對于美妝内容的偏好的買家同比增長達到了69%。這說明越來越多的用戶對于美妝的内容産生了興趣。

“如果一個用戶喜歡看護膚、化妝的内容，他大概率是一個美妝的使用者，所以我們推測至少還有兩倍的買家滲透的空間。”康樂稱，這裡面有巨大的增長紅利。

另外，直播電商也在轉變，僅依靠“全網最低價”制造爆款的模式，無法精準挖掘用戶的新需求。

在此背景下，今年8月4日，快手電商正式宣布了公私域雙輪循環生意增長模式，即“要讓發現頁和關注頁的公私域流量循環形成雙輪驅動，讓生意持續穩定增長。”

具體而言，就是從公域的發現頁引入流量，實現消費者在店裡的首次購買，并且吸引消費者成為粉絲。當關注關系形成，商家就在快手建立起自己的私域，進而在關注頁獲得後續的免費流量和持續複購。

保證貨的品質和好的服務，就會與消費者之間建立更加長久的信任關系，進而形成雙輪并進的持續穩定增長模式。

目前這種模式已經得到很好的驗證。

比如頭部達人趙夢澈，在直播前通過“百人測評團”等優質内容的預熱視頻，獲得公域流量的引入，在40分鐘的實際銷售時間中，全場僅憑借Amiro美容儀一個單品，做到了支付金額1.4億。

精細化運營存量市場取得了顯著的成果，在“2022快手電商116商家大會”上，快手在“公私域雙輪循環”外，提出了新的需求。

“新商品”帶來“新增量”

“信任”一直是快手電商的基石。本次116商家大會，快手電商将“信任”進一步解構為好内容、好選品、好質量、好服務四個具體維度。

根據大會釋放信号，快手電商将延續這一方向，引導商家為用戶提供更多的高“體驗-價格比”好物，滿足全新用戶需求。

而已經得到驗證的“公私域雙輪循環”，将成為信任電商落地的推手之一。

不過，“公私域雙輪循環”策略的推行，對商家提出了新的要求，即持續引入新商品。

快手電商用戶運營負責人葉恒指出，商家在“公私域循環雙輪驅動”這一流量策略下的經營過程中，可以通過“上新”來實現“種草”和新客獲取，并把這些新客沉澱為自身店鋪、直播間的粉絲，即“養草”。最終，商家可通過店鋪自播、達人分銷、商城陳列、用戶主動搜索等多種方式完成“拔草”。

“今年快手616大促期間，部分貨盤新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV占比超過70%。”這一發現，讓葉恒和他的團隊無比興奮。

“由此可見，持續引入新商品至關重要。”葉恒強調，“今年116，希望商家能繼續推陳出新，實現生意的極緻爆發。”

基于此，會上，快手電商正式宣布推出“快手新品超級計劃”。

“我們會用平台資源，打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬的快手生态新品。”葉恒表示，“快手新品超級計劃”并非要求商家必須拿出市面上從未出現過的新品，而是鼓勵商家在既有貨盤的基礎上繼續拓展，引入更多在快手生态裡相對稀缺的商品。

會上，葉恒指出，商家可通過“三步”實現新品極緻爆發。

第一步，商家可通過達人、短視頻，完成對用戶的“新品種草”，産生新品購買用戶；

第二步，通過自身店播，引粉到店産生複購；

第三步，養成會員心智後，通過搜索、推薦、商城，完成日常銷售和更深度的複購。

目前，已經有商家通過快手，完成了新品的“種草”，比如近期喬丹聯合陝西曆史博物館推出國潮icon——燥令秦潮。

“快手通過幫助喬丹發動大量的站内運動達人，垂類達人和一些優質的種草達人，進行上新種草的動作，最終實現了整個新品的曝光量超越了5億的曝光。”快手電商市場營銷中心負責人張一鵬分享道。

目前，喬丹“燥令秦潮”系列實現了超過1000萬的銷量，開播100天，粉絲量的積累已經超過了40萬。

116推出新玩法

今年116期間，快手的關鍵詞就是“新”。

據葉恒介紹，今年的“快手116心意購物節”将以“手選新品，實在上心”為主題，為商家提供三大方向的“新”升級。

“一是新激勵政策，推出分層分場景激勵，政策更普惠；二是新互動玩法，推出平台通用優惠玩法，轉化更高效；三是新流量場景，提供多賽道流量獲取，增量更可觀。”

對于每一項的具體内容，葉恒也作出了詳細解讀。

首先，在“新激勵政策”方面，快手不僅推出了貫穿116購物節全周期（9月28日-11月11日）的活動商家激勵，包括報名獎勵、漲粉獎勵、開播獎勵等多層次激勵，還在此基礎上，提供了寵粉直播間、超級補貼官、産地好主播、主播排位賽等多場景激勵。

在“新互動玩法”方面，快手首次推出全平台通用滿減券“66購物金”，并為快手高購買力用戶提供了專屬超大額流量券、專屬身份标識等專屬權益。在大促蓄水期，快手還推出預售玩法“萬人砍價團”，用戶可支付定金提前鎖定熱門尖貨，定金人數越多，商品越便宜。

在“新流量場景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍。116主會場内的營銷活動、互動玩法等為商家提供了全域立體營銷場，而快手APP頂部導航Tab将為主會場帶來數億流量。

這意味着，商家可以獲得更多流量支持，例如超級新品計劃流量助推、爆款商品流量助推等核心商品流量助推，大場主播流量支持、新銳主播流量扶持等直播間流量助推等。

目前，“快手116心意購物節”招商已正式啟動。

另外，葉恒還提到，基于對于公私域的雙輪驅動的升級，以及快手新品超級計劃的推出，在接下來即将到來的年終和雙節這兩個商家生意爆發的重要時間節點，快手電商也會提供非常豐富的年終盛典活動。

“從10月至11月期間我們有116心意購物節，12月我們有雙十二和年終盛典和年貨節，明年的1月至2月期間，我們有春節和過年不打烊的活動。”

以“信任”為基石，完成“種草、養草、拔草”不同經營階段，通過在公域、私域、商譽全面的精細化運營，商家将在快手上，找到更多新的優質流量。

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