為什麼要懂得财報分析?5月17日盤前，知識問答社區知乎發布了上市後首份季度業績報告，2021年第一季業績報告，我來為大家科普一下關于為什麼要懂得财報分析?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

為什麼要懂得财報分析

5月17日盤前，知識問答社區知乎發布了上市後首份季度業績報告，2021年第一季業績報告。

盡管知乎強調其廣告收入在營收中占比下降，但從“卸妝”後的财報來看，知乎的“類廣告”業務收入仍超七成。從營收、毛利和運營數據方面來看，知乎似乎取得了不錯的表現，不過由于營銷、銷售費等增加，虧損依然是懸在知乎頭頂的達摩克利斯之劍。

面對高額的成本、吝惜的付費用戶，尚未探索出清晰變現之路的知乎仍任重道遠。

虧損擴大至3.2億元 類廣告收入仍超七成

5月17日，知乎公布了截至2021年3月31日的第一季度未經審計的财務報告。

财報顯示，知乎今年第一季度營收4.78億元（人民币，下同），較2020年同期1.88億元同比增長154.2%，環比下降8.1%。知乎2021年第一季度的毛利潤為2.73億元，相較2020年同期增長248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期為41.6%。

運營數據方面，知乎第一季度平均月活躍用戶數為8500萬，同比增長37.7%；一季度平均月度付費會員400萬，同比增長137.8%，對應付費率為4.7%。

從營收、毛利和運營數據等方面來看，知乎似乎取得了不錯的表現，不過虧損依然是懸在知乎頭頂的達摩克利斯之劍。數據顯示，知乎一季度淨虧損3.25億元，較2020年同期的2.01億元擴大61.7%；經調整後淨虧損1.94億元，去年同期為1.62億元。

在營收結構上，知乎一直強調營收多元化，對廣告收入的依賴減少。知乎創始人兼CEO周源稱，知乎多元化布局取得突破性進展，非線上廣告業務收入占總收入比例增至55%，視頻化升級對知乎用戶的活躍度、内容量均産生正向影響。

實際上，揭開财報的“魔術”，知乎的“類廣告”業務收入仍超七成。

财報顯示，知乎營收途徑主要包括線上廣告、付費會員、商業内容解決方案和其他業務（包括在線教育、電商），在一季度分别在營收中占比44.8%、26.6%、25.3%和3.6%。知乎在财務上将“類廣告”業務拆分為“在線廣告”和“商業内容解決方案”兩個部分。從上述占比可見，“類廣告”業務在知乎營收中占比合計高達70.1%。

但由于營銷、銷售和廣告執行等投入，導緻知乎在收入成本和運營成本上都出現了居高不下的投入，導緻知乎最終還是處于淨虧損狀态。

财報指出，知乎一季度主營業務成本的增加是由于廣告服務、内容相關成本的增加，以及由于用戶的快速增長所導緻的雲服務和帶寬成本的增加，從2020年同期的1.1億元增加至2.06億元。

知乎在一季度總運營費用為6.15億元，去年同期為2.89億元，其中銷售和營銷費用高達3.47億元，相比上年同期的1.25億元上漲1.78倍。财報稱這部分成本主要用于為加強廣告活動而進行的促銷，以及廣告活動的支出。

值得留意的是，知乎至今收入占比最高的仍為廣告，而知乎一季度線上廣告業務收入為2.14億，其銷售和營銷費用已高于此。業界有觀點認為，知乎并沒有減少營銷獲客力度的意思，市場擔心一番投入之後，回報不及預期。

5月17日發布财報當天，知乎高開低走，收報7.91美元，跌1.13%。

知乎在3月26日上市當天，股票就跌破發行價。從上市至今，知乎股價也曾超過發行價，但保持時間不長，至今（5月19日）股價又跌回7.72美元，相較發行價仍跌18.7%。

“百萬年薪精英”或成知乎阻礙

近些年，消費者内容付費的習慣逐漸養成。據據艾媒咨詢發布的《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為分析報告》顯示，我國知識付費行業用戶規模從2015年的0.5億人快速增長到2019年的3.6億人，2019年市場規模達278億元。

在此背景之下，估值約400億、有衆多大佬加持認購的知乎應前景無限，但曾經以高質量著稱的知乎，在内容上卻逐漸“水”化，在商業化的道路上也走得頗為坎坷。

曾經，知乎的世界“人人來自985、211”、“人均年收入上百萬”似乎是常态，各種塑造出來的人設打造出“百萬年薪精英”聚集的氛圍，然而在知乎遞交招股書之後，社區人設被進一步打破。有人認識到，或許“百萬年薪精英”們恰好是知乎的阻礙。

根據商業資訊提供商CIC的調查顯示，2020年知乎ARPU（每用戶平均收入）值約為19.7元，低于同期B站的59.4元以及快手的109元。

招股書顯示，2019年及2020年，知乎MAU分别為4800萬及6850萬，對應平台當年産生的廣告收入得出的每MAU貢獻廣告收入是12元及12.3元。

有互聯網觀察人士據知乎一季度财報數據粗略推算指出，知乎2021年每MAU貢獻的廣告收入大約為15元，知乎每名月活貢獻不到20元的廣告收入相對于B站和快手而言依然不高。

另外，至今年第一季，知乎MAU增長至8500萬，平均每月付費用戶規模增至400萬人，對應付費率為4.7%。上述觀察人指出，該數據橫向對比同處于戰略性虧損的B站還是不夠看，根據B站2021年第一季财報，平台月付費用戶為2050萬，對應付費率達到9.2%。

盡管以營銷獲取用戶增長的方式在互聯網行業并不罕見，但從上可見，在付費意願較低的情況下，如果知乎仍然堅持大力營銷獲客的策略，或許比較難盈利。

除此之外，高質量的内容也是知乎這類企業是否具有投資價值的判斷标準之一。知乎原本的内容生産形式是典型的UGC内容模式，用戶提問，用戶回答，這也導緻其優缺點較為明顯。

優勢在于其内容分成和版權購買支出相對較低，但另一方面卻導緻了知乎逐漸工具化——因付費内容占比小，用戶用完即走，導緻用戶留存率較差。

加上優質内容創作者不斷的出走，以及各處可見廣告的增加，知乎不知不覺成為了其他人眼中的“編”乎、“搜索工具”。

知乎似乎也意識到了這一點，開始控制站内無意義的内容，并通過搜索欄、熱搜榜導流、專欄、知 方案等來解決目前社區内尚存的各種問題。不過，知乎是否能将内容升級融入到業務整體發展之中，成功轉化付費用戶，還有待觀察。

視頻是知乎的出路嗎？

在知乎的财報電話會議中，CEO周源透露知乎之後的戰略是在中視頻領域，這可以看做是知乎在挖掘新的“護城河”。

知乎于2020年4月1日上線了短視頻産品“B乎”；10月又上線視頻制作工具并推出“海鹽計劃”，目的是鼓勵創作者發布原創視頻内容。

不過，互聯網分析師“張牛牛同學”在接受媒體訪問時指出，知乎平台沒有培養原生視頻創作者的土壤，也沒有建立視頻社區的“心智”。他指出，知乎本身不追求原生内容，要的是視頻信息流提升用戶的使用時長。

在他看來，在知乎，創作者需要不停的提供最新的内容，但是原創、高頻率以及優質是内容創作者無法兼顧的“不可能三角”。對于知乎創作者，他們除了收獲些許傳播影響力之外，直接利用内容變現這條路是很難走通的。因為對比B站可知，廣告商是不會找到知乎的視頻答主去做投放，知乎抽不到成，自然沒有動力往前推了。

除此之外，來自外部的競争亦不容忽視。在中視頻中，B站是知乎明牌的競争者，在用戶标簽趨于一緻，B站也扶持知識類視頻發展的情況下，雙方都對彼此存在一定的威脅。

對于知乎來說，目前整體廣告業務還在發展之中，且目前流量處于成長期，需要留意流量補貼不足而導緻中小型創造者拿完補貼金走人的可能。另外，在如何給創作者帶來長期收入上，還需要不斷探索。

總體而言，面對高額的成本、吝惜的付費用戶，要如何平衡流量紅利與優質内容，尚未探索出清晰變現之路的知乎仍任重道遠。

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