記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

這個世界上最大的山姆會員店9月26日在上海開幕。它如巨無霸般出現在上海外高橋——總面積7萬平方米的單體獨棟建築，碩大的山姆标志，店裡通道全部為3米及以上的寬通道。

在入口處，還有1.5米高的薯片禮盒、4.5公斤重的億滋巨型三角巧克力。因體量龐大，山姆将一層整層除了山姆餐吧的其餘位置設為租賃區域。目前，一樓二十多個租賃鋪位已經吸引了星巴克、喜茶、和府撈面和塔可鐘等餐飲類業态的入駐。它還有最大的山姆餐吧、最大智能停車場……

所有視覺沖擊似乎都在向外界宣告，山姆想要在眼下激烈無比的付費制會員店争奪戰中稱霸。

在大賣場普遍走衰的情況下，山姆仍然提振了母公司沃爾瑪的業績。沃爾瑪發布的2021财年（2020年2月1日至2021年1月31日）四季度業績和全年業績報告中，特意提到山姆對中國業績的貢獻，“山姆會員商店銷售強勁，獲得兩位數增長。”

在今年8月沃爾瑪發布的二季度報數據再次提到，中國山姆可比銷售額實現雙位數增長，新會員注冊人數同比增長超過一倍。山姆位于深圳、北京和上海的門店，已經連續多年占領了山姆全球單店業績前茅的位置。

“山姆進入中國已經有25年了，而我們花了23年的時間去培育我們的會員關于付費會員這件事。”山姆會員商店總裁及沃爾瑪中國副首席執行官文安德在這家門店開業前夕，接受了界面新聞的專訪。

在文安德看來，中國消費者對會員制的認知在2020年新冠疫情爆發後達到相對成熟的高度，成熟的認知和巨大的消費潛力，成為山姆在中國市場的機會。

山姆在中國開店速度佐證了他的觀點。縱觀山姆進入中國發展的25年曆程，在2016年之前，山姆僅有12家門店，但2021年9月26日開業的上海旗艦店，已經是山姆在中國的第34家店。在此之前的7月，山姆在廣州市中心開了一家超過2萬平方米的門店，随後還有武漢、杭州兩個門店即将開業，到今年年底，山姆開業門店數量将達到36家。最近5年，山姆的店鋪是5年前的3倍之多。

而其他的零售商們，也早已聞風而動，圍剿山姆。

以“餐飲 超市”的新零售模式，已經不再是各大零售商轉型的方向。消費者不斷打卡擁有新奇特商品和性價比極高的會員制超市，并将“寶藏商品”在各類社交平台收藏或轉發。此外，付費制會員模式眼下也是最能打動投資人的零售業态。

盒馬推出付費制會員店業态“盒馬X會員店”直接對打山姆，它在賣場的牆面上直接寫上“同城付費制會員店Sam’s Club店内相同商品價格更低，可在7日内憑有效憑證退差價”的提示語。

麥德龍則幹脆從山姆挖人，例如沃爾瑪前副總裁陳志宇目前擔任麥德龍副CEO，他此前全面負責中國山姆會員店電子商務的發展。和陳志宇一起加入麥德龍的，還有山姆前首席營運官文宇斌。麥德龍在今年六月于北京開設的付費會員制超市，商品也有着山姆的影子。此外，已經“賣身”蘇甯的家樂福也向外宣稱，将在年内上海開設付費會員制超市。

這些零售商多少處于市場競争中“追随者”的位置。一名零售行業高管并不看好麥德龍、盒馬等後來者的會員店前景，他告訴界面新聞，山姆真正的競争對手是進入中國不久的Costco。

Costco2019年在上海開設了中國首店，僅用37天時間就吸納了20萬會員。據行業人士提供的數據，在2020年，Costco上海店單店年銷售額就達到了24億人民币。眼下 ，Costco還确定了深圳新店的位置。很明顯，Costco要去山姆全球最佳門店的城市深圳搶市場。而山姆上海旗艦店的開業，讓雙方互相進擊對方“大本營”的意味更濃。

被“圍剿”的山姆是否會被奪走保持領先的頭部位置，它又該如何逐漸提高自己的競争壁壘？這是擺在文安德和他所執掌的山姆面前的問題。

“競争對山姆而言是鞭策和激勵。”文安德告訴界面新聞，“競争之下的爆款商品同質化，也讓山姆有更多動力在産品上花心思，畢竟商品才是山姆吸引會員、提升會員粘性的根源。”

付費制會員店的商業邏輯是提供讓顧客覺得物美價廉的商品，持續保持吸引力和黏性，讓他們不斷支付會員費，進場購買。而山姆之所以領先于其他零售品牌的核心在于，它已經建立了一些較為成熟的“爆款”産品，如在抖音上走紅的超大一盒的瑞士卷、千層蛋糕和分量巨大的牛排等等。

這些“山姆必買”成為了引流的利器。

9月19日夜晚，界面新聞走訪北京石景山門店，當夜的大雨沒有抵擋消費者對山姆的熱情，為了購買幾天前宣布升級的榴蓮千層蛋糕。2016年山姆推出的榴蓮千層蛋糕，到今天已經成為各家會員店争相推出的爆款商品。而為了做出差異化，9月推出了升級款，将其中的植物奶油替換為更健康的動物奶油，增加了更多的榴蓮肉，同時把規格由原來的700克改為1公斤。

一名搶了3隻蛋糕的消費者告訴界面新聞，她排隊35分鐘才拿到，榴蓮蛋糕每半小時就做出一批，但都不等工作人員将蛋糕從推車上卸下就會被顧客拿完。一名工作人員告訴界面新聞，最近一天就可以賣出上千隻榴蓮蛋糕。

而界面新聞在北京石景山門店看到，不到70元一張的披薩銷售火爆，顧客想要購買到披薩，需要排隊30-50分鐘。

但這些爆款不僅僅是吸引客流和制造噱頭，還是山姆盈利的“秘密”所在。

一名曾就職山姆的高管告訴界面新聞，蛋糕、披薩和牛肉等爆款産品，是用來吸引顧客的抓手。因為會員制零售不是品類的概念，是單品的概念。

通常，付費制會員店不會如普通大賣場那樣提供上萬的品類，而是在優質單品上發力，将SKU（單獨一種商品）保持在3000-4000件。除了上述分析的引流之外，這麼做的原因是，可以将門店的運營成本降低。此外，你看到的提拉米蘇或者千層蛋糕，以卡闆和托盤來補貨的形式，目的都是提高效能。

對于會員店而言，隻要商品的毛利能夠打平運營成本即可，這才是倉儲會員制超市的精髓——“10、10、2”，即10%的毛利潤，10%的運作成本，2%的淨利潤，這2%即會員費所得。

在這樣的邏輯之下，讓購買會員的消費者覺得物超所值，增加購買黏性，并在下一年繼續續費。這也是山姆為什麼一直強調，續卡率是他們考核員工最關鍵的KPI。

這位高管告訴界面新聞，Costco來中國也是一樣的邏輯，他們并不貪心，設計4000個商品甚至更少，因為商品才是會員店打動消費者并讓其第二年續費的關鍵。

而如果其他零售商無法領會到這個做法的“精髓”，隻是一味模仿山姆的爆款，壓縮利潤降低價格，那麼它們很難長期保持吸引力。

這就是山姆面對競争可以相對從容的原因。

山姆會員商店中國首席采購官張青舉例稱，山姆會員費中2016年從150元漲到260元時，有一些會員為此放棄續卡，但一個月之後又回來續卡了，“為牛肉而續卡”。鮮牛肉是山姆區别于大賣場的一個爆款品類，盡管在山姆進入中國十多年間，牛肉是損耗大、培育緩慢的産品，但穩定的品質讓其在會員中的口碑牢固，目前已經變為拉動客流的重要單品。

這種重要單品的正向循環結果，也讓山姆在供應商端同樣有了話語權。

此前一名會員制超市的業内人士向界面新聞透露，供應商争相為山姆供貨，如果哪個供應商能成為山姆供應商，其在供應商圈都能可以給自己貼上山姆供應商的标簽，并為此提升自身的供應标準。

除了在供應商端有更強的話語權，為了讓商品要能保持獨特性，山姆旗艦店為了推出一款新品“幹式熟成牛排”，甚至直接購買了兩台機器用來加工該商品，牛排在這個機器經過恒溫恒濕的環境控制，14天以後的幹式熟成牛排還帶有堅果和奶酪的香味。

而山姆的另外一個先發優勢在于，它早于同類品牌建立起了線上業務。

生活在北京海澱就職建築公司的林陽是一位自2008年購買山姆會員的消費者，有海外生活經驗的他告訴界面新聞，他已經至少2年沒有逛過山姆實體店了，因為從山姆APP上下單基本滿足了他的日常家庭所需，他希望Costco的線上前置倉也在北京上線，但目前并未看到Costco有所動作。

實際上，前置倉涉及的因素頗多。對于在中國僅有1個門店的Costco而言，眼下更重要的或許是擴大現有門店。

山姆在2017年就從深圳開始推行其一小時送達的“極速達”業務，并通過設置前置倉将該業務推向全國，此後還入駐京東到家、京東等平台，盡可能在常溫産品和全球購業務方面滿足會員需求。此外，線上業務也能吸引更多的年輕客群。

文安德告訴界面新聞，山姆看到了更多的年輕新會員，這又為山姆提供了更豐富的會員樣本，以便其更好在商品方面的決策。

山姆在電商業務上已嘗到甜頭。去年12月，沃爾瑪宣布，山姆極速達雲倉單倉日均訂單量比上線初期增長超10倍。

眼下，已經深谙會員制零售運作密碼的山姆，正在不斷将這樣的模式複制，通過門店規模和更多會員數量擴大盈利，在對手還在摸索時把市場搶占。

山姆會員店模式帶來的客流量甚至高于許多購物中心，這也讓其在擴張進程中有了更多話語權。就像是多年前沃爾瑪在各地跑馬圈地一樣，山姆接到的招商邀約不比當年沃爾瑪少。例如本次山姆開業的旗艦店也是上海外高橋集團主動引入，并稱山姆可以“有效提升外高橋保稅區周邊配套商業的能級”。

文安德向界面新聞透露，明年山姆還會有兩家門店會在上海亮相，其中包括一家城市中心店，顯而易見，城市中心店定位于緊湊型山姆，但目前尚未有更确切的開店消息。

按照山姆最新規劃，在接下來的2-3年當中，新開以及在建的山姆會員商店會達到23家左右。加上現有的34家門店，至2023年前後，山姆在中國市場的門店數量會達到57家門店。而目前，Costco包括在建的門店數量為11家。

目前來看，無論是從業态模式的成熟度和市場擴張速度，山姆未來一段時間内，在會員制零售領域的霸主地位依舊穩固。但後來者都将會員制零售作為大賣場轉型的救命稻草，它們的學習與創新能力，資本加持之後的沖勁，或者孤注一擲的野心，也許都能成為它們進攻的武器。中國消費市場不僅僅有着巨大潛力，同時也瞬息萬變有着不同的可能性。

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